Voice of Customer : définition, étapes clés et bénéfices pour exploiter la voix de vos clients 

1. Comprendre la Voice of Customer (VoC)

A. Qu’est-ce que la Voice of Customer ?

La Voice of Customer, ou Voix du Client, désigne une méthodologie dont le but est de comprendre et d’analyser les retours, les ressentis et les besoins de la clientèle à chaque étape du parcours client. Elle va donc beaucoup plus loin que les enquêtes de satisfaction, puisqu’elle permet de décortiquer et d’interpréter ce que disent les clients, mais aussi ce qu’ils expriment au travers de leurs comportements et de leurs émotions.

Trois sources sont ainsi utilisées pour alimenter la VoC :

• Les feedbacks directs, obtenus par le biais d’enquêtes, de questionnaires de satisfaction ou d’entretiens qualitatifs. Ces retours, volontairement sollicités, permettent de mesurer la satisfaction à la suite d’une interaction, ou d’évaluer la qualité de la relation avec la marque.
• Les signaux indirects, qui sont spontanés et souvent non sollicités. Ils sont recueillis par le biais des avis en ligne, des commentaires laissés sur les réseaux sociaux, ou encore des échanges avec le service client.
• Les données inférées, c’est-à-dire celles issues de l’observation des comportements, comme le taux d’abandon de panier, la navigation sur le site web, l’utilisation d’une fonctionnalité dans une application, ou encore les motifs récurrents de contact au support client.

L’intérêt de la Voice of Customer est de mettre bout à bout ces différentes formes d’expression pour avoir une vision globale de l’expérience client. Alors que les enquêtes ponctuelles ne donnent que des informations partielles, la VoC permet d’avoir une idée bien plus fidèle et dynamique de la relation entre l’entreprise et ses clients. En combinant données quantitatives et qualitatives, elle met en lumière le niveau de satisfaction client, mais surtout les éléments qui jouent en sa faveur.

La Voix du Client est donc un véritable programme destiné à alimenter et à soutenir les prises de décisions. Elle constitue une source précieuse d’insights actionnables pour les équipes marketing, produit, relation client et même ressources humaines, puisqu’elle offre l’opportunité d’obtenir des informations concrètes sur lesquelles capitaliser pour orienter les choix stratégiques et opérationnels.

B. Quelle différence entre la Voice of Customer et l’écoute client ?

Voice of Customer et écoute client sont souvent confondues, alors que ces deux approches n’incluent pas le même procédé. L’écoute client est une action ponctuelle, dont l’objectif est de recueillir l’opinion des clients via une enquête, un sondage ou une discussion directe. Elle est souvent limitée à la captation d’une impression immédiate, dans un contexte précis, sans nécessairement chercher à établir une vision d’ensemble.

La VoC s’inscrit quant à elle dans une logique plus globale, avec pour objectif de transformer les informations brutes en insights stratégiques. Il s’agit d’un dispositif continu, utilisé pour compiler les différentes sources d’expression client, les analyser de manière approfondie, et finalement les mettre à profit. Elle sert à comprendre, à interpréter, et à identifier des leviers d’action concrets pour améliorer l’expérience et renforcer la relation de confiance.  

L’écoute client joue donc un rôle important, mais elle prend tout son sens lorsqu’elle est intégrée à un programme Voice of Customer. Si cela n’est pas fait, les retours clients risquent de rester éparpillés, partiels, et sans réelle portée intéressante. Structurer un programme VoC permet donc de faire correspondre ces retours aux enjeux stratégiques de l’entreprise, qu’il s’agisse de fidélisation, d’innovation, d’optimisation de l’opérationnel, ou encore d’amélioration de l’image de marque.

C. Importance et rôle stratégique de la VoC

Tout sauf secondaire ou accessoire, la Voice of Customer fait office de programme incontournable pour réussir à consolider sa relation avec sa clientèle, et améliorer de façon pérenne son expérience client. Alors que d’autres approches se focalisent sur des indicateurs qui se concentrent sur un point précis ou sur des études ponctuelles, la VoC a pour effet de replacer ce que pensent et expriment les clients au cœur du processus de décision.

