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Le NPS : outil indispensable pour mesurer la satisfaction de vos clients

Fabien Poulard
08 juillet 2019

“Recommanderiez-vous notre marque à un ami ?” C’est sur cette simple question que les entreprises se reposent pour mesurer la satisfaction de leurs clients ! Beaucoup d’entreprises ont l’impression d’utiliser le NPS correctement mais le font en réalité de manière superficielle ou bien ne l’utilise pas encore. En revanche, certaines entreprises  comme Apple ou encore Nivea capitalisent avec force sur cet indicateur et voient un réel changement en terme de satisfaction clients. Mais quel est ce précieux outil que les entreprises ont adopté ? Voici la réponse dans cet article. 

Le NPS (Net Promoter score) : définition

Tout commence à la fin de l’année 2003. Au mois de décembre, Fred Reichheld, consultant en stratégie connu pour ses recherches sur la fidélité client publie un article : The One Number You Need To Grow dans le célèbre Wall Street Journal. Dans cet article, il introduit un indicateur de fidélité, le Net Promoter Score. 

Cet outil est généralement plébiscité aussi bien par la direction que par les opérationnels, car l’indicateur est facile à lire et à suivre dans le temps.  Les scores NPS des plus grandes entreprises sont aujourd’hui des informations publiques, accessibles à l’ensemble des consommateurs.

Définition du NPS : Des questions, une note

Le NPS est défini à partir d’une première question très spécifique concernant l’intention de recommandation, puis d’une seconde question qualitative.

  • 1) Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?
  •  2) Pourquoi ou pourquoi pas ? 

La réponse à la première question s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette question permet aux entreprises de situer dans quel segment NPS se situe leur client : promoteurs, passifs, détracteurs. 

Mais comment ça marche ? En fonction de la note donnée par le client, celui-ci est classé dans l’une de ces 3 catégories :

  • Promoteurs : si la note va de 9 à 10
  • Passifs : si la note va de 7 à 8
  • Détracteurs : si la note va de 0 à 6

Mais comment le NPS se calcule ? 

On calcul le NPS en prenant le pourcentage de promoteurs et en y soustrayant le pourcentage de détracteurs. 

Pour information : Le NPS ne s’exprime pas en pourcentage mais comme un nombre absolu qui se situe  entre -100 et +100.

Par exemple : Si vous avez 25% de Promoteurs, 55% de Passifs et 20% de Détracteurs, le NPS sera +5. Un Net Promoter Score positif (>0) est considéré comme l’indication d’une bonne satisfaction des clients.

Un score de 50 ou au delà, obtenu par une entreprise est considéré comme un score positif !  

Quelques exemples : À l’échelle internationale,  dans la catégorie « constructeur automobile », on retrouve en tête la marque Tesla Motors avec un NPS de 97. Autre exemple, on retrouve dans la catégorie fast food, la marque Pizza Hut avec un score de 78 suivi de très près par Starbucks, qui obtient un score de 77. 

Promoteurs,  Passifs, Détracteurs : que représentent-ils ? 

Les promoteurs :  Ils attribuent une note de 9 ou 10.  Les promoteurs ou également appelés les ambassadeurs, sont vos clients les plus fidèles et les plus satisfaits concernant votre entreprise. Les promoteurs vont continuer à acheter vos produits ou vos services, tout en recommandant votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme leur famille ou leurs amis. 

Comment exploiter ces résultats :  2 enjeux sont à considérer pour les promoteurs. Premièrement, qu’ils restent bien au chaud à leur place de promoteurs et secondement, qu’ils adoptent leur rôle d’ambassadeur auprès de prospects. Plusieurs actions existent comme par exemple :  l’envoi d’une campagne de parrainage, d'une invitation à des ventes privées ou encore faire passer le client au statut de “VIP” pour mieux le fidéliser. 

Les passifs : Ils attribuent une note entre 7 et 8.  Pas mal vous allez me dire ! C’est vrai, ces clients sont généralement satisfaits, en revanche, ils n’ont pas le même enthousiasme que les promoteurs et restent peu enclins à recommander votre entreprise. Cette catégorie est la plus vulnérable aux offres de la concurrence. Les passifs sont les plus difficiles à convertir en promoteurs. 

Comment exploiter ces résultats : Tentez le tout pour le tout ! Il faut développer le lien entre la marque et les passifs. Pour cela,  il faut leur offrir un accompagnement appuyé, des conseils et de l’attention supplémentaire. Montrez-leur qu’ils sont importants pour vous !

