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« La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client ». Cette citation de Théodore Levitt, célèbre économiste américain, illustre une réalité en entreprise. Satisfaire ses clients, et de manière durable, est l’une des premières ambitions de toute marque. Ainsi, pouvoir mesurer la satisfaction des clients afin de l’améliorer est essentiel.
Mais qu’est-ce que réellement la satisfaction client ? Pourquoi et comment la mesure-t-on ? Quelles sont les clés pour l’améliorer ?
Le but de cet article, bien plus que de vous donner une énième définition de la satisfaction client, est de cerner ses subtilités, de comprendre ses tenants et aboutissants, mais aussi ses évolutions, et savoir comment l’aborder, la mesurer et l’améliorer au mieux en 2023. Pleins feux sur la satisfaction client !
I - Qu’est-ce que la satisfaction client ? Définition, enjeux et évolutions
Il n’y a aujourd’hui pas réellement de définition toute faite de la satisfaction client : celle-ci va dépendre de nombreux facteurs. La notion de satisfaction correspond à un sentiment plaisant que l’on ressent lorsque l’on obtient ce que l’on espère. Le Larousse la définit ainsi : “contentement, joie résultant en particulier de l'accomplissement d'un désir, d'un souhait”. Si l’on s’appuie sur cette définition, la satisfaction client serait finalement un sentiment agréable, conséquence d’une expérience positive du client par rapport à un service ou à un produit. Toutefois, dans le contexte d’une entreprise, lorsque l’on parle de satisfaction client - quand on dit “mesure de la satisfaction client” par exemple - celle-ci peut être positive ou négative, et inclut donc l’insatisfaction client.
Finalement, il s’agit du sentiment ou de l’attitude - donc neutre, négative ou positive - qu’un consommateur a concernant un produit, une marque ou un service proposé. La satisfaction client est positive lorsque les attentes du client sont comblées, elle est négative dans le cas contraire.
Satisfaire un client dépend des éléments factuels (qualité du produit, délais de livraison…), sur des éléments moins tangibles (comportement du vendeur, réactivité du service client…), et également sur des paramètres subjectifs (attentes qui diffèrent d’un client à l’autre, sensibilité de chaque client…).
Si l’expérience client dans son ensemble impacte indéniablement la satisfaction client, il faut toutefois bien prendre en compte ces paramètres subjectifs : le niveau de qualité d’un produit ou d’un service peut être élevé et pour autant, le client pourrait ne pas être satisfait par rapport aux attentes qu’il a placé sur le service dispensé.
La satisfaction client est donc un mélange d’éléments concrets et mesurables et de charge émotionnelle, situé autour des attentes du client et des propositions de réponse ou d’accompagnement effectués par la marque. Par ailleurs, la définition d’un client satisfait, variera aussi d’une entreprise à l’autre.
La meilleure définition est donc la définition que vous allez créer et qui prendra en compte la vision et les ambitions de votre entreprise par rapport à la satisfaction de ses clients.
Les évolutions de la satisfaction client depuis ces 10 dernières années : hier vs aujourd’hui
L'infographie suivante publiée par pro-contact.fr illustre parfaitement les évolutions des services clients, et donc de la manière dont on aborde la satisfaction client depuis ces dernières années.
La satisfaction : quels effets sur le client ?
Au-delà de la joie, la satisfaction procure différentes émotions. Tout d’abord, l’apaisement du client. Toute expérience d’achat peut être source de tension car il s’agit d’une certaine manière d’un acte d’engagement, d’une étape à franchir. L’atteinte d’un objectif et donc la satisfaction qui en résulte correspondent au dénouement de cette tension et laissent place au soulagement. C’est la première étape de la satisfaction client.
Selon une étude exclusive d’Audirep, un institut d'études marketing spécialisé dans la satisfaction client, la notion de « confiance » est d’une importance majeure. Celle-ci va se traduire sur trois niveaux : la confiance en l’avenir parce que le client a franchi une étape et peut passer à un autre projet, la confiance en soi parce qu’il a atteint un objectif, et surtout la confiance en l’entreprise condition d’une relation client pérenne ou a minima d’une recommandation à un tiers (bouche à oreilles, avis sur internet etc...).
Enfin, la reconnaissance et la considération du client, qui par cet acte crée un lien avec l’entreprise. Ainsi, il sera plus enclin à renouveler cette expérience auprès de la marque.
Et combien de temps dure la satisfaction client ?
