Intégrer le NPS dans sa stratégie de feedback client

1. Comprendre l'importance du NPS dans le feedback client

A. Qu’est-ce que le NPS et pourquoi est-il crucial ?

Le NPS, ou Net Promoter Score, est un indicateur de performance qui mesure la probabilité qu’un client recommandes les produits ou les services d’une marque à d’autres personnes, sur une échelle de 0 à 10. Les répondants sont ainsi classés en 3 catégories :

• Score de 9 à 10 : les promoteurs, qui sont susceptibles de devenir les ambassadeurs de la marque ;
• Score de 7 à 8 : les passifs, satisfaits mais peu enthousiastes ;
• Score de 0 à 6 : les détracteurs, insatisfaits et susceptibles de nuire à la réputation de l’entreprise via des retours négatifs.

Le NPS est un KPI qui s’avère primordial à plusieurs effets, et en premier lieu parce qu’il permet de mesurer clairement et facilement les niveaux de satisfaction et de loyauté client. En se concentrant sur le potentiel de recommandation, le Net Promoter Score permet d’évaluer le véritable engagement des clients envers une marque. C’est un indicateur puissant du comportement futur des clients, car les personnes qui recommandent activement les produits et services d’une entreprise sont aussi celles qui continueront de les utiliser et de les consommer.

Il fait également office de signal d’alarme précoce pour identifier les problèmes et les opportunités d’amélioration. Les scores et les commentaires des détracteurs peuvent être révélateurs de problèmes spécifiques qui, une fois résolus, peuvent convertir les clients insatisfaits en promoteurs. À l’inverse, tirer les bons enseignements des commentaires des promoteurs peut mettre en évidence ce qui contribue au succès de la marque, et ainsi capitaliser sur ces forces pour attirer de nouveaux clients.

B. Avantages de l’intégration du NPS dans la stratégie de feedback

De nombreux avantages se dégagent de l’intégration du NPS à la stratégie de feedback client, ce qui fait de cet indicateur un véritable levier de croissance pour les entreprises de tous secteurs :

• En permettant une mesure standardisée de la satisfaction client, le Net Promoter Score offre l’opportunité de comparer les performances à différentes échelles, que ce soit au sein des différentes branches de l’entreprise, par rapport à des concurrents ou encore aux standards de l’industrie. Cela facilite l’analyse et la communication des résultats à tous les niveaux de l’entreprise.
• La relative simplicité du questionnaire NPS rend son déploiement rapide, et garantit un taux de participation élevé. Il permet aussi, en fournissant des données tangibles qui appuient les décisions stratégiques, de suivre attentivement l’impact des actions qui ont été mises en place quant à la satisfaction et à la fidélité des clients en comparant les résultats obtenus.
• L’intégration du NPS dans la stratégie de feedback client incite également à une démarche proactive d’amélioration continue. Les réponses aux questionnaires contribuant à identifier précisément les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction, les entreprises peuvent agir de manière ciblée pour optimiser l’expérience client, et ainsi renforcer la loyauté de la clientèle tout en augmentant les chances de recommandation. Il soutient par là même la réduction du taux d’attrition.
• Ce questionnaire s’avère aussi bénéfique dans l’optique de renforcer la relation client, car en sollicitant l’avis de leurs clients, les marques montrent qu’elles font preuve d’écoute vis-à-vis de leurs clients, et qu’elles valorisent leurs retours. Ils se sentent donc pleinement considérés par l’entreprise, ce qui les motive davantage à partager leur opinion et à partager leurs sentiments positifs à l’égard de la marque.
• Le Net Promoter Score permet enfin d’identifier les promoteurs qui sont susceptibles d’attirer de nouveaux clients, et donc de capitaliser sur leurs profils. Ce type d’acquisition client est particulièrement précieux pour les entreprises, puisqu’il permet de développer la clientèle à des coûts bien moindres que ceux que peuvent engendrer les campagnes marketing traditionnelles.

C. Comment le NPS complète d’autres formes de feedback client

Le questionnaire NPS ne doit pas être considéré comme l’unique source d’information et de feedback client. Il se révèle en effet encore plus efficace et puissant lorsqu’il est combiné à d’autres techniques ou indicateurs, puisque ces derniers sont vecteurs d’autres sources d’insights qui offrent une vision holistique de l’expérience client.

