Dans le cadre de l'étude annuelle que nous menons depuis 6 ans sur les KPIs de la Relation Client, nous avons constaté à quel point la manière de définir la relation client pouvait varier d’une entreprise à l’autre. En prenant le temps de se pencher sur le sujet, des experts et professionnels de la relation client ont fini par tomber d’accord sur une définition générique et explicite !
La voici : « La relation client est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. »
Une définition simple, courte et qui se veut exhaustive. L’une de ses particularités est de ne pas entretenir la confusion entre relation client et CRM ou Customer Relationship Management (les outils et solutions servant à gérer les relations avec les clients et futurs clients). Par ailleurs, il faut tenir compte du fait que la relation client n’est pas réservée au centre d’appels ou au service client… Le marketing ou le service commercial sont également concernés ! C’est l’affaire de tous les services et de tous les collaborateurs au sein d’une entreprise.
Cette définition parle également de « public » et pas seulement de clients. La distinction est importante car une marque n’interagit pas seulement avec ses clients, ni même avec ses prospects. Du fait de sa présence en ligne, de ses actions de marketing relationnel, de ses prises de parole dans la presse, etc., son public est beaucoup plus large : dans un monde digital, l’entreprise s’adresse à tout le monde et chaque individu – client, prospect, investisseur potentiel, simple quidam, média, journaliste, concurrent – a potentiellement une opinion sur elle.
Par ailleurs, on ne peut parler de relation client sans parler de gestion de la relation client ou de stratégie de la relation client. La relation client est à considérer dans sa globalité : c’est aujourd’hui, et de plus en plus, un sujet d’entreprise à part entière. De celle-ci découlent souvent des plans d’actions d’un point de vue organisationnel, ce qui implique d’adopter les bonnes solutions et les bons outils. Afin de choisir la solution adaptée, il est important de comprendre en amont les enjeux de la relation client en 2023. Quels sont les piliers d’une bonne gestion de la relation client ? La gestion de la relation client en mode omnicanal, est-ce réellement un levier de croissance pour les entreprises aujourd’hui ? Les réponses dans notre article.
I – La relation client : quels enjeux en 2021 ?
1.1 Faire évoluer sa relation client pour satisfaire le consommateur d’aujourd’hui...
Aujourd'hui, ce n'est pas un secret, les entreprises font face à des clients de plus en plus exigeants, c'est pour cela qu'il est primordial d'avoir en tête l'évolution de sa relation client !
Prenons l’exemple de Louis, un consommateur d’aujourd’hui, et client régulier de l’agence de voyage Easitourism qui souhaite réserver un séjour tout inclus en Egypte. Au-delà de son voyage, Louis est à la recherche d’une expérience fluide : du choix de son circuit, à son retour de voyage, en passant par la réservation, la gestion d’éventuels sujets d’insatisfaction etc.
Lui offrir cette expérience est d’une importance majeure car Louis, de par les miscellanées de données à sa disposition sur internet (comparateurs d’offres, avis d’utilisateurs, canaux de discussion instantanée), a accès à n’importe quelle information et n’importe quelle offre concurrente en un clic. Et bien plus encore, il peut partager les informations dont il dispose et surtout son opinion sur l’agence de voyage : la parole de ce dernier a souvent bien plus de poids que les messages publicitaires de la marque.
Par ailleurs, parce que l’offre a explosé ces dernières années, ce consommateur est sur-sollicité et se trouve clairement en position de force. Les agences de voyage proposent des offres plus ou moins similaires : la différence se jouera donc sur la relation qu’Easitourism saura entretenir avec Louis. Ce consommateur a conscience de sa valeur, et les canaux de communication modernes font de lui un consommateur connecté et extrêmement réactif. Il attend la même chose d’Easitourism : l’instantanéité est donc un levier essentiel en termes de relation client. Reconnaissance, cohérence, transparence, et surtout proximité, voilà des éléments cruciaux qui feront de Louis un client satisfait.
2.1 … et atteindre le statut brigué par de nombreuses marques : devenir et rester une love brand !
Le succès d’une marque dépend beaucoup de son capital sympathie et de la connexion qu’elle parvient à établir avec ses clients. Aujourd’hui, de nombreuses marques l’ont compris et choisissent de réadapter leur stratégie en termes de marketing et de relation client pour briguer le statut de « love brand », c’est-à-dire conquérir le cœur du consommateur et tisser une relation intime avec ses clients.
