Aujourd’hui, avoir un service client est essentiel pour fidéliser les clients et aussi pour assurer la croissance d’une entreprise. Mais investir dans un service client nécessite des investissements significatifs : ressources humaines, outils, matériels, etc. C’est donc naturellement que les membres de la direction cherchent à mesurer le retour sur investissement (ROI) d’un service client.

Assimilé comme un centre de coûts pour les entreprises, le service client est cependant très souvent en mesure d’apporter de la valeur en entreprise. Alors, comment faire passer le service client d’un centre de coûts à un centre de profit ? Dans cet article, nous explorerons les différentes étapes pour mesurer le ROI de votre service client et démontrer son impact positif.

1. Comment calculer le ROI du service client ?

A. Qu’est-ce que le retour sur investissement (ROI) ?

Le Retour sur Investissement (ROI) est un indicateur financier utilisé pour évaluer la rentabilité d’un investissement. Il mesure le rendement d’une dépense ou d’un investissement par rapport à son coût initial. Il faut donc dans un premier temps évaluer :

  • Combien vous dépensez au service client (votre budget de service client annuel).
  • Combien vous rapporte le service client annuellement

Et ensuite utiliser la formule générale suivante :

ROI = [(Gain de l’investissement – Coût de l’investissement) / Cout de l’investissement] x 100

Cela signifie que le ROI est le pourcentage du bénéfice généré par rapport au coût initial de l’investissement. Un ROI positif indique un gain, tandis qu’un ROI négatif indique une perte.

Bien que l’équation semble très simple sur le papier, la réalité en est bien plus complexe. En effet, il n’est pas toujours facile d’obtenir des données précises et fiables à intégrer dans le calcul. De plus, il existe des éléments parfois immatériels, beaucoup plus difficiles à identifier, qui peuvent avoir un impact plus qualitatif sur le service client, mais dont la valeur monétaire associée est moins évidente à calculer. C’est pourquoi, évaluer le retour sur investissement représente un véritable défi pour les équipes en charge de la relation client, aujourd’hui.

B. Pourquoi mesurer le ROI du service client ?

Même si calculer le ROI du service client peut être complexe, il est essentiel pour une entreprise de le faire et notamment pour :

-Démontrer la valeur du service client pour l’entreprise

Le service client est souvent considéré comme un centre de coûts dans de nombreuses entreprises, ce qui signifie qu’il est perçu uniquement comme une dépense, en occultant complètement les impacts positifs qu’une bonne expérience client peut avoir pour une entreprise. La valeur du service client pour une entreprise est immense et peut être démontrée à travers plusieurs aspects :

– Démontrer l’impact négatif qu’une mauvaise expérience client peut avoir pour l’entreprise 

Une mauvaise expérience client peut entraîner la perte de clients existants et potentiellement dissuader de nouveaux clients. Cela peut avoir un impact financier significatif sur l’entreprise :

  • Perte de clients ;
  • Mauvaises réputations ;
  • Augmentations des coûts liés à plus de sollicitations du service clients ;
  • Difficulté à attirer de nouveaux clients.

Et montrer les coûts associés à une mauvaise expérience client, comme la perte de clients et la réputation négative, peut facilement aider à illustrer l’importance d’investir dans un service client. Selon Accenture Stratégie, « 44 % d’insatisfaits ont changé de fournisseur l’année dernière », en utilisant ce genre de statistiques, on peut rapidement estimer le coût de la perte de clients insatisfaits et comparer cela aux investissements nécessaires pour en acquérir de nouveaux.

2. Comment mesurer le ROI du Service Client ? Les différents indicateurs à mesurer.

A. Évaluer les coûts et des bénéfices du service

– Analyse des coûts opérationnels liés au service client

L’analyse des coûts opérationnels liés au service client est essentielle dès lors qu’il est important pour une marque d’offrir un service client de qualité tout en maintenant sa rentabilité. Cette analyse implique l’évaluation détaillée des dépenses associées à la gestion du service client. Les coûts opérationnels peuvent être classés en deux catégories principales : les coûts directs et les coûts indirects.