On retrouve parmi ces autres formes de feedback client les enquêtes de satisfaction détaillées, qui viennent apporter des données complémentaires et plus nuancées quant aux différents aspects de la relation client. Lorsqu’elles sont utilisées conjointement, ces deux méthodes permettent d’identifier les domaines spécifiques qui nécessitent des améliorations, et facilitent la compréhension des raisons qui poussent les clients à recommander une marque.

L’analyse des interactions avec le service client, qu’elles soient enregistrées ou retranscrites, fournit aussi de nombreuses informations quant aux préoccupations des clients et aux défis qu’ils rencontrent. Les associer aux scores obtenus via les questionnaires NPS aide à contextualiser les retours clients, et à prioriser les actions qui doivent être mises en œuvre pour améliorer l’expérience globale.

Les commentaires et les avis qui sont publiés sur les réseaux sociaux offrent pour leur part une perspective spontanée, et souvent plus franche, de l’expérience client. La juxtaposition de ces retours avec le Net Promoter Score permet aux entreprises de détecter des motifs de satisfaction et d’insatisfaction qui n’apparaissent pas forcément dans les enquêtes structurées.

Les forums et les groupes de discussion dédiés à une marque ou à un secteur d’activité sont aussi de précieuses sources de feedbacks non sollicités. Faire correspondre ces insights avec les scores NPS contribue à la validation ou à la remise en question des tendances observées pour affiner les stratégies d’amélioration qui sont basées sur le feedback client.

La prise en compte des commentaires et des remarques laissés par les clients sur les plateformes d’avis en ligne vient enfin compléter les analyses effectuées par le biais du questionnaire NPS en apportant des données qualitatives. Souvent accompagnés de détails spécifiques, ces retours enrichissent la compréhension des scores NPS en mettant en exergue les raisons pour lesquelles les clients se positionnent en tant que promoteurs, passifs ou détracteurs.

2. Comment mettre en place les enquêtes NPS ?

A. Concevoir le questionnaire

La conception d’un questionnaire NPS est une étape primordiale pour obtenir des données fiables et pertinentes quant à la satisfaction et à la fidélité des clients. Elle inclut de nombreuses variables qui doivent impérativement être considérées pour que les résultats obtenus soient conformes aux attentes, et qu’ils puissent ensuite porter leurs fruits :

• La question principale et fondamentale du NPS : elle doit être claire et directe, avec une formulation telle que « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise / service / produit à un membre de votre famille, un ami ou un collègue ? ». Cette question a pour but d’évaluer de manière large la propension du client à promouvoir la marque.
• La question de suivi : afin d’approfondir les insights que le score NPS ne peut pas fournir, il est recommandé d’inclure une ou deux questions ouvertes comme « Pouvez-vous nous dire pourquoi vous avez donné cette note ? ». Cela permet de recueillir des commentaires qualitatifs qui expliquent et posent un contexte autour du score donné, ce qui donne des pistes d’amélioration concrètes.
• La personnalisation : bien que le NPS soit standardisé, personnaliser l’introduction du questionnaire peut favoriser l’engagement des répondants. La formulation peut d’abord varier légèrement si elle concerne un produit spécifique, un service ou une expérience d’achat globale, mais il est aussi important d’expliquer aux clients pourquoi leur avis est important pour l’entreprise, et comment il sera utilisé par la marque à des fins d’amélioration.
• Le consentement et la confidentialité : inclure une note relative à la confidentialité et au traitement des données personnelles est indispensable pour montrer clairement aux participants que leurs informations sont protégées et sécurisées.
• La phase de test et d’optimisation : avant le déploiement à grande échelle du questionnaire NPS, il est plus que préférable de tester le questionnaire auprès d’un petit groupe de clients afin d’identifier les éventuels problèmes de compréhension ou par rapport aux réponses données. Les retours obtenus par le biais de ce test permettent d’affiner le questionnaire pour maximiser son efficacité, tant du côté des répondants que de celui de l’entreprise.

B. Anticiper la diffusion du questionnaire NPS

La bonne diffusion du questionnaire NPS s’avère aussi essentielle que sa conception. Il est donc primordial de l’anticiper pour bénéficier d’un taux de réponse élevé, mais aussi pour être sûr de collecter des feedbacks à la fois utiles et pertinents. 