Susciter de l’émotion, à travers des procédés tels que le storytelling par exemple, pour chercher à être irrésistible, voilà le secret de certaines marques telles que Michel et Augustin par exemple. En effet, en traversant l’Atlantique pour serrer la main du président de Starbucks et lui vendre leurs cookies, et en entraînant toute leur communauté dans cette aventure, la marque a touché le cœur du public et généré l’engagement du consommateur potentiel.
La digitalisation de la relation client et du marketing a contribué à l’essor des love brands, en fédérant des communautés virtuelles, en créant de véritables mouvements autour d’une marque. Toutefois, la multiplication des points de contact avec les consommateurs qui y partagent leurs joies et mécontentements peut très vite être compliquée à gérer. Il est alors nécessaire pour une love brand de toujours investir et améliorer la gestion de sa relation car c'est l'un des éléments clés qui lui permettront de conserver son statut. L’excellence de cette relation client est notamment basée sur la capacité de chaque marque à considérer les personnes derrière les données et à personnaliser la relation client.
II – Quelles sont les clés d’une bonne gestion de la relation client ?
1.2 Centraliser la gestion de sa relation client...
Centraliser la gestion de sa relation client est un pilier essentiel du succès des marques en 2019. Avec l’essor des nouveaux canaux de communication, les marques doivent proposer une relation client unifiée. En adoptant une gestion centralisée de ces interactions, les collaborateurs du service client ont la possibilité de :
- consolider et réconcilier les données de multiples sources (canaux de communication, logiciel de gestion des commandes pour un acteur du retail ou encore système de réservation pour une agence de voyage par exemple)
- avoir une vision à 360° de chaque profil client, de traiter chaque demande de manière personnalisée quel que soit le canal dont elle provient
- optimiser leur productivité
En effet, le collaborateur au sein du service client peut avoir accès en un clin d’œil aux informations concernant chaque client, ainsi que l’ensemble des interactions qu’il a eu avec la marque. La centralisation de l'information lui fait donc gagner un temps précieux : plus besoin de naviguer dans différents outils pour identifier la problématique client ou pour répondre aux requêtes du consommateur. Le conseiller peut ainsi se consacrer à sa mission première : la satisfaction du client.
2.2 …pour une personnalisation efficace.
Le conseiller qui dispose de l’ensemble des informations concernant un client et de son parcours a ainsi la possibilité d’apporter une réponse précise, pertinente, et personnalisée à chaque demande : un réel gage de qualité pour une marque. Personnaliser sa relation client est aujourd’hui un levier de taille afin de gagner la confiance, fidéliser ses clients et doper la croissance de la marque. Par personnalisation de la relation client, on entend la personnalisation des échanges et interactions, mais aussi l’individualisation de l’expérience client en général.
Prenons une nouvelle fois l’exemple de Louis pour son voyage en Egypte avec l’agence de voyage Easitourism. Une fois sur place, il contacte l’agence car il avait demandé une chambre avec “vue sur les pyramides” et arrivé à l’hôtel il constate que ce n’est pas le cas. L’agent qui reçoit sa demande constate en quelques secondes que Louis avait effectivement émis cette demande, et qu’on lui avait répondu positivement. Il constate également que Louis est un client “gold” depuis 2010, possède 12000 points sur sa carte fidélité et qu’il est un ambassadeur actif sur les réseaux sociaux et sites d’avis clients. L’agent met donc tout en oeuvre pour répondre favorablement et rapidement à la demande de Louis en lui proposant de le surclasser en chambre Premium (avec vue sur les pyramides, bien entendu) sans frais supplémentaires. La personnalisation permet dans ce cas-ci de reconnaître la “valeur” d’un client et de récompenser sa fidélité.
Répondre au besoin du client instantanément notamment lorsqu’il rencontre une difficulté qui pourrait jouer en défaveur de la marque et être en capacité de lui apporter une solution adéquate, adaptée à ses besoins et à son profil, peut également transformer les insatisfaits en ambassadeurs.
De nombreuses enseignes l’ont aujourd’hui compris, la centralisation des données et demandes client est bien la clé du succès ! En effet, avec une assistance personnalisée, l’humanisation de chaque interaction, l’écoute active, les marques génèrent de l’engagement client.
III – Pourquoi adopter une stratégie de relation client en omnicanal
1.3 Omnicanal ou multicanal ?
De nombreuses marques gèrent les canaux indépendamment les uns des autres avec des équipes, processus et solutions différentes. Dans le cadre de ce fonctionnement en silos et de cette gestion de la relation client en mode multicanal les demandes sont traitées mais le risque de dysfonctionnements, tels que les doublons ou les réponses incohérentes aux demandes du client, est élevé.