Les détracteurs : Ils attribuent une note entre 0 et 6. Détracteur, ce mot fait peur n’est-ce pas ? Cette catégorie est potentiellement dangereuse car ces notes, résultant d’une déception envers votre marque, peuvent avoir un impact négatif sur votre marque. Un client qui évalue votre entreprise avec une telle note nécessite une démarche proactive. Il est impératif de résoudre les problèmes qu’il rencontre avec votre marque avant que les dommages ne soient plus importants et qu’ils se mettent à en parler autour de lui ou sur les réseaux… si ce n’est pas déjà le cas !

Comment exploiter ces résultats : Rien n’est perdu !  On ne parle pas ici de développer un lien mais bien de créer un lien de confiance.  Les détracteurs doivent être la cible d’actions proactives des entreprises. On décroche le téléphone et on prend le temps d’appeler ces clients,  ou encore on envoie un bon d’achat par mail suite à une première commande qui n’a pas été fructueuse. Ce type d’action doivent être envisagé en magasin, tout comme sur les canaux digitaux. Mettez toutes les chances de votre côté ! 

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Quelques conseils et objectifs pour bien utiliser le NPS

  • Soyez concis : Rédigez un questionnaire court et simple.  Afin de maximiser les retours, prévoyez entre 5 questions pour un minimum de qualifications et 20 questions afin que les répondants prennent entre 5 et 10 minutes pour répondre au questionnaire. 
  • Soyez assidu : Envoyez une enquête de satisfaction régulièrement afin de le mettre à jour en continu votre score NPS. Par exemple, Thomas Cook utilise le NPS comme principal résultat pour améliorer et suivre la fidélité de ses clients. La marque analyse son score NPS toute les deux semaines et met en place des plans d’action en fonction des plaintes reçues des voyageurs. Thomas Cook assure ainsi qu’ils profitent d’une expérience client homogène dans n’importe quel hôtel. 
  • Identifiez le facteur conducteur : Le questionnaire NPS doit vous permettre d’identifier vos axes d’amélioration.  En effet, un indicateur ne dit pas grand chose sur l’expérience client ! Suivre l’évolution du NPS dans le temps vous permettra bien sûr de valider l’impact des actions mises en place, mais vous devez d’abord identifier quelles actions pourraient améliorer la satisfaction de vos clients, et en conséquence votre NPS. C’est le rôle de la question ouverte : elle permet de comprendre les raisons et les motivations qui justifient l’octroi d’une note entre 0 à 10. 

L’importance du verbatim :

La question qualitative complète la première question : “ Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?”, dans le but de fournir des éléments précieux pour améliorer votre NPS.

Voici quelques exemples : 

- « Pourquoi avez-vous attribué cette note ? »

- «  Comment pouvons-nous améliorer notre produit ? »

Grâce à ces questions, vous recueillerez pour chaque répondant, une note accompagnée d’un précieux verbatim, à ne pas mettre de côté ! 

Si vous obtenez peu de réponses, la méthode manuelle d’étiquetage est possible. Elle  consiste à lire tous les verbatims un par un, et à leur attribuer une ou plusieurs catégories qui vous permettront de hiérarchiser de façon quantitative les sujets abordés par les clients dans leurs verbatims : qualité de l’accueil, délais de réponse, expérience téléphonique etc. Point négatif de cette méthode, elle est très chronophage. 

 En revanche, vous pouvez tout gérer à partir d’un logiciel dédié à l’analyse de verbatim. Lorsque vous envoyez une questionnaire de satisfaction à vos clients,  les réponses seront automatiquement envoyées et récoltées dans votre logiciel pour être traitées. Celui-ci vous permettra de gagner en temps et en rigueur dans l’identification des sujets de discussion, des sources de satisfaction et d’insatisfaction.

Pour conclure : 

Vous l’aurez compris, avec ces nombreux avantages, le NPS est l’indicateur indispensable pour mesurer la satisfaction client. au sein de votre entreprise. N’hésitez pas à déployer plusieurs enquêtes NPS, aux moments clés du parcours client et restituez les résultats aux équipes, en CODIR afin  de les utiliser comme moteur du changement !

Le NPS est un excellent indicateur mais pensez à prendre en compte d’autres indicateurs de satisfaction complémentaires,  comme le CSAT ou encore le CES qui vous seront tout autant utiles et faciles à exploiter ! 


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