Le moment choisi pour envoyer le questionnaire influence tout d’abord significativement la qualité des retours obtenus. Il est préférable de solliciter la clientèle à un moment stratégique du parcours client, par exemple après un achat, une interaction avec le service client ou le recours à un service de l’entreprise. Un bon timing est l’assurance de réponses plus précises et réfléchies.

Il faut également sélectionner les canaux de diffusion adaptés et s’assurer que le questionnaire NPS est accessible par différents moyens pour réussir à toucher les clients là où ils sont les plus actifs. Il peut ainsi être envoyé par email, par SMS, via une plateforme de messagerie instantanée, ou même être intégré directement sur le site web pour être disponible suite à une transaction ou à une interaction. Le choix des canaux doit être guidé par les habitudes des clients, en tenant compte des points de contact les plus cohérents pour recueillir leurs feedbacks.

La facilité d’accès au questionnaire doit elle aussi être anticipée afin que les clients ne se résignent pas à répondre. Pour les envois par email ou par SMS, il faut par exemple veiller à ce que le lien soit clairement visible, et à ce qu’il fonctionne correctement sur l’ensemble des appareils numériques. Dans le cadre d’une intégration au site web, l’expérience utilisateur devra être judicieusement pensée pour que les répondants ne rencontrent aucun point de blocage.

En lien avec la conception du questionnaire NPS, il est essentiel de prévoir en amont de sa diffusion comment les réponses des clients seront analysées et utilisées. Cela inclut la définition des segments de clients à analyser, les modalités de suivi des scores dans le temps, ainsi que les mécanismes d’alerte et de réaction qui seront déployés pour traiter les feedbacks les plus préjudiciables.

Suite aux premiers envois, et dans la même logique que lors de la phase de test, une analyse des taux de réponse et des feedbacks reçus permettra d’adapter la stratégie de diffusion si nécessaire. Réaliser des tests A/B en mixant les formulations des invitations et les timings d’envoi peut contribuer à révéler les optimisations exploitables pour augmenter l’engagement des clients.

3. Analyse et action basées sur les résultats NPS

A. Comment se calcule le score NPS ?

Le calcul du score NPS est relativement simple à effectuer. Il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs, c’est-à-dire les répondants qui ont donné une note comprise entre 0 et 6, au pourcentage de promoteurs, qui ont donné une note de 9 ou de 10. La fourchette de résultat peut ainsi aller de -100, si tous les clients sont des détracteurs, à +100 s’ils sont tous des promoteurs. Les passifs, qui sont donc les répondants ayant donné une note de 7 ou de 8, ne sont pas pris en compte dans le calcul, car leur impact sur la réputation de l’entreprise est considéré comme neutre.

Pour illustrer ce calcul, prenons un exemple dans lequel une entreprise Y a obtenu 500 réponses à son questionnaire NPS. Parmi les répondants, 312 se positionnent comme des promoteurs, 107 comme des passifs et 81 comme des détracteurs. Il faut donc d’abord calculer les pourcentages relatifs à chacune de ces catégories :

• Promoteurs : 312 / 500 X 100 = 62,4%
• Passifs : 107 / 500 X 100 = 21,4%
• Détracteurs : 81 / 500 X 100 = 16,2%

Une fois ces pourcentages calculés, il ne reste plus qu’à appliquer la formule de calcul du NPS, à savoir :

• NPS = % de promoteurs – % de détracteurs
• NPS de l’entreprise Y = 62,4 – 16,2 = 46,2

Un score NPS positif est généralement considéré comme bon, tandis qu’un score supérieur à 50 est jugé excellent puisqu’il est le signe d’un fort degré de satisfaction et de fidélité chez les clients. Ici, le score NPS de l’entreprise Y est donc globalement favorable, et indique qu’elle semble réussir à satisfaire et à fédérer un nombre important de ses clients.

Pour aller encore plus loin à partir des résultats obtenus, il est aussi bénéfique d’analyser les résultats en tenant compte des différents segments de clients, que ce soit au niveau démographique, géographique ou encore sociographique. Cela permet de déceler des améliorations à déployer auprès de cibles spécifiques pour renforcer leur satisfaction et leur fidélité, ainsi que de capitaliser sur celles qui sont déjà des forces de recommandation. 

