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Que faites vous vraiment pour favoriser l’engagement client ?

14 mai 2020

La satisfaction de vos clients est un de vos objectifs principaux et vous vous battez chaque jour pour l’améliorer. Vous avez bien raison, la satisfaction de vos clients permet de vous démarquer, d’obtenir des recommandations positives de la part de vos clients.

Malheureusement, cette satisfaction se révèle souvent éphémère, et si son impact peut être positif pour votre marque et entreprise c’est seulement dans la condition où cet état se répète et dure sur du long terme, en créant une relation véritable entre vous et vos consommateurs. Dans ce contexte, on peut parler d'engagement client.

Et pourtant, d’après une étude* menée par Emarsys et l'EBG auprès de plus d’une centaine d'entreprises, seules 48% d’entre elles ont initiés des stratégies d’engagement client ces deux dernières années. Ce qui est dommage car un client engagé envers une marque achètera plus souvent, et en plus grande quantité qu’un client moins engagé. Comment créer de l'engagement, garantir une stratégie qui dure dans le temps et s’installe dans le coeur de vos clients ? C’est ce que nous tenterons de définir en plusieurs points. 

*Etude menée par Emarsys et EBG auprès de 145 professionnels, adhérents de l’EBG, occupants principalement des postes dans le marketing/communication (39%), le digital (17%) ou des CEO/  membres du ComEx (9%).  


  • I. Comment déclencher l’engagement de vos clients ?

  • Vos valeurs 

Qu’est-ce qui peut faire la différence entre deux produits similaires ? Leur marque !
Avec un positionnement bien défini, une identité précise, transmise par le biais de packaging, d’affichages publicitaires, de supports de vente ou tout simplement via un site web, les marques ont l’opportunité de se démarquer les unes des autres et d’embarquer des clients et une future communauté sur du long terme. Appellation, provenance du produit, qualité des ingrédients, des savoirs-faire maîtrisés : vos clients vous choisissent pour vos engagements, vos valeurs, l’image que vous dégagez qui les incite à vous suivre et à vouloir effectuer des achats auprès de vous. 

Votre positionnement doit donc être défini, distinct, authentique et clair, que cela soit au niveau des produits que vous vendez jusqu’aux services que vous proposez sur lequel le service client doit bien sur s’aligner et faire partie intégrante. 

La marque Toms est un bel exemple de ce que les valeurs peuvent apporter à une marque. L’enseigne spécialisée dans la fabrication de chaussures aide une personne dans le besoin pour chaque article acheté. Dons de chaussures à des enfants démunis, accès à l’eau potable, ou encore amélioration et participation aux frais de soins de santé, la marque repose sur des valeurs fortes dont la principale est “d'améliorer des vies grâce à son entreprise”. 

  • L’expérience que vous faites vivre à vos clients

Au delà de votre image de marque, de votre identité et de vos valeurs, l’expérience client est aussi essentielle pour engager vos clients. A travers une expérience forte et bien construite, un lien se crée, c’est le début d’une relation avec vos clients qui peut naître. 

Les expériences que vont vivrent vos clients avec vous vont être déterminantes pour bâtir, alimenter et faire durer une relation solide de confiance. Voici quelques points essentiels pour une expérience client réussie 

  • Sur votre site web, accueillez vos clients avec une navigation simple mais pour autant riche et fournie : vos clients ne doivent pas effectuer beaucoup de clics pour atteindre les informations recherchées, mais ils doivent tout de même accéder à toutes les informations dont ils ont besoin. L’enjeu est ici de s’équiper des bons outils pour faciliter cet accès. En plus d’une navigation claire, des outils de selfcare aideront vos clients à trouver les réponses à leurs questions rapidement.
  • Lors de vos communications avec vos clients, pensez à la personnalisation : c’est aussi l’une des clés de l’engagement, et cela peut être mis en place lors de votre relation client.
    Être reconnu avec son nom et prénom ou à travers son historique de contact sans avoir besoin de répéter les informations plusieurs fois peut vraiment changer l’expérience de vos clients lors de leurs contacts avec votre marque. 