Un client satisfait n’est pas un client définitivement acquis. La satisfaction est une émotion, cela signifie qu’elle est volatile et éphémère. Pour être durable, elle doit être entretenue, à travers la répétition d’évènements sources de satisfaction. Une fois qu’une véritable relation entre le client et la marque est instaurée et entretenue, un “capital confiance” se met en place, ce qui “protège” la marque contre toute “infidélité” du client. Au point où parfois, même lorsqu’il peut y avoir un sujet d’insatisfaction, les clients les plus fidèles ne remettront pas en cause leur choix. Toutefois, si cette relation de confiance n’est pas instaurée ni bien ancrée, la satisfaction client peut être remise en cause à chaque interaction.
Pourquoi accorder tant d’importance à la satisfaction client ?
L’insatisfaction client coûte cher
L'insatisfaction client coûte cher et génère des coût directs et indirects ! En effet, d'après le cabinet de conseil Livework studio, 91% des clients insatisfaits ne referont pas d’achat auprès de la marque et se tourneront vers la concurrence. Ces pertes sèches influent directement sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Par ailleurs, l’insatisfaction occasionne aussi des coûts indirects liés par exemple à la multiplication des réclamations auprès du service client. Ainsi, il est nécessaire de mesurer la satisfaction client, afin de pouvoir étudier des axes pour l’améliorer.
Il est très important de prendre en considération les insatisfactions des clients et de répondre à chacun de leur retour. Ainsi lorsqu'un client vous exprime ses retours négatifs, n'hésitez pas à lui envoyer une lettre d'excuse.
Un client satisfait est un client fidélisé
L’un des principaux impacts de la satisfaction client est la fidélisation des clients sur la durée. Voici quelques éléments à retenir sur l’importance et les bénéfices de la satisfaction et donc de la fidélisation client.
1- Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux
Souvent, les équipes marketing et commerciales sont focalisées sur l’acquisition, or, fidéliser les clients a certes un coût, mais il reste inférieur à celui engagé dans l’acquisition de nouveaux clients. Plusieurs auteurs ont clairement mis en évidence les avantages financiers d’une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête, ces avantages sont souvent d'autant plus parlant lorsque l'on calcule le customer lifetime value de son client. Pour Dawkins et Reichheld, « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ».
2- Un client fidélisé achète plus que les autres
Le cabinet Bain & Cie a par exemple montré qu’augmenter la rétention des meilleurs clients de 5% entraînait une hausse des résultats économiques de 25% à 55%.
3- Un client fidélisé est moins volatil
Fidéliser, c’est aussi adopter une démarche customer centric. La fidélisation, en créant un lien affectif entre le client et l’entreprise, permet de réduire la volatilité des clients. L’attachement émotionnel est un rempart majeur contre la concurrence.
4- Un client fidélisé devient facilement un ambassadeur de votre marque
Un client fidèle et satisfait aura tendance à recommander l’entreprise à son entourage, en parler autour de lui, communiquer. C’est l’un des secrets des love brands !
5- Un client fidélisé participe à l’amélioration de votre offre
Un client fidèle sera volontiers enclin à participer à l’amélioration de vos services et de votre catalogue. C’est d’ailleurs en sollicitant la participation de ses clients que Michel et Augustin amélioré ses recettes de cookies !
II- Pourquoi et comment mesurer la satisfaction ?
La plupart des entreprises d’aujourd’hui comprennent l’importance de la satisfaction client et de la relation client dans sa globalité. En effet, dans le Baromètre des KPIs de la Relation Client, la relation client est définie comme stratégique pour 67% des entreprises interrogées. Pour plus de 90% d’entre elles, elle a pris autant voire plus d’importance cette année qu’en 2018.
La satisfaction client est un véritable enjeu majeur pour leur pérennité et leur développement. Ainsi, elles mettent en place des plans d’action pour mieux satisfaire les besoins de leurs clients. Mais comment peuvent elles savoir si leurs clients sont effectivement satisfaits ? Il est nécessaire pour les marques de mesurer la satisfaction client.
Quels sont les indicateurs de performance à prendre en considération ?
Pour mesurer efficacement la satisfaction de sa clientèle, il faut prendre en compte les différentes dimensions de la satisfaction. Par conséquent, la mesure de la satisfaction client va reposer sur plusieurs KPI complémentaires.