B. Utiliser les questions ouvertes pour récolter du verbatim client

Intégrer des questions ouvertes dans les enquêtes et les questionnaires NPS est l’opportunité de comprendre plus précisément ce qui fait des clients des promoteurs ou des détracteurs. Tandis que le score NPS une mesure quantitative de la satisfaction et de la fidélité des clients, les réponses aux questions ouvertes ajoutent une dimension qualitative essentielle à la bonne compréhension de ce qui fait la réussite d’une entreprise auprès de ses clients, ou au contraire de ce qui la dessert.

Les questions ouvertes mettent non seulement en exergue les facteurs qui conditionnent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients, mais aussi des détails spécifiques de leur expérience. Le verbatim client qui est ainsi récolté met en lumière des motifs récurrents ou des problèmes isolés qui donnent des indications claires quant aux actions qui peuvent être menées. Qu’il s’agisse de suggestions d’amélioration, de fonctionnalités manquantes ou de points de friction dans le parcours client, ce verbatim est des plus précieux pour déterminer et affiner les orientations stratégiques de l’entreprise.

L’utilisation des questions ouvertes contribue aussi directement à la valorisation de la voix du client, puisqu’elle démontre la volonté de l’entreprise à l’écouter activement et attentivement. En faisant preuve d’une écoute attentive et en leur permettant de s’exprimer librement, il est possible de renforcer l’engagement des clients envers la marque. Ces témoignages de la clientèle peuvent en plus être mis en avant auprès du public pour dynamiser et renforcer l’image de marque, ainsi qu’au sein de l’entreprise pour motiver encore davantage les équipes à s’investir dans le sens de la satisfaction client.

C. Traduire les insights NPS en actions

L’exploitation efficace des données obtenues par le biais du questionnaire NPS est fondamentale pour transformer les insights clients en actions concrètes. Cet exercice implique une démarche structurée et un engagement à tous les niveaux de l’entreprise pour que les retours clients influencent positivement sa stratégie et son efficacité opérationnelle.

La première étape consiste à analyser ces derniers de manière approfondie pour identifier les thèmes récurrents, et pour classer et prioriser les feedbacks selon leur importance. Il est ainsi possible de dégager des priorités claires, et de se concentrer sur les aspects qui requièrent une amélioration immédiate ou des ajustements stratégiques à long terme.

Une fois que ces priorités ont été établies, l’entreprise doit définir des plans d’action spécifiques en assignant des responsabilités clairement établies au sein des pôles et des équipes concernés. Ces plans d’action doivent inclure des objectifs mesurables et des échéances précises, puisque cela permet de suivre l’évolution des améliorations et de garantir leur mise en œuvre effective. 

L’implication de l’ensemble des équipes est en effet essentielle pour assurer le succès de cette démarche. Chaque département, qu’il s’agisse de celui en charge du développement des produits et services, du marketing, du service commercial ou du service client, doit comprendre son rôle dans la mise en œuvre des actions qui découlent des insights NPS et s’engager à contribuer à l’amélioration continue de l’expérience client.

Il est enfin particulièrement important de communiquer avec les clients pour leur montrer que des actions ont été entreprises en réponse à leurs retours. Cette communication soutient le renforcement de la confiance et l’engagement des clients en leur montrant que leur opinion est non seulement écoutée, mais aussi prise en compte et valorisée dans une optique d’amélioration continuelle des produits et des services proposés.

Pour conclure :

L’intégration du questionnaire NPS dans la stratégie de feedback client est donc source de nombreux avantages pour les entreprises qui cherchent à renforcer et à maximiser la satisfaction et la fidélité client. En concevant un questionnaire efficace et adapté, et en tirant profit des réponses données par les clients, il est en effet possible d’identifier les pistes de développement et d’amélioration qui seront susceptibles de donner une dimension supplémentaire à l’expérience et à la relation client.

Pour aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez aussi consulter notre article qui évoque deux autres outils indispensables pour écouter vos clients, et ainsi avoir toutes les cartes en main pour réussir à garantir leur entière satisfaction.