L’activation d’une stratégie de fidélisation bien définie

Pour qu’un engagement perdure, nous l’avons dit plus haut, il doit forcément s’inscrire dans la durée de temps. Pour se faire, une stratégie de fidélisation et un programme dédié vous aidera à engager vos clients dans le temps auprès de votre marque. Ventes privées, cartes de fidélité, codes promotionnels, système de parrainage, programme ambassadeurs : il existe de nombreux outils de fidélisationqui peuvent vous permettre de mettre en place le programme qui correspond le mieux à vos clients. 

Booking, par exemple, propose un programme de fidélisation très simple et automatique qui valorise les clients sans aucune action de leurs parts en leur proposant des réductions sur leurs prochaines réservations d'hôtels. Les clients ont donc la bonne surprise d’avoir des tarifs préférentiels, des options premium qui leurs sont réservées, simplement parce qu’ils ont compilé des réservations avec Booking. 

Attention cependant à ne pas faire d’erreur de parcours lors de l’activation de votre stratégie de fidélisation, elles sont vites arrivées et freinent l’engagement de vos clients au lieu de le décupler : 

  • Bien connaître vos clients est important : pensez à la personnalisation même dans le programme de fidélisation que vous proposez à vos clients, ils n’ont pas tous les mêmes besoins, au même moment. Faites des sous-programmes différents par groupe de clients ou par moment de parcours d’achat.
  • Ne déployez pas votre stratégie de fidélisation à l’ensemble de vos clients : même si tous les clients sont importants, concentrez-vous sur les clients les plus actifs auprès de votre marque et ceux qui génèrent plus plus de revenus. 

Un excellent service client 

Nous l’avons vu, l’engagement client peut être présent avant et pendant l’achat, mais c’est aussi après la vente que les risques de désengagements sont très présents. Si quelque chose se passe mal et assombri l’expérience de votre client auprès de la marque, c’est là qu’un service client peut faire toute la différence. 

En cas de soucis avec un produit, d’un retard de livraison, de changement d’avis ou de besoins divers, une qualité de service client élevée doit être votre impératif si vous souhaitez engager vos clients. 

C’est aussi, en cas de vente en ligne, le moment où vos clients vont être en relation avec des représentants de votre marque, vos conseillers et agents de relation client. 

Avec une équipe bien dimensionnée, équipée de bons outils, rattachées aux valeurs de satisfaction client partagées avec le reste de l’entreprise que vous pourrez garantir un engagement réussi et durable en construisant une relation solide. 

Vos clients vous font des retours ? Le traitement de ces demandes est une vraie opportunité de comprendre les moments où vos clients se désengagent et là où il faut travailler pour renforcer ces points d’amélioration. Analysez donc avec finesse les retours de vos clients, qu’ils soient sous la forme de verbatims, d’étude quantitatives : plus vous poserez de questions, plus vous en apprendrez, et plus vous progresserez. 

II. Quels outils pour l’engagement client ?

Des valeurs fortes, centrées sur vos clients, une expérience fluide sur votre site web ou en boutique, une stratégie de fidélisation adaptée et un service client irréprochable sont sans aucun doute les basiques incontournables et les clés d’un engagement réussi. Cependant, d’autres outils et actions tout aussi importantes peuvent vraiment vous aider à engager vos clients dans la durée. 

  1. Nous parlions de personnalisation plus haut et de son importance pour que le client se sente reconnu et donc considéré. Sans un outil dédié qui comprend des options de personnalisation des échanges clients cela peut être difficile à mettre en place. Pensez donc à vous équiper correctement et découvrez si il est peut-être temps de changer d’outil de gestion de la relation client.
    En plus de la reconnaissance de vos clients, un outil de gestion de la relation client géré en omnicanal vous permettra de répondre à un client qui a tenté de vous joindre sur plusieurs canaux de communication, au sein d’une seule réponse claire et précise, et de retrouver l’historique de vos conversations avec ce même client. Un gain de temps considérable en plus de la personnalisation de l’expérience de votre client.Je veux une démo !
  2. Pour savoir si vos clients sont satisfaits ou ne le sont pas, des enquêtes clients sont indispensable pour recueillir les avis, les commentaires et remarques qui vous sont adressées. Choisissez de préférence un outil de gestion de la relation client qui intègre directement des enquêtes de satisfaction, tel que le NPS.
  3. En plus d’outils et de fonctionnalités phares certaines opérations peuvent donner la possibilité à vos clients de s’engager auprès de votre marque en ré-assurant certaines de vos valeurs d’entreprises. Le milieu associatif est un excellent moyen de donner à vos clients l’opportunité de faire une bonne action. Pensez à lancer des actions de solidarité, à parler des causes qui vous tiennent à coeur et à les relier à votre entreprise en les partageant auprès de votre communauté de clients. My Little Paris, par exemple a lancé des collectes de produits cosmétiques, non utilisés pour les donner à des associations en 2019. 

