Évolutions de l’image de marque : comment rester pertinent au fil du temps ?

1. Qu’est-ce que l’image de marque ?

A. Définition de l’image de marque

L’image de marque est la représentation symbolique d’une entreprise dans l’esprit de ses clients et du public. Elle correspond à la perception, les émotions et les sentiments qu’un individu a à l’égard d’une marque. Cette image est formée non seulement par l’expérience des produits et des services de l’entreprise, mais aussi par diverses influences externes telles que la publicité, le bouche-à-oreille ou encore la présence médiatique.

L’image de marque se construit ainsi autour de plusieurs éléments :

• L’identité visuelle, avec le logo, les couleurs, le design, et l’ensemble des éléments visuels qui contribuent à l’identification immédiate d’une marque. Il s’agit souvent du premier contact qu’un consommateur établit avec une marque, ce qui joue un rôle prépondérant dans la création d’une première impression durable.
• La communication et le langage, qui regroupent le ton adopté par l’enseigne, ainsi que le style et la forme des messages véhiculés. Ils ont une forte influence sur la perception de la marque, et doivent être cohérents sur tous les canaux de communication pour renforcer l’image de marque.
• Les valeurs et la philosophie, c’est-à-dire les principes fondamentaux, la mission et la vision d’une marque. Les consommateurs actuels accordent une importance toujours plus grande à ces valeurs et à la manière dont elles s’expriment pour motiver leur décision d’achat.
• L’expérience client, qui a un impact certain quant aux émotions ressenties envers une enseigne, et ce durant l’ensemble du parcours client.
• La réputation, qui peut se résumer en la somme des perceptions et des opinions du public et des clients à propos de l’entreprise. Une bonne réputation est l’un des actifs les plus précieux dont puisse jouir une marque.

B. L’importance de l’image de marque dans le succès d’une entreprise

Si véhiculer une bonne image de marque est aussi important pour les entreprises, c’est avant tout parce que celle-ci se répercute directement sur leurs performances, sur leur stabilité et sur leur viabilité. Elle contribue tout d’abord à attirer les consommateurs, et à les inciter à passer à l’acte d’achat. Elle intervient également dans la fidélisation et l’engagement des clients, une image de marque positive permettant de renforcer le sentiment de confiance, d’établir un lien émotionnel et de se démarquer de la concurrence.

Au-delà de son impact sur la clientèle, il faut aussi prendre en compte qu’elle influence les relations avec d’autres parties prenantes essentielles telles que les investisseurs, les partenaires et les employés. Un branding solide, associé à une bonne réputation, facilite nettement le déblocage de fonds externes à l’entreprise, la conclusion de partenariats stratégiques et l’intégration de talents dans les effectifs, ce qui engendre une plus grande productivité et un engagement accru.

Une image de marque solide et bien établie est également un moteur de croissance à long terme, car elle ouvre la voie à de nouvelles opportunités commerciales et facilite l’expansion sur de nouveaux marchés ou d’autres segments de produits et services. À l’inverse, en période de crise ou face à un ralentissement du marché, elle constitue une véritable bouée de sauvetage en permettant à l’entreprise de surfer sur la confiance et le soutien qui ont été préalablement établis avec les clients et les parties prenantes, évitant ainsi de mettre l’activité en péril.

2. Évolutions de l'image de marque : pourquoi ?

A. Changements dans les attentes des consommateurs

La constante évolution des attentes des consommateurs est un facteur déterminant dans l’adaptation et la réinvention de la stratégie et de l’image de marque. Alors que l’accès aux informations est plus facile que jamais et que les possibilités de choix se sont multipliées avec l’avènement du numérique, les consommateurs développent sans cesse de nouvelles exigences qui influencent significativement leurs interactions avec les marques.

L’un des changements les plus notables concerne la demande croissante d’une expérience client personnalisée et engageante. Les consommateurs veulent non seulement des produits et des services de qualité, mais aussi un parcours d’achat sur-mesure qui tient compte de leurs préférences individuelles. Ils sont à la recherche de marques qui les comprennent et qui leur ressemblent, qui anticipent leurs besoins, et qui leur font profiter d’une expérience singulière et mémorable.

Les solutions technologiques et l’innovation ont elles aussi un rôle de plus en plus marqué dans l’évolution des attentes des consommateurs. Le fait qu’ils aient pris l’habitude d’avoir des interactions immédiates, couplé à la simplicité et à la rapidité d’accès aux informations et aux ressources qu’ils souhaitent consulter, a eu pour effet d’accroître la demande pour des services efficaces et immédiats. Savoir répondre à cet impératif de façon efficiente impacte donc sensiblement et positivement l’image de marque.

Un autre facteur d’influence, et pas des moindres, dans les changements des attentes des consommateurs, est la place qu’ont prise les réseaux sociaux cette dernière décennie. Ces plateformes ne se positionnent plus comme de simples canaux marketing, mais comme des espaces qui permettent d’établir des dialogues bidirectionnels. Il est possible d’y exprimer ses opinions et de partager publiquement ses expériences, ainsi que de se connecter directement avec les marques pour solliciter des réponses rapides et personnalisées. Ces réactions et ces attentes doivent donc être scrupuleusement prises en compte par les entreprises pour dynamiser et valoriser leur image de marque.

B. Vivre avec l’histoire de son entreprise

Le processus d’évolution d’une image de marque doit coïncider avec le fait de trouver un équilibre entre le respect de l’histoire de l’entreprise et l’innovation. Les racines, l’historique, les traditions et les succès passés d’une entreprise forment le socle de son identité, et jouent donc un rôle significatif dans la perception qu’ont le public et les clients de la marque.