1 - Le Customer Satisfaction Score : la satisfaction client
De nombreux processus existent pour aboutir à un pourcentage global de clients satisfaits (envoi d’e-mail après contact, question posée directement par l’opérateur, etc.). Le CSAT (Customer Satisfaction Score) reste un incontournable pour mesurer la satisfaction à court terme. Cela se traduit généralement par la réponse à la question “êtes-vous satisfait”, sous la forme d’une note à attribuer entre 1 (pas du tout satisfait) à 5 (très satisfait), ou par la réponse “oui”/”non”. Pour aller encore plus loin, vous pouvez proposer au consommateur de s’exprimer sur quelques points clés : cela vous permettra d’identifier les clients insatisfaits, de mieux comprendre les sujets d’insatisfaction, et de les corriger. Généralement, c’est sur ce KPI que les entreprises communiquent, notamment lorsqu’elles ont atteint plus de 70% de clients satisfaits.
3 - Le NPS (Net Promoter Score)
Le NPS mesure la dimension affective et comportementale de la satisfaction client. Il évalue la propension des clients à recommander la marque ou ses produits.
Le NPS mesure donc la satisfaction à plus long terme, et donc la fidélité du client. Les questions posées se présentent souvent sous cette forme : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / marque ?”. La réponse s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette question vous permet de situer dans quel segment NPS se situe votre client (promoteurs, passifs ou détracteurs). Le NPS permet d’avoir un aperçu de l’attachement du client envers la marque. Un rapport d’Advocacy Drives Growth de the London School of Economics a démontré qu’une augmentation moyenne de 7% du NPS engendrait une hausse de 1% des ventes.
En bref, le NPS est précieux car il permet :
- d’identifier ses promoteurs. Ainsi on pourra mettre en place des actions pour en faire des ambassadeurs de la marque ;
- d’identifier ses détracteurs et de réfléchir à des pistes d’amélioration.
4 - Le Customer Effort Score
Le CES (Customer Effort Score) mesure la satisfaction par rapport à l’effort lié au parcours client. Ce KPI permet de savoir à quelle étape du parcours l’effort client est le plus élevé. Généralement, la question posée se présente de la manière suivante : “Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ?”. La réponse peut aller de 1 (niveau faible) à 5 (niveau élevé). Dans une étude réalisée par le Harvard Business Review, 94% des clients ayant déclaré un faible effort fourni sont prêts à renouveler leur achat et 88% affirment être prêt à augmenter leurs dépenses. En revanche, 81% des consommateurs ayant déployé un effort qu’ils considèrent intense font part d’une intention d’émettre un bouche à oreille négatif.
Les indicateurs de mesure de la satisfaction client
Outre ces 3 indicateurs de satisfaction, on pourra aussi évaluer la façon dont notre offre répond aux attentes du client. C’est un bon moyen d’identifier les points forts et les faiblesses d’un produit/service.
L’intention de rachat est aussi un indicateur précieux de satisfaction et de fidélisation client.
Une fois qu’on a choisi les indicateurs qui font sens, reste à recueillir les données auprès des clients. Quelles sont les outils et les méthodes pour mesurer la satisfaction sur le terrain ?
Les outils de mesure de la satisfaction client
L’enquête de satisfaction client est l’outil le plus courant pour mesurer la satisfaction client. Elle permet d’obtenir des retours des clients après un achat ou un contact.
Dans un même questionnaire, on pourra inclure des questions pour mesurer chacun des indicateurs de performance présentés plus haut. Pour cela, on posera à la fois des questions fermées et des questions ouvertes.
> Découvrez les 7 bonnes pratiques pour rédiger sonquestionnaire de satisfaction.
D’autres signaux permettent d’évaluer la satisfaction client. Les outils de gestion de la relation client comme easiware peuvent fournir des analytics sur le comportement des clients : interactions avec la marque, renouvellement d’achat, fréquence d’achat sont autant de signes à interpréter. De même, ces plateformes permettent d’envoyer automatiquement (ou manuellement) des enquêtes de satisfaction et donc de mesurer tous les KPIs mentionnés précédemment. Chaque réponse apportée par le client sera donc rattachée à sa fiche client. De même, ce type de solutions permet aussi l’accès au reporting permet de voir de manière générale à une vue globale de la satisfaction client dans la partie reporting.
Enfin l’écoute active sur les forums et les réseaux sociaux permet d’entendre la voix des clients. Pour améliorer la satisfaction client, il faut adopter des indicateurs et des outils de mesure pertinents. Toutefois, il convient de ne pas les utiliser aveuglément mais de les adapter à son contexte et à ses besoins.
