“Recommanderiez-vous notre marque à un ami ?” C’est sur cette simple question que les entreprises se reposent pour mesurer la satisfaction de leurs clients ! Beaucoup d’entreprises ont l’impression d’utiliser le NPS (Net Promoter Score) correctement mais le font en réalité de manière superficielle ou bien ne l’utilise pas encore.
En revanche, certaines entreprises comme Apple ou encore Nivea capitalisent avec force sur cet indicateur et voient un réel changement en terme de satisfaction clients. Mais quel est ce précieux outil que les entreprises ont adopté ? Voici la réponse dans cet article.
Qu'est-ce que le NPS ou Net Promoter score ?
Allez, pour démarrer, un peu d'histoire ! Tout commence à la fin de l’année 2003, au mois de décembre exactement. Fred Reichheld, consultant en stratégie connu pour ses recherches sur la fidélité client publie un article : The One Number You Need To Grow dans le Wall Street Journal. Dans cet article, il introduit un (nouvel) indicateur de fidélité, le Net Promoter Score (ou NPS).
C'est une grande nouveauté et les débuts d'un indicateur désormais incontournable dans la majorité des services client ! Il peut également être également un guide très utile pour les services marketing.
Cet outil est généralement plébiscité aussi bien par la direction que par les opérationnels, car l’indicateur est facile à lire et à suivre dans le temps. Les scores NPS des plus grandes entreprises sont aujourd’hui des informations publiques, accessibles à l’ensemble des consommateurs.
Définition et principes du NPS : pour mesurer la satisfaction client, des questions et une note
Le NPS est défini à partir d’une première question très spécifique concernant l’intention de recommandation, puis d’une seconde question qualitative.
- 1) Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?
- 2) Pourquoi ou pourquoi pas ?
La réponse à la première question s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette question permet aux entreprises de situer dans quel segment NPS se situe leur client : promoteurs, passifs, détracteurs.
Mais comment ça marche ? En fonction de la note donnée par le client, celui-ci est classé dans l’une de 3 catégories suivantes :
- Promoteur : si la note va de 9 à 10
- Passif : si la note va de 7 à 8
- Détracteur : si la note va de 0 à 6
Comment calculer votre note NPS avec précision ?
Tout simplement, on calcule le NPS (Net Promoter Score) en prenant le pourcentage de promoteurs et en y soustrayant le pourcentage de détracteurs. Voici comment exploiter les données des répondants :
Attention ! Le NPS ne s’exprime pas en pourcentage mais en un nombre absolu qui se situe entre -100 et +100.
Par exemple : Si vous avez 25% de Promoteurs, 55% de Passifs et 20% de Détracteurs, le NPS sera +5. Le calcul d'un Net Promoter Score positif (>0) indique une bonne satisfaction des clients.
Un résultat de calcul de 50 ou au-delà obtenu par une entreprise est considéré comme un score positif !
Quelques exemples : À l’échelle internationale, dans la catégorie « constructeur automobile », on retrouve en tête la marque Tesla Motors avec un NPS de 97. Autre exemple, on retrouve dans la catégorie fast food, la marque Pizza Hut avec un score de 78 suivi de très près par Starbucks, qui obtient un score de 77. Ces données sont en corrélation avec les avis très positifs de la clientèle de ces marques.
Promoteurs, Passifs, Détracteurs : que représentent-ils vraiment ? Comment déchiffrer une note NPS et agir dessus ?
Les promoteurs attribuent une note de 9 ou 10. Les promoteurs ou ambassadeurs, sont vos clients les plus fidèles et les plus satisfaits concernant votre entreprise. Les promoteurs vont continuer à acheter vos produits ou vos services, tout en recommandant votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme leur famille ou leurs amis. Ils servent de guide à votre future clientèle, ce sont des atouts marketing indispensables.
Comment exploiter ces résultats : 2 enjeux sont à considérer pour les promoteurs.
- premièrement, qu’ils restent bien au chaud à leur place de promoteurs,
- deuxièmement, qu’ils adoptent leur rôle d’ambassadeur auprès de prospects. Plusieurs actions existent comme par exemple l’envoi d’une campagne de parrainage, d'une invitation à des ventes privées ou encore faire passer le client au statut de “VIP” pour mieux le fidéliser.
Les passifs attribuent une note entre 7 et 8. Pas mal ces données ! C’est vrai, ces clients sont généralement satisfaits, pourtant, ils n’ont pas le même enthousiasme que les promoteurs et restent peu enclins à recommander votre entreprise. Cette catégorie est la plus vulnérable aux offres de la concurrence. Et les passifs sont les plus difficiles à convertir en promoteurs.
Comment exploiter ces résultats : Tentez le tout pour le tout ! Il faut développer le lien entre la marque et les passifs. Pour cela, il faut leur offrir un accompagnement appuyé, des conseils et de l’attention supplémentaire. Montrez-leur qu’ils sont importants pour vous et misez sur l'émotionnel !
Les détracteurs attribuent une note entre 0 et 6. Cette catégorie est potentiellement "dangereuse" car ces notes, résultant d’une déception envers votre marque, peuvent avoir un impact négatif sur votre marque. Un client qui évalue votre entreprise avec une telle note nécessite une démarche proactive. Il est impératif de résoudre les problèmes qu’il rencontre avec votre marque avant que les dommages ne soient plus importants et qu’ils se mettent à en parler autour de lui ou sur les réseaux… si ce n’est pas déjà le cas !
Comment exploiter ces résultats : Rien n’est perdu ! On ne parle pas ici de développer un lien mais bien de créer, de construire, un lien de confiance. Les détracteurs doivent être la cible d’actions proactives des entreprises. On décroche le téléphone et on prend le temps d’appeler ces clients, ou encore de leur envoyer un bon d’achat par mail suite à une première commande qui n’a pas été fructueuse. Ce type d’action doivent être envisagé en magasin, tout comme sur les canaux digitaux. Mettez toutes les chances de votre côté !
Quelques conseils et objectifs pour bien utiliser votre/vos NPS
- Soyez concis : Rédigez un questionnaire court et simple. Afin de maximiser les retours, prévoyez entre 5 questions pour un minimum de qualifications et 20 questions afin que les répondants prennent entre 5 et 10 minutes pour répondre au questionnaire.
- Soyez assidu : Envoyez une enquête de satisfaction régulièrement afin de le mettre à jour en continu votre score NPS. Par exemple, Bayard Presse, client easiware, utilise le NPS comme l'un de ses principaux indicateurs pour améliorer et suivre la fidélité de ses clients. La marque analyse son score NPS régulièrement et met en place des plans d’action.
- Identifiez le facteur conducteur : Le questionnaire NPS doit vous permettre d’identifier vos axes d’amélioration. En effet, un indicateur ne dit pas grand chose sur l’expérience client ! Suivre l’évolution du NPS dans le temps vous permettra bien sûr de valider l’impact des actions mises en place, mais vous devez d’abord identifier quelles actions pourraient améliorer la satisfaction de vos clients, et en conséquence votre NPS. C’est le rôle de la question ouverte : elle permet de comprendre les raisons et les motivations qui justifient l’octroi d’une note entre 0 à 10.
L’importance du verbatim : écoutez la voix de vos clients
La question qualitative complète la première question : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?”, dans le but de fournir des éléments précieux pour améliorer votre NPS.
Voici quelques exemples :
- « Pourquoi avez-vous attribué cette note ? »
- « Comment pouvons-nous améliorer notre produit ? »
- « Comment évalueriez-vous votre achat ? »
Grâce à ces questions, vous recueillerez pour chaque répondant, une note accompagnée d’un précieux verbatim, à ne pas mettre de côté !
Si vous obtenez peu de réponses, la méthode manuelle d’étiquetage est possible. Elle consiste à lire tous les verbatims un par un, et à leur attribuer une ou plusieurs catégories qui vous permettront de hiérarchiser de façon quantitative les sujets abordés par les clients dans leurs verbatims : qualité de l’accueil, délais de réponse, expérience téléphonique etc. Point négatif de cette méthode, elle est très chronophage.
En revanche, vous pouvez tout gérer à partir d’un logiciel dédié à l’analyse de verbatim ou d'un logiciel plus global de gestion de la relation client. Lorsque vous envoyez une enquête ou un questionnaire de satisfaction à vos clients, les réponses seront automatiquement envoyées et récoltées dans votre logiciel pour être traitées.
Celui-ci vous permettra de gagner en temps et en rigueur dans l’identification des sujets de discussion, des sources de satisfaction et d’insatisfaction.
Pour conclure : mesurez et agissez !
Vous l’aurez compris, avec ces nombreux avantages, le NPS est l’indicateur indispensable pour mesurer la satisfaction client. au sein de votre entreprise. N’hésitez pas à déployer plusieurs enquêtes NPS, aux moments clés du parcours client et restituez les résultats aux équipes, en CODIR afin de les utiliser comme moteur du changement !
Le NPS offre un excellent indicateur mais pensez à prendre en compte d’autres indicateurs de satisfaction complémentaires de votre clientèle, comme le CSAT ou encore le CES qui vous seront tout autant utiles et faciles à exploiter !
