Customer Effort Score : l’indicateur pour évaluer l’expérience client

Auteur : Fabien Poulard
Temps de lecture : 12min
Publié le 11 octobre 2017
Modifié le 10 mai 2023

Quand en 2010, Le Harvard Business Review publie l’article « Stop Trying to Delight Customers », il va à ce moment-là bousculer l’approche de l’enchantement client (Customer Delight). Le Customer Effort Score (CES) se présente alors comme un nouvel instrument qui mesure le « taux d’effort » que les clients ont du réaliser pour faire affaire avec une entreprise.

Aujourd’hui, le CES se présente comme l’un des KPIs les plus importants en marketing et dans la Relation client, car il permet simplement de jauger la qualité des interactions d’une entreprise avec ses clients.

1. Qu'est-ce que le Customer Effort Score ?

A. Définition

Le Customer Effort Score (CES) est une mesure utilisée pour évaluer l’effort qu’un client doit fournir pour interagir avec une entreprise ou utiliser ses produits/services. Il est conçu pour mesurer la facilité d’utilisation, la simplicité des processus et la qualité de l’assistance d’une marque envers ses clients.

Pourquoi le CES est un score qui est important pour les entreprises ?

Très souvent le score CES est lié à la satisfaction que les clients ont envers les marques ; plus le Customer Effort Score est élevé, plus il y a des chances qu’un consommateur se transforme en détracteur.

C’est pourquoi cet indicateur est essentiel à surveiller afin de pouvoir mettre en place des actions correctives le plus rapidement possible.

B. Comment calculer le CES ?

Le calcul du CES est basé sur une question simple posée aux clients après une interaction spécifique. Pour calculer le Customer Effort Score, vous pouvez suivre les étapes suivantes :

1. Concevez votre enquête

Créez une enquête ou un sondage avec une échelle de notation appropriée pour mesurer l’effort perçu par les clients. L’échelle est généralement numérique, allant de 1 (niveau d’effort très faible) à 5 (niveau d’effort très élevé).

2. Posez la question appropriée

Dans votre enquête, posez une question directe sur l’effort perçu, par exemple :

« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »

« A combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour valider votre commande ? »

Demandez aux clients de noter leur réponse sur l’échelle que vous avez au préalable choisie.

3. Collectez les réponses en temps réel

Distribuez l’enquête auprès de vos clients directement après une interaction spécifique ou une expérience avec votre entreprise. Cela vous permettra de collecter les avis les plus proches de la réalité.

Des questions qui serraient posées trop tard pourraient fausser les résultats puisqu’ils ferraient appel à un souvenir qui pourrait être biaisé après coup.

4. Appliquez la formule de calcul du CES

Pour calculer le CES, vous pouvez utiliser la formule suivante :

CES = (Somme des réponses des clients) / (Nombre total de réponses)

Par exemple

Si vous avez reçu 100 réponses et que la somme des scores attribués par les clients est de 350, alors le CES serait de : CES = 350 /100 = 3,5.

C. Comment interpréter le CES ?

Plus le score CES est bas, plus l’effort perçu par les clients est faible, ce qui indique une expérience plus positive. Un score élevé suggère un effort accru et une expérience moins satisfaisante. Vous pouvez comparer les résultats au fil du temps pour évaluer les améliorations ou les problèmes potentiels.

Mais pour bien comprendre pourquoi le client a eu le sentiment de fournir ou non beaucoup d’efforts, et savoir où agir, il est nécessaire de rajouter une question ouverte. Ces verbatim clients peuvent vous permettre de classer l’effort selon différentes typologies.

En effet, votre client peut rencontrer différents obstacles :

– Le fait d’insister pour résoudre un problème ;
– Le fait de réexpliquer encore une fois son problème/sa demande à une personne différente ;
– Son appel ne cesse d’être transféré d’un service à un autre, ou il doit recontacter l’entreprise plusieurs fois pour résoudre un même problème.

Plus clairement, si c’est compliqué pour le client d’acheter au sein de votre entreprise, il y a peu de chances qu’il revienne. Il faut donc comprendre d’où vient la source du problème pour pouvoir mettre en place les actions correctives.