III. Les freins qui empêche de mieux engager vos clients 

Nous en parlions plus haut, un manque d’outil performant peut être problématique pour s’occuper convenablement de ses clients, leur apporter une satisfaction élevée et donc les engager auprès de votre marque. Mais ce n’est pas tout, voici 3 autres freins qui empêche l’engagement de vos clients. 

Les silos qui freinent communication et fluidité au sein du parcours client

Un fonctionnement trop siloté de l’entreprise, où le client se perd entre les services et a l’impression de contacter plusieurs sous entités plutôt qu’une seule entreprise avec le même discours entraîne forcément du mécontentement et de l’incompréhension.  Indépendant de la volonté des agents de la relation client, il y a ici un vrai enjeu managérial et bien entendu du top management de désiloter toutes les équipes qui ont parfois leurs propres organisations, leurs propres discours, différents d’une équipe à une autre, pourtant au sein de la même entreprise. 

Si le sujet de la communication inter-équipes et le travail de la direction est essentiel sur ce point précis, les outils ne regroupant pas les informations sont aussi des freins à ce travail de centralisation de l’information. 

Une définition de l’expérience client non partagée par tous

Et cela rejoint notre deuxième point : la sensibilisation des équipes à un modèle d’entreprise uni, partagé par tous. Souvent, les collaborateurs sont bien trop peu sensibilisés aux problématiques d’engagement client et plus largement à la définition de ce que l’entreprise veut faire vivre à ses clients. Il est important, comme nous le partageait Thierry Spencer de définir précisément et en détail l’expérience que l’entreprise veut faire vivre à ces clients, et d'intégrer cette expérience à toutes les équipes de l’entreprise, comme modèle à suivre au quotidien, comme un mantra à garder en tête et à répéter continuellement. Si tout le monde est aligné sur les mêmes valeurs, les comprend et les intègre, l’entreprise sera unie, visant les mêmes objectifs.

Le manque ou les mauvais canaux mis à disposition de vos clients

Facebook, Twitter, mail, téléphone, formulaire de contact, chatbot : avez-vous l’ensemble de ces canaux mis à disposition de vos clients pour faciliter leurs prises de contact avec votre entreprise ? Quand certains clients seront plus à l’aise avec les réseaux sociaux, d’autres préfèreront les outils traditionnels comme le mail ou le téléphone : attention à être présents sur les bons canaux. Pour cela n’hésitez pas à en tester plusieurs et à analyser le nombre et l'importance de vos demandes sur chacun. Aller là où sont vos clients, cela facilitera à coup sûr la prise de contact et la réponse à leurs besoins. 

Attention cependant à toujours respecter le principe de la personnalisation évoqué plus haut : où que vos clients vous contactent, essayer toujours de centraliser leurs informations pour bien comprendre leurs demandes et leurs historiques et adapter vos échanges à la personne. 


Vous avez maintenant une vue d’ensemble et des idées pour améliorer votre engagement client en ayant une solide relation client. Pour autant, lorsqu’elles seront mises en place n’oubliez pas de les analyser régulièrement. Vos performances pourront être variables, mais si elles sont analysées finement vous trouverez toujours des pistes pour vous améliorer.  

Nous évoquions le NPS plus haut car il est important d’analyser toujours vos performances, non pas pour avoir toujours plus de chiffres dans de jolis tableaux mais bel et bien pour mieux comprendre vos clients, et envisager des actions marketing et commerciales dédiées.

Ajoutez par exemple à votre analyse l’étude de votre taux de fidélité, du taux de ré achat des produits ou services de votre entreprise, de votre nombre d’abonnements à vos newsletters, sans oublier le nombre d’interactions avec votre marque. Autant d’indicateurs de satisfaction et d’engagement client qui solidifient votre stratégie pour toujours aller plus loin.

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