L’un de ses principaux bénéfices est qu’elle contribue à la réduction de l’attrition, notamment en permettant de détecter les irritants et les signaux de désengagement. Un client qui exprime de la frustration, que ce soit dans une enquête, sur les réseaux sociaux ou par ses comportements, offre à l’entreprise l’opportunité d’agir avant qu’il ne prenne la décision de se détourner de la marque.

La Voice of Customer soutient également l’accroissement de la fidélisation. En révélant les facteurs qui stimulent la satisfaction et la confiance des clients, elle permet de se concentrer sur ces points positifs pour encourager les nouveaux achats, l’engagement à long terme ou encore les recommandations. Cela se traduit par une augmentation de la Customer Lifetime Value, c’est-à-dire la valeur générée par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise.

Au-delà de la relation client, la VoC a plusieurs impacts transversaux, car elle :

• Oriente les décisions en termes de développement produit en mettant en lumière les fonctionnalités attendues ou les manques potentiels ;
• Participe à l’optimisation de l’efficacité opérationnelle en mettant en évidence les process qui créent des points de friction, et les pistes d’amélioration concrètes qui peuvent être exploitées en conséquence ;
• A une influence directe sur la réputation de l’entreprise, la capacité à écouter et à répondre de manière proactive aux clients étant perçue comme un signe d’engagement et de crédibilité.

2. Comment mettre en œuvre un programme VoC ?

A. Les étapes clés du programme

Pour être efficace, la mise en place d’un programme Voice of Customer doit s’effectuer en suivant plusieurs étapes complémentaires :

• La définition des objectifs et du périmètre du programme : afin de cadrer la démarche, ses enjeux doivent être déterminés en amont. Il peut s’agir de réduire le taux d’attrition, d’améliorer la satisfaction à un point clé du parcours client, d’identifier les opportunités d’innovation, ou encore d’optimiser le SAV. Cette clarification conditionne les choix de méthodes et les actions qui vont être menées par les différentes parties prenantes.
• La cartographie des points de contact : il faut ensuite identifier où et quand capter la voix du client, que ce soit lors d’une visite en magasin, suite à une interaction avec le service client ou après une commande en ligne, pour constituer un dispositif pertinent, révélateur de ce que vivent et perçoivent les clients. 
• La collecte des retours et des données : celle-ci doit être pensée et organisée avec soin et rigueur pour ne pas sur-solliciter les clients, et s’assurer que les données seront exploitables. Il est préférable de varier les formats et de se focaliser sur certaines périodes, par exemple en réalisant de courtes enquêtes transactionnelles, en émettant des questionnaires relationnels à intervalles réguliers, en analysant les avis clients ou en observant les comportements en ligne.
• La phase d’analyse : elle a pour but de tirer des enseignements des informations qui ont été collectées, ceci en croisant les données quantitatives et qualitatives. Cette analyse doit permettre d’identifier des tendances, de déceler les principaux irritants, mais aussi de valoriser les éléments qui jouent en faveur de la satisfaction et de la fidélité client.
• La fermeture de la boucle : la Voice of Customer ne prend tout son sens que si les retours collectés conduisent à des actions concrètes. Il faut donc informer les clients concernés lorsqu’une mesure est prise suite à leur feedback, et déployer à l’échelle de l’entreprise des améliorations structurelles. Cette dynamique alimente la confiance et incite les clients à continuer de partager leurs retours, ce qui crée un cercle vertueux d’écoute et d’amélioration continue.

B. Les méthodes et sources de collecte

La qualité et la diversité des données et des retours clients recueillis sont les clés de voûte de la réussite d’un programme Voice of Customer. La méthode de collecte doit permettre de capter aussi bien les avis sollicités que les signaux spontanés, afin d’avoir la vision la plus complète et pertinente de l’expérience client. Recouper les différentes sources de feedback est indispensable pour limiter les biais et enrichir l’analyse.