2. Quelle est la différence entre le NPS et le CES ? 

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Bien que ces deux mesures soient couramment utilisées pour évaluer la satisfaction des clients et la qualité de l’expérience client, ils se concentrent tout de même sur des aspects différents.

Le Net Promoter Score (NPS) mesure la propension d’un client à recommander une entreprise, un produit ou un service à d’autres personnes. Il repose sur une simple question :

« Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise/produit/service à un ami ou à un collègue ? »

Les clients sont ensuite classés en trois catégories en fonction de leur réponse : les promoteurs (9-10), les passifs (7-8) et les détracteurs (0-6). Le NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Un NPS élevé indique que l’entreprise suscite un fort engagement et une forte satisfaction chez ses clients.

Le Customer Effort Score (CES), quant à lui, évalue l’effort que les clients doivent fournir pour interagir avec une entreprise ou obtenir satisfaction. Il repose sur la question :

« Sur une échelle de 1 à 5, dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : l’entreprise a facilité la résolution de mon problème/demande ? »

Les clients peuvent choisir une note de 1 (niveau d’effort très faible) à 5 (niveau d’effort très élevé). Un CES faible indique que l’entreprise a réussi à réduire l’effort requis par le client, ce qui est généralement associé à une meilleure satisfaction client.

Pour résumer

Tandis que le NPS vous donne une image à un niveau général de votre satisfaction client, le CES indique spécifiquement comment vous êtes performant dans la gestion des problèmes client.

3. Pourquoi utiliser le CES ?

A. C’est une mesure prédictive

Dans le cadre de l’étude réalisée par le Harvard Business Review, il apparaît que parmi les clients qui ont notifié un faible effort, 94% sont prêts à renouveler leur achat dans le futur et 88% ont dit qu’ils augmenteront leurs dépenses.

B. C’est une mesure plus fonctionnelle de la qualité du contact client

Le client évalue son propre effort et non les interlocuteurs auxquels il a eu affaire.

C. C’est un indicateur qui permet de prendre rapidement des décisions opérationnelles

Puisque le CES est lié au parcours client et si votre entreprise à un CES élevé, vous savez alors immédiatement sur quel processus agir et quel service solliciter pour répondre aux besoins de vos clients.

4. Comment améliorer son CES ?

A. Poser la question ouvertement à vos clients

Pour compléter votre première question, vous pouvez rajouter cette question :

« Que pouvons nous améliorer pour faciliter votre expérience ? »

En effet, pour éviter de n’avoir qu’une mesure simple de cet effort, il est également important de comprendre pourquoi certaines personnes ont jugé que l’effort était important. C’est comme cela que vous pourrez comprendre de façon détailler les éléments bloquants dans votre expérience client ainsi que les leviers de fidélité.

Si vous avez peu de réponses, vous pouvez utiliser la méthode manuelle d’étiquetage, qui consiste à lire tous les verbatim un par un, et à leur attribuer une ou plusieurs catégories qui vous permettront de hiérarchiser de façon quantitative les sujets abordés par les clients dans leurs retours plus qualitatifs (ex: qualité de l’accueil, délais de réponse, expérience téléphonique…).

B. Faites évoluer vos processus en interne

Une fois que vous avez Identifiié les points de friction dans les interactions avec vos clients, il va falloir les simplifier autant que possible. Par exemple : Réduisez le nombre d’étapes nécessaires pour résoudre un problème ou effectuer une tâche, simplifiez les formulaires et les processus de paiement, et assurez-vous que les informations importantes sont facilement accessibles.

C. Mettez en place une assistance proactive

Anticipez les problèmes potentiels auxquels vos clients pourraient être confrontés et offrez-leur une assistance proactive grâce à des outils de selfcare. Cela peut inclure des FAQ claires, des tutoriels en ligne, des vidéos explicatives ou même des agents de support client disponibles via un live chat pour répondre aux questions d’avant-vente avant qu’elles ne se transforment en problèmes.

D. Analysez les données et mesurez les progrès

Suivez régulièrement votre CES et analysez les résultats pour identifier les tendances et les domaines d’amélioration potentiels. Mesurez les progrès au fil du temps et utilisez les données pour ajuster vos stratégies et améliorer continuellement l’expérience client.