Des marques telles que Meetic, ont fait le choix d’opter pour une plateforme en omnicanal, qui leur permet de connecter les différents canaux à disposition de leurs clients au sein d’une seule et même solution. Les conseillers peuvent donc ainsi voir le parcours du client et les informations qui le concernent sur une plateforme unique.
2.3 L’omnicanal : augmenter en productivité, améliorer son ROI, mieux satisfaire le client !
Lorsqu’une marque choisit une solution en omnicanal et de bénéficier d’une vision à 360°, elle souhaite augmenter la productivité de ses conseillers et améliorer la satisfaction des clients, et surtout innover dans sa relation client. En bref, accorder un intérêt particulier aux demandes de chaque client grâce à une solution omnicanale permet de générer :
- Une relation client individualisée
- Une expérience client plus qualitative
- Un engagement client conforté
- Une meilleure fidélisation client
Aujourd’hui, certaines plateformes vont même plus loin et proposent d’intégrer l’intelligence artificielle à leur solution afin :
- de faciliter le traitement des demandes
- de fournir la contextualisation nécessaire pour des interactions personnalisées entre le client et la marque
- d’apporter une aide à la productivité des conseillers pour toujours réduire les tâches à faible valeur ajoutée et se concentrer sur la qualité de la relation client, même avec des volumes importants (priorisation des demandes, analyse des verbatims dans les demandes clients, etc).
L’omnicanal implique donc de réconcilier et combiner les canaux traditionnels (email, téléphone), les nouveaux canaux (chat, réseaux sociaux), mais pas que… les outils de selfcare font également partie intégrante d’une stratégie de gestion de la relation client en omnicanal. En effet, les solutions de selfcare comme les FAQ dynamiques par exemple permettent d’améliorer la satisfaction du client qui trouve instantanément une réponse aux questions les plus fréquentes, sans avoir besoin de solliciter la marque. En offrant au client la possibilité de trouver lui-même les réponses à des questions simples, les conseillers clients pourront consacrer plus de temps pour apporter une réponse de qualité aux demandes plus complexes.
La marque Besson Chaussures a fait le choix d’utiliser le module selfcare de la plateforme all-in-one d’easiware afin d’offrir une expérience harmonieuse à ses clients. La FAQ dynamique et intelligente d’easiware permet aux consommateurs notamment d’effectuer des recherches en langage naturel et donc de poser des questions sans contraintes, puis de noter les réponses, ce qui permet à l’entreprise de constamment améliorer sa FAQ.
Il s’agit d’une solution qui a fait ses preuves pour désengorger le service client et augmenter le retour sur investissement des marques.
IV – Comment franprix améliore la satisfaction client grâce à une gestion de sa relation client en omnicanal
Enseigne de proximité, située dans des grandes villes d’Ile de France, du couloir rhodanien et de l’arc méditerranée, la renommée de franprix n’est plus à faire. Et s’il est un point auquel l’enseigne accorde un intérêt particulier, c’est d’innover tout en gardant la dimension humaine du commerce. Cela se reflète notamment dans la manière dont elle aborde sa relation client.
Afin d’accompagner ses clients au quotidien dans leurs besoins, franprix a fait le choix d’unifier son service client en assemblant ses différentes composantes. En effet, jusque-là, la relation client chez franprix était gérée par plusieurs pôles : le service client fidélité, le service client consommateur et le service client application e-commerce. Pour mener ce projet d’unification à bien, et de rassembler ces différents pôles, l’enseigne a donc opté pour un outil unique qui permette d’avoir une vision 360° sur les clients et les différents canaux existants (courrier, téléphone, email, et bientôt le tchat) : la plateforme omnicanal d’easiware.
Dans l’imaginaire commun, on n’associe pas, ou alors très peu, magasins de proximité et service client. Mais les magasins franprix sont devenus des lieux de vie au quotidien, où le consommateur, en plus de faire ses courses et profite d’autres services (La Poste, Western Union, etc.). Ainsi, il est impératif pour l’enseigne d’accompagner ses clients, souvent urbains, pressés, et exigeants, afin de répondre au plus près à leurs attentes et leur apporter pleine satisfaction. La connaissance client rendue possible grâce à la solution omnicanal d’easiware, et la centralisation des données a été essentielle pour y parvenir.
Découvrez le témoignage de l'équipe Service Client de Franprix sur leur usage de la solution easiware, plateforme all in one de gestion et personnalisation de la relation client.