Les enquêtes de satisfaction sont l’un des moyens les plus couramment utilisés. On distingue néanmoins les enquêtes transactionnelles, qui sont réalisées suite à une interaction, des enquêtes relationnelles, qui se font à intervalles réguliers pour évaluer la qualité de la relation avec la marque. Ces deux formats sont complémentaires, l’un servant à révéler des points de friction précis, pendant que l’autre donne une vision plus large de ce que perçoivent les clients.

Les avis en ligne et les commentaires publics constituent également une précieuse source de données. Ils mettent souvent en exergue une émotion forte, positive ou négative, et ont un impact direct sur la réputation de l’entreprise. Leur analyse permet de comprendre les motifs d’enthousiasme et d’insatisfaction, mais aussi d’identifier les attentes implicites, souvent exprimées plus librement que dans les enquêtes de satisfaction.

Les réseaux sociaux représentent également un canal d’expression important. Ils offrent l’opportunité de voir en temps réel ce que pensent les clients, et permettent de déceler des tendances émergentes. Ce qu’on appelle l’écoute sociale, si elle est bien exploitée, est vectrice de précieux insights quant à la manière dont la marque est perçue, aux thématiques qui suscitent de l’engagement, et aux irritants qui alimentent les conversations.

La VoC intègre enfin les données comportementales et opérationnelles, qui sont celles issues de la navigation en ligne, des parcours d’achat, de l’utilisation d’une application mobile, ou des motifs de contact au service client. Elles viennent compléter le tableau en faisant la lumière de façon objective sur les actions des clients, qui ne correspondent pas toujours à ce qu’ils expriment ou déclarent explicitement.

C. Les raisons et catégories de VoC

Tous les retours clients ne sont pas de même nature, et n’ont pas nécessairement le même objectif. Un programme Voice of Customer induit donc une collecte rigoureuse des feedbacks, mais aussi leur catégorisation et leur contextualisation. Comprendre pourquoi les clients s’expriment, et classer les données recueillies en conséquence, est indispensable pour en tirer des enseignements pertinents.

En prenant soin de distinguer les trois dimensions de la VoC (sollicitée, non sollicitée et inférée), il faut aussi comprendre pourquoi les clients prennent la parole. Certains le font pour signaler un problème ou exprimer une insatisfaction, d’autres pour partager une émotion positive et mettre en avant une expérience réussie. On retrouve aussi dans ce panel de clients ceux qui veulent être entendus, qui veulent contribuer à l’amélioration d’un service, ou encore influencer d’autres consommateurs avec leurs témoignages.

Ces différentes motivations, qu’elles soient explicites ou implicites, donnent davantage de valeur aux données, et aident à mieux les interpréter. Cependant, pour en tirer pleinement parti, il est primordial de les catégoriser. Ce travail permet en effet de mettre en évidence les grandes tendances, d’identifier les points de friction récurrents, et de déceler des axes d’amélioration.

D. Les outils

Disposer des outils adaptés est le dernier pan incontournable d’un programme Voice of Customer fonctionnel et efficace, ceux-ci devant permettre de collecter, de centraliser, d’analyser et de restituer les retours clients. Il faut ainsi créer une architecture cohérente qui rende l’information exploitable pour l’ensemble des équipes impliquées.

On retrouve ainsi parmi les outils les plus importants :

• Les plateformes de gestion d’enquêtes, qui servent à déployer rapidement des questionnaires relationnels ou transactionnels, de suivre les réponses en temps réel, et de mesurer des KPI comme le Net Promoter Score, le Customer Satisfaction Score ou le Customer Effort Score. Ces outils intègrent généralement des options de personnalisation, d’automatisation et de segmentation, indispensables pour adapter les enquêtes aux différents profils clients.
• Les dispositifs de social listening et d’analyse d’avis en ligne, très utiles pour capter les retours spontanés laissés sur les plateformes d’évaluation, les réseaux sociaux ou encore les forums, et en dégager les tendances globales. Elles permettent de faire ressortir les thématiques qui suscitent le plus de discussions, ainsi que la manière dont est publiquement perçue la marque.
• Les systèmes d’analyse sémantique et de speech analytics, qui traitent les verbatims issus des enquêtes ou les conversations téléphoniques avec le service client afin d’en extraire les thèmes importants, et d’en comprendre les sentiments associés. Avec ces dispositifs, il devient plus facile de repérer les signaux faibles, de détecter les émotions, et d’identifier les sujets qui affectent régulièrement la satisfaction.
• Les solutions de Business Intelligence et d’intégration des données, mises à profit pour simplifier la centralisation des informations, leur visualisation via des tableaux de bord, et leur diffusion auprès des décideurs. Elles font le lien pour rapprocher les données issues des enquêtes, des réseaux sociaux, du service client ou encore des parcours digitaux.