Exemples de coûts directs :

  • Salaires et avantages sociaux : Les salaires des agents du service client constituent l’un des coûts les plus évidents pour les services client, pour certaines entreprises cela
    représenterait jusqu’à 95% de coûts liés au service clientd’après Gartner. Cela inclut non seulement les salaires de base, mais aussi les primes, les avantages sociaux tels que l’assurance maladie et les régimes de retraite.
  • Infrastructure technologique : Il s’agit ici des coûts liés aux outils,logiciels de gestion des relations clientset tout autre matériel nécessaire au bon fonctionnement de l’équipe.
  • Formation et développement : La formation continue des agents est cruciale pour maintenir un niveau élevé de satisfaction client. Les coûts de formation englobent les programmes de formation initiale et continue, ainsi que le développement des compétences en communication, en gestion du temps et en résolution de problèmes.

Exemples de coûts indirects :

  • Gestion des plaintes et retours : Coûts liés au traitement des plaintes clients et des retours de produits ou services.
  • Perte de revenus : Coûts engendrés par les clients insatisfaits qui ne reviennent pas ou qui partagent des expériences négatives, entraînant une perte de revenus potentielle.
  • Analyse des performances : Coûts liés à l’analyse des données et des indicateurs de performances pour évaluer l’efficacité du service client.

– Mesure des revenus générés grâce au service client (ventes directes, fidélisation des clients)

Les services clients ont 3 leviers principaux pour générer du chiffre d’affaires :

  • L’upsell et le cross-sell : L’upsell consiste à proposer au client un produit ou un service de meilleure qualité, plus cher ou comportant des fonctionnalités supplémentaires par rapport à ce qu’un client avait initialement l’intention d’acheter. Dans le contexte du service client, cela pourrait signifier proposer à un client un produit haut de gamme ou une version premium de ce qu’il est sur le point d’acheter. Par exemple, si un client envisage d’acheter un téléphone portable d’une certaine marque et modèle, le conseilleer du service client peut lui proposer un modèle plus récent ou une version améliorée avec des fonctionnalités supplémentaires, moyennant un coût supplémentaire. Le cross-sell, quant à lui, consiste à proposer au client des produits ou services complémentaires à ce qu’il est sur le point d’acheter. Il s’agit de recommander des produits ou services connexes qui pourraient intéresser le client en fonction de son achat initial. Par exemple, si un client achète un ordinateur portable, le conseiller du service client peut lui recommander d’acheter une housse de protection ou une souris sans fil en complément de son achat initial.
  • La fidélisation : Il n’est plus à démontrer que la satisfaction client a un réel impact sur la fidélité d’un client envers une marque : plus les clients sont satisfaits, plus ils seront fidèles dans le temps.
  • La recommandation : Ici, il s’agit de considérer le service client comme un canal d’acquisition client en tant que tel. En effet, en offrant aux clients une bonne expérience, ces mêmes clients auront tendance à partager leur expérience autour d’eux et augmenteront le bouche-à-oreille.

Mais comment pouvoir mesurer les revenus générés grâce aux actions mises en place au service client ? Les indicateurs à surveiller sont différents en fonction des secteurs d’activité et des méthodes de calcul du chiffre d’affaires. En revanche, certains indicateurs sont communs, comme par exemple :

a. Customer Lifetime Value (CLV) : La valeur monétaire totale qu’un client apporte à l’entreprise pendant toute sa durée de vie en tant que client. Cela comptabilise les achats répétés et la fidélité à long terme.

b. Taux de fidélisation : Le pourcentage de clients existants qui continuent d’acheter chez l’entreprise sur une période donnée. Un taux élevé de fidélisation indique la satisfaction des clients et leur propension à rester fidèles à la marque.

c. Taux de réachat suite à un contact au service client : Le pourcentage de clients qui effectuent un achat après avoir eu un contact avec le service client.

d. Panier moyen : La moyenne des dépenses d’un client lors d’un achat. Surveiller les variations du panier moyen peut aider à comprendre les tendances d’achat des clients et à ajuster les stratégies de vente en conséquence.