III - Comment améliorer la satisfaction client ?
Écoutez le client
« L'homme a deux oreilles et une seule langue, pour écouter deux fois plus qu'il ne parle ». Cette citation de Zénon de Cition, fondateur du stoïcisme, au IVe siècle avant J-C, illustre bien l’importance de l’écoute. Dans la relation client, l’écoute client est réellement primordiale. Dans ce contexte, “écouter”, contrairement à “entendre” est un verbe d’action. En effet, à travers l’écoute client, vous pouvez montrer à vos clients que vous placez leur satisfaction au cœur de vos priorités. Au téléphone, n’hésitez pas à leur poser des questions pour comprendre leurs besoins, assurez-vous qu’ils ne rencontrent aucun souci avec vos services et produits, afin de faire de chaque interaction un moment d’écoute.
Faites de la satisfaction client un enjeu stratégique pour votre entreprise
L’une des premières décisions à prendre lorsque l’on adopte une démarche “customer centric” est de créer une culture de la satisfaction client en interne. Faire de la satisfaction client une priorité pour certaines entreprises n’est pas “naturel”, dans la mesure où il est ancré dans les esprits que l’entreprise est là pour vendre, et que le client n’est là que pour acheter et payer ses factures. Or, si l’on y réfléchit bien, c’est le client qui est au coeur de l’entreprise, c’est grâce au client qu’une entreprise peut fonctionner, c’est grâce au client qu’elle paie ses charges etc. Si ces démarches doivent être impulsées par la direction de l’entreprise, il est aussi important d’associer les collaborateurs à la stratégie en les interrogeant sur leur vision client.
L’amélioration de la satisfaction client passe donc par une stratégie formalisée. Voici quelques clés qui vous aideront à la mettre en place :
- Commencez par fixer son cadre de référence. La satisfaction est un concept général, mais pour la traduire en actions, il faut qu’elle soit adaptée à la vision de votre entreprise et vos objectifs.
- Pour vous, qu’est ce qu’un client satisfait ? Qu’est-ce qu’une expérience client réussie ? Ces réponses, adaptées à la taille de votre entreprise, votre secteur, votre vision, vous permettront de vous fixer des objectifs et de choisir les indicateur de performance les plus pertinents.
- Enfin, vous pourrez réaliser quelques premières mesures qui serviront de point zéro pour les futures actions d’amélioration de la satisfaction client.
Anticipez les besoins de vos clients
L’un des enjeux d’une stratégie de satisfaction client consiste à ne pas subir l’insatisfaction, et à transformer les insatisfaits en ambassadeurs. Essayez de comprendre les attentes et besoins des clients avant qu’ils ne l’expriment.
Il est important d’exercer une veille régulière tout d’abord sur votre marque, en effet pour savoir ce qui se dit de vous sur les réseaux sociaux et forums, et notamment de détecter les foyers d’insatisfaction. En parallèle, il est important de réaliser une veille sectorielle pour savoir ce que font vos concurrents et la manière dont ils se démarquent pour satisfaire leurs clients, ainsi qu’une veille technologique pour savoir quels sont les nouveaux outils, les nouvelles solutions, qui vous permettraient d’améliorer l'expérience client.
Personnalisez votre relation client
Il est important de personnaliser les réponses apportées à chaque client, mais également de répondre à l’ensemble des demandes dans des délais qui au moins correspondent aux attentes du marché. Mais comment combiner rapidité, qualité des réponses, et personnalisation ? La solution est une plateforme omnicanale de gestion et de personnalisation de la relation client, ce type de solution permet d’associer personnalisation et scalabilité. En effet, celle-ci vous permettrait, à chaque interaction, de retrouver toutes les informations concernant un client ainsi que l’ensemble de ses interactions dans un seul et même espace. Ainsi, vous pourrez répondre à ses demandes rapidement, et de manière pertinente et personnalisée.
Personnaliser sa relation client se traduit également par des actions proactives, et finalement ce supplément d’âme qui fait toute la différence. Lorsque l’on connaît son client, on est en mesure de lui envoyer un “welcome pack” personnalisé, de récompenser sa fidélité, de l’accompagner de manière optimale et efficace dans l’utilisation du produit/service.
La personnalisation n’est pas réservée au BtoC, le BtoB est également très concerné par le sujet : la mise en place de tutoriels, webinars, formations, communautés d’entraide peut également contribuer à la satisfaction client dans ce secteur.