3. Exploiter et valoriser la Voix du Client

A. Exploitation multicanal et e‑réputation

Savoir exploiter de manière cohérente l’ensemble des canaux d’expression est un impératif du Voice of Customer. Alors que les interactions se multiplient entre les points de vente physiques, les sites e-commerce, les applications mobiles, les réseaux sociaux ou encore les centres de contact, il est primordial de trouver les moyens pour disposer d’une vue d’ensemble.

L’approche multicanale permet justement de lier des retours qui, pris indépendamment, n’auraient qu’une portée limitée. Par exemple, un abandon de panier en ligne prend un tout autre sens lorsqu’il est associé à des commentaires exprimant une insatisfaction au sujet des frais de livraison. C’est cette mécanique de recoupement qui donne toute sa valeur à la Voix du Client, car elle permet de révéler les tendances transversales et d’avoir une meilleure compréhension globale des parcours.

Cette logique d’exploitation a une énorme portée stratégique en termes de gestion de l’e-réputation. Les avis et notations en ligne ont une influence directe sur la confiance des clients et prospects. Un bon programme VoC permet alors de les surveiller, mais aussi d’y répondre efficacement. Réagir rapidement et de bonne manière à un avis négatif montre que l’entreprise prend les préoccupations de ses clients au sérieux. La mise en avant des retours positifs contribue pour sa part au renforcement de l’image de marque.

L’exploitation multicanale de la Voice of Customer n’est donc pas une simple addition des retours qui proviennent des différents points de contact, il s’agit d’un véritable travail d’intégration et d’interprétation. Ce dernier permet à l’entreprise de gérer son expérience client et sa réputation proactivement, en faisant de chaque retour un levier d’amélioration et une opportunité de valorisation.

B. Boucle de rétroaction et amélioration continue

L’instauration d’une boucle de rétroaction, c’est-à-dire l’exploitation des retours pour les convertir en actes, à la fois pour les clients et les collaborateurs, est l’ultime démarche à adopter pour que la Voice of Customer ait un véritable impact. À défaut, les feedbacks risquent de rester lettre morte et de générer de la frustration.

Cette boucle s’exerce à deux niveaux complémentaires :

• La relation directe avec le client : quand une insatisfaction est identifiée, il est essentiel d’apporter une réponse rapide et adaptée. Un suivi personnalisé permet alors de résoudre le problème, mais aussi de montrer au client que sa voix est réellement prise en compte. Cette démarche, qui peut être qualifiée de « récupération de service », a un fort pouvoir de réconciliation, et peut inverser la tendance pour mener à la fidélisation du client.
• La logique organisationnelle : les retours clients, une fois agrégés et analysés, doivent alimenter les efforts d’amélioration continue. Les irritants récurrents qui sont identifiés doivent servir à ajuster les process, à enrichir et perfectionner l’offre, ou à revoir certains parcours. Les entreprises qui profitent le plus de leur programme VoC sont celles qui sont capables de mettre en place un cycle d’apprentissage complet.

L’efficacité d’une boucle de rétroaction dépend cependant de la communication. Mettre régulièrement en avant les actions qui ont été déployées et les résultats obtenus entretient la confiance des clients et donne du sens à l’engagement des équipes. En interne, diffuser les insights et valoriser les progrès réalisés grâce à la VoC a pour effet vertueux de renforcer la culture de l’écoute, et de fédérer autour de l’expérience client.

Pour aller plus loin :

Afin de réussir à bien collecter les retours de vos clients, nous vous proposons un dossier complémentaire qui se focalise sur les critères pour bien choisir son outil de feedback client, et les méthodes qui permettent d’en tirer le meilleur parti.