B. Surveiller les indicateurs de satisfaction client et leur impact financier

Les indicateurs de satisfaction client jouent un également un rôle important dans l’évaluation de la performance d’une entreprise et dans la compréhension de l’expérience client dans sa globalité. Ces indicateurs peuvent permettre de mesurer divers aspects tels que la qualité des produits ou services, le support client, la facilité d’utilisation, etc. Il est donc toujours important de les prendre en considération.

Les différents indicateurs de satisfaction à mesurer sont :

  • NPS (Net Promoter Score) : Le NPS mesure la disposition des clients à recommander les produits ou services de l’entreprise à d’autres personnes. Il est calculé en posant une simple question : « Sur une échelle de 0 à 10, à quel point recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou à un collègue ? » Les clients sont ensuite classés en trois catégories : promoteurs (note de 9-10), passifs (note de 7-8) et détracteurs (note de 0-6). Le NPS est ensuite calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Il permet donc très facilement d’évaluer si les clients sont satisfaits de leur expérience globale avec une marque.
  • CSAT (Customer Satisfaction Score) : Le CSAT mesure la satisfaction globale des clients à la suite d’une interaction particulière avec l’entreprise. Les clients sont invités à évaluer leur satisfaction sur une échelle, généralement de 1 à 5 ou de 1 à 7. Le score CSAT est calculé en déterminant le pourcentage de clients qui ont donné des réponses positives (par exemple, 4 ou 5 sur une échelle de 1 à 5).
  • CES (Customer Effort Score) : Le CES mesure l’effort que les clients doivent fournir pour résoudre un problème, effectuer un achat ou obtenir une réponse à leur question. Les clients sont invités à évaluer l’effort sur une échelle, généralement de 1 à 7. Un score faible indique un faible effort de la part du client et est souvent associé à une bonne expérience.

3. Comment améliorer le ROI d’un service client ?

A. Identifier les centres de coûts les plus importants

Pour optimiser le retour sur investissement du service client, il est essentiel d’analyser minutieusement les coûts associés.

Commencez par segmenter les coûts en différentes catégories A, B et C en fonction de leur impact positif pour l’entreprise. Les coûts de la catégorie A sont ceux qui auront le meilleur impact. Il faut ensuite plonger dans une analyse plus approfondie des coûts élevés qui ont le moins d’impact pour l’entreprise (la catégorie C) et pour plus facilement identifier les dépenses qui pourraient être coupées sans mettre à mal la qualité du service.

Dès lors que de nouveaux process sont mis en place, il est important de bien suivre la performance via les KPIs de la satisfaction client pour suivre si les décisions ont eu un impact. Ensuite, en réévaluant périodiquement vos coûts, il sera plus simple de mettre en place des stratégies ciblées pour maximiser le rendement de votre investissement dans le service client.

B. Identifier les irritants pour vos clients

Identifier les irritants pour vos clients est essentiel pour maintenir leur satisfaction et fidélité envers votre entreprise, si vous ne décelez pas les problèmes à leurs sources, vous ne ferez qu’alimenter un panier percé. Cela peut conserver différents points, de l’avant vente à l’après-vente, comme :

  • Attente excessive ;
  • Service client médiocre ;
  • Produits défectueux ou de mauvaise qualité ;
  • Processus de paiement compliqué ;
  • Communication inefficace ;
  • Politique de retour ou de remboursement restrictive ;
  • Manque de personnalisation ;
  • Publicités agressives ;
  • Manque de disponibilité ;
  • Livraison tardive ou endommagée ;
  • Manque de transparence ;
  • Manque de suivi ;
  • Expérience utilisateur médiocre sur le site web ou l’application ;
  • Manque de disponibilité des produits ou services ;
  • Incohérence de l’expérience client.

C. Miser sur la productivité des équipes

Miser sur la productivité des équipes peut avoir un impact significatif sur la rentabilité et la satisfaction client et notamment :

  1. Efficacité Opérationnelle : des équipes productives peuvent répondre à un plus grand nombre de demandes clients, en moins de temps.
  2. Réduction des Temps d’Attente : des équipes productives peuvent réduire les temps d’attente des clients. Les clients apprécient la rapidité avec laquelle leurs problèmes sont résolus. Moins de temps d’attente signifie une meilleure satisfaction client et peut entraîner une augmentation des ventes et de la fidélité à long terme.
  3. Amélioration de la Qualité du Service : des équipes bien formées et productives peuvent offrir un meilleur service client. Les problèmes sont résolus correctement dès la première interaction, réduisant ainsi le besoin de multiples suivis, qui peuvent être coûteux.
  4. Gestion Efficace des Demandes : des équipes équipées et formées sur leurs outils peuvent mieux gérer le flux constant de demandes client. Cela peut inclure la mise en place de logiciel de gestion de la Relation Client, l’automatisation des tâches répétitives ou la gestion proactive des problèmes avant qu’ils ne deviennent majeurs.
  5. Adaptabilité aux Changements : Les équipes productives sont souvent plus flexibles et capables de s’adapter rapidement aux changements dans les demandes des clients ou dans l’environnement commercial. Cela peut être essentiel pour maintenir la satisfaction client et la rentabilité lorsque le marché évolue.

4. Quel est l’impact Business du service client pour une entreprise ?

A. Générer du chiffre d’affaires

Une bonne expérience client va d’abord aider une entreprise à générer davantage de chiffre d’affaires. Il s’agit d’une équation mathématique des plus simples : les clients satisfaits sont plus enclins à effectuer des achats récurrents, parfois en commandant de nouveaux produits, et même à recommander l’entreprise à leur entourage.

B. Améliorer la Customer Lifetime Value

Pour améliorer la Customer Lifetime Value (CLV), le service client doit se concentrer sur l’individualisation de l’expérience client en offrant un service personnalisé et en répondant rapidement aux besoins des clients. En comprenant les préférences individuelles, en anticipant les demandes et en résolvant les problèmes de manière efficace, le service client peut renforcer la fidélité des clients, les incitant à rester fidèles à la marque et à effectuer des achats répétés. Un service client performant crée des relations solides avec les clients, ce qui se traduit par une CLV plus élevée, augmentant ainsi la rentabilité à long terme de l’entreprise.

C. Augmenter ses Capacités d’Investissement

Un service client efficace peut également renforcer la position financière d’une entreprise. Les revenus accrus provenant de la fidélisation client et des ventes répétées peuvent être réinvestis dans l’entreprise pour le développement de nouveaux produits, l’expansion du marché ou d’autres initiatives stratégiques.

D. Réduire les Coûts

Un service client de qualité peut contribuer à réduire les coûts opérationnels. Les entreprises qui résolvent rapidement et efficacement les problèmes des clients peuvent éviter des coûts supplémentaires liés aux retours, aux remboursements et aux plaintes publiques. De plus, la fidélité des clients réduit le besoin d’investir massivement dans l’acquisition de nouveaux clients, ce qui peut être coûteux.

Pour conclure :

En conclusion, mesurer le ROI de votre service client est une tâche complexe mais cruciale pour le succès à long terme de votre entreprise. C’est bien plus qu’une simple analyse financière ; c’est un moyen de comprendre comment votre investissement dans le service client se traduit par des relations client fructueuses, une meilleure fidélisation et une image de marque positive. En utilisant les outils et les méthodes appropriés, vous pouvez évaluer l’efficacité de vos efforts et apporter des ajustements pour répondre aux besoins changeants de vos clients.

N’oubliez pas que le service client n’est pas seulement un centre de coûts, mais un investissement stratégique qui peut stimuler la croissance de votre entreprise. En mesurant attentivement son impact, vous pouvez identifier les domaines à améliorer, renforcer la satisfaction des clients et, en fin de compte, accroître votre rentabilité. En gardant à l’esprit l’importance du service client et en adoptant une approche mesurée pour évaluer son ROI, vous pouvez bâtir des relations solides avec vos clients et positionner votre entreprise en tant que leader sur le marché.