L’histoire d’une entreprise est un des principaux reflets de sa fiabilité et de sa crédibilité. Elle met en valeur une expérience et une expertise qui se sont développées et renforcées au fil des années, ce qui constitue un atout notable. Cela est d’autant plus vrai pour les marques qui sont bien établies, puisqu’elles bénéficient d’une reconnaissance et d’une loyauté de longue date. En créant un sentiment de continuité et de confiance, la marque maximise ses chances de construire des relations durables avec la clientèle.

Vivre uniquement sur l’héritage du passé peut néanmoins devenir une contrainte au vu de l’évolution rapide et constante de la société et des marchés. Les entreprises ne peuvent pas se permettre de vivre sur leurs lauriers, et doivent donc apprendre à évoluer avec leur histoire sans s’y accrocher de manière psychorigide. L’une des meilleures solutions est d’intégrer les éléments traditionnels de la marque de manière à ce qu’ils résonnent avec les valeurs et les tendances actuelles.

Innover tout en restant fidèle à son histoire est un défi majeur, qui induit de revisiter et de réinterpréter l’héritage de l’entreprise dans un contexte contemporain. Il s’agit de trouver un juste milieu entre la préservation des aspects fondamentaux qui ont défini la marque, et l’adoption de nouvelles idées et approches qui sont en phase avec les besoins et les attentes modernes des consommateurs. Cette évolution peut par exemple s’effectuer en associant les nouvelles technologies à un savoir-faire artisanal et à un engagement de qualité, des valeurs qui sont généralement le reflet d’un fort patrimoine.

C. Inclure les défis environnementaux et sociaux

En lien avec l’augmentation de la sensibilité du public aux problématiques de développement durable et de responsabilité sociale, incorporer les enjeux environnementaux et sociaux à l’évolution de l’image de marque est impératif. Ces aspects ne sont aujourd’hui plus exclusivement des éléments de valorisation, mais bien des composantes essentielles de l’identité et de la réputation d’une entreprise.

Une entreprise qui intègre ces réalités à son fonctionnement quotidien démontre un engagement qui va au-delà de celui de la performance, et qui met en exergue une conscience des impacts sociaux et environnementaux de son activité. Des actions telles que l’adoption de pratiques durables pour la production, l’utilisation de matériaux écologiques voire biologiques, ou la mise en place d’initiatives de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) renforcent la crédibilité et l’authenticité de la marque auprès des consommateurs. Elles lui permettent aussi de se connecter avec une clientèle plus engagée, et donc de bénéficier d’un avantage concurrentiel supplémentaire.

Cette considération et cet investissement dans les causes environnementales et sociales doivent néanmoins être des plus sincères, et se retrouver à tous les niveaux de l’entreprise. Les tentatives opportunistes et superficielles de « greenwashing » sont de plus en plus facilement détectées et dénoncées, et peuvent très largement compromettre l’image de marque en faisant passer cette dernière pour une entité hypocrite en mensongère.

3. Quelles sont les stratégies pour entretenir une image de marque pertinente au fil du temps ?

A. Veille constante et anticipation des tendances

Dans l’optique de maintenir la pertinence de leur image de marque au fil du temps, les entreprises se doivent d’adopter une stratégie proactive de veille constante et d’anticipation des tendances. Une telle approche implique une surveillance active des mouvements du marché, des préférences et des attentes des consommateurs, des innovations technologiques, ainsi que des mouvements sociaux et culturels. Cela permet de rester en adéquation avec les différentes évolutions structurelles, et d’adapter rapidement l’image de marque pour répondre aux nouveaux besoins du public.

Cette veille constante et cette anticipation des tendances offrent également plusieurs avantages stratégiques :

• Elles contribuent à l’identification de nouvelles opportunités de marchés, en repérant par exemple d’autres segments de clients, de nouveaux canaux de distribution, ou encore des tendances de consommation émergentes. Par ce biais, l’entreprise peut se positionner comme un leader innovant dans son domaine.
• Elles permettent une adaptation des produits, des services et des stratégies de communication avant que les changements relatifs au marché ne deviennent évidents. La réactivité qui en découle impacte positivement l’image de marque, l’entreprise montrant qu’elle fait le nécessaire pour se conformer aux attentes des consommateurs.
• Elles sont synonymes d’une bonne compréhension des changements sociaux et culturels, sur des sujets comme la diversité, l’équité, le développement durable ou l’engagement civique. Les entreprises qui intègrent ces aspects à leur image de marque se donnent les moyens de créer des connexions plus profondes et significatives avec leur clientèle.

B. Flexibilité et agilité

Dans la continuité du travail de veille et d’anticipation des tendances, les entreprises doivent faire preuve de flexibilité et d’agilité pour que leur image de marque demeure pertinente et dynamique. Ces deux qualités sont primordiales pour leur permettre de rester compétitives sur leur marché et face à la concurrence, ainsi que pour réussir à être en symbiose avec leur public cible et leur clientèle.

La flexibilité peut se résumer en la capacité d’une entreprise à ajuster ses stratégies et ses actions face à des circonstances changeantes. Il peut ainsi être question d’une modification des gammes de produits, d’une adaptation des campagnes marketing, ou encore d’une restructuration des processus internes. Une entreprise dite flexible sait comment réagir rapidement aux retours de ses clients, aux mouvements de la concurrence, ainsi qu’à des événements imprévus, le tout sans jamais entacher la cohérence et l’intégrité de sa marque.

L’agilité se réfère quant à elle à la rapidité et à l’efficacité avec lesquelles une entreprise peut mettre en œuvre des changements. De l’adoption de nouvelles technologies à l’