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Le CSAT : un indicateur de satisfaction classique mais incontournable

Fabien Poulard
18 juillet 2019

Jusque dans les années 80, les entreprises se concentraient avant tout sur l'optimisation de la production et la distribution de leurs produits et services. Aujourd’hui, ce ne sont plus les seules priorités avec la montée en puissance des enjeux de satisfaction client et de fidélisation, donc de relation client. Même si les années 80 sont loin derrière nous, certaines entreprises se concentrent encore avant tout sur leurs objectifs de production et de distribution, sans prendre suffisamment compte de la satisfaction de leurs clients et de leur fidélisation à long terme....Heureusement, ce n’est pas la majorité !  D’autres entreprises ont désormais pris conscience que leur pérennité repose sur le niveau de satisfaction de leurs clients, et non plus seulement sur leurs produits et services. Pour mesurer la satisfaction client, plusieurs indicateurs existent à l’instar du CSAT que nous allons découvrir dans cet article. Le CSAT, ou Score de SATisfaction client, est un indicateur très apprécié des entreprises qui le mesurent. Son but ? Evaluer la satisfaction d’un client suite à une interaction précise avec l’entreprise. Mais pourquoi est-il indispensable ? 

Quelle définition pour le CSAT ?

Le CSAT peut-être mesuré par ce type de questions :

Question CSAT

La réponse à la question peut avoir 3 formes : 

  • -  « oui » ou « non »
  • - une notation sur une échelle de 5 éléments (étoiles, smileys ) 
  • - une notation (de 1 à 5 ; 1 à 10) 

Ces questions permettent de savoir si les clients ont été satisfaits du produit, du service ou encore du contact avec la marque. L’avantage de cet indicateur est qu’il produit un  score simple à visualiser et intéressant à utiliser pour des mesures en temps réel, directement après une interaction avec la marque. 

 

Comment le calculer ? 

Le calcul du  CSAT se fait de cette manière, il s’agit du nombre de réponses positives/le nombre total de réponses x100. Par exemple, si sur 1 000 répondants à votre questionnaire, 200 ont répondu « Très satisfait » et 450 « Satisfait », votre Customer Satisfaction Score sera de 65 %. 

Comment savoir si votre CSAT est bon  ? 

Premièrement, on considère une réponse comme positive si elle s’intègre dans les catégories « Très satisfait » ou « Satisfait ». Ce qui équivaut à un  4/5 ou 5/5. Si vous obtenez un pourcentage de 80% et plus, le résultat est considéré comme très bon. En revanche, si vous obtenez un pourcentage inférieur à 50%, cela révèle une insatisfaction qui peut être due à un problème de relation client ou lié à votre produit ou service. 

- une note positive de 4 ou 5/5 : On se s'arrête pas là, il faut continuer les efforts ! Remerciez vos clients satisfaits en leur envoyant une proposition à un programme de fidélité ou à un programme de parrainage afin de les fidéliser, si ce n’est pas déjà le cas. 

- une note négative de 1, 2 ou 3/5 : Ne vous laissez pas abattre et prenez les choses en mains ! Prenez le temps de contacter ces clients pour mettre le doigt sur leurs insatisfactions. Cette action permet de rectifier une mauvaise expérience et de protéger la réputation de la marque. 

 

Ses avantages : 

  • La simplicité : Le modèle du CSAT produit des questions univoques, courtes, claires et compréhensibles par tout le monde. Des questions sans ambiguïté encouragent à répondre. 
  • L’évaluation des actions d'amélioration : Parfois, une amélioration pour votre entreprise n’en est pas une pour vos clients. Le CSAT est un excellent outil de reporting pour évaluer si vos actions d'amélioration sur vos produits ou autres ont portées leurs fruits. 
  • La polyvalence :  le CSAT peut être utilisé pour mesurer de nombreux aspects d’un business. En effet,  vous pouvez l’utiliser pour évaluer n’importe quel service, n’importe quel produit ou interaction. Il se déclenche toujours suite à une interaction, un événement ou un achat de produit/service.
  •  

Ses limites : 

  • Le faible taux de réponse : Les clients ne prennent pas toujours le temps de répondre aux questionnaires de satisfaction…  C’est un fait ! Il est difficile de se baser sur un petit nombre de réponses pour statuer le taux de satisfaction clients de l’entreprise. De plus,  il est courant qu’un client mécontent soit plus tenté de répondre qu’un client satisfait, ce qui peut biaser le réel résultat de votre enquête satisfaction client. 
  • Le manque de visibilité sur le “pourquoi” de la réponse/note : Obtenir un score de 5/5 ou un score de 85% c’est très bien, par contre ne pas connaître ce qui ne satisfait pas les autres interrogés c’est encore mieux. Dans certains cas, un champ de texte ne figure pas dans le questionnaire ce qui ne permet pas aux entreprises de connaître les différents aspects d’insatisfaction client. N’hésitez donc pas à ajouter une question de type “Pourquoi ce choix ?” pour en connaître les raisons. 

3 conseils pour bien utiliser le CSAT

1. Varier vos questions : Vous pouvez tout à fait mesurer la satisfaction d’un produit en lui-même, la satisfaction à l’égard du service client, etc.…. En effet, comme évoqué dans les avantages, le CSAT possède une grande polyvalence qui vous permet de varier les questions et de mesurer la satisfaction à des niveaux précis et ciblés. En creusant un peu cet indicateur, on peut déterminer sur quels aspects  le client a apprécié ou non le produit, le service, l’entreprise ou la relation client.

Voici des exemples : 

La question typique utilisée pour mesurer la satisfaction d’une expérience de service est : " êtes-vous satisfait de notre service ?"

Mais elle peut également porter sur la dernière interaction : 

"êtes-vous satisfait de ce service de chat ?"

...le produit: 

" êtes-vous satisfait du produit produit ?"

...ou du parcours complet du client: 

"êtes-vous satisfait de votre expérience d'achat ?"

2. Poser les questions au bon moment : Ne laissez pas la place aux idées préconçues de vos clients sur votre marque ! Mettez en place une enquête CSAT en fin d’expérience client pour récolter des réponses les plus vraies, les plus sincères possibles.  Par exemple, juste après un acte d’achat ou après une interaction avec la marque via une conversation instantanée. C’est à ce moment là que la mémoire du client est encore fraîche, et encore intacte de facteurs externes non pertinents. 

3. Analyser les verbatims clients : Si vous faites le choix d'ajouter un champ de texte au sein de votre questionnaire, il faut que cela vous serve ! Les verbatims clients récoltés vous permettront d'identifier plus facilement les points susceptibles de contribuer à améliorer votre activité mais également de mesurer de façon plus précise la satisfaction de vos clients. Pour analyser les verbatims collectés, vous pouvez lire et codifier manuellement* les verbatims un par un, ou vous équiper d’une solution d’analyse sémantique. Si c’est le cas, assurez-vous de pouvoir établir une corrélation entre la note laissée par le client et le contenu de son message. Vous pourrez ainsi facilement détecter les thématiques qui amènent vos clients à laisser une mauvaise note, déterminer l’impact des thèmes abordés sur la note, et suivre l’évolution de chaque item dans le temps.

*leur attribuer une ou plusieurs catégories qui permettront de hiérarchiser de façon quantitative les sujets abordés par les clients dans leurs verbatims

Le CSAT, votre nouveau compagnon de route ? 

Alors convaincu par le CSAT pour mesurer votre satisfaction client ? Pour avoir une meilleure connaissance de vos clients et booster votre score de satisfaction, n’hésitez pas à utiliser d’autres indicateurs, complémentaires  au CAST, comme le NPS, ou le CES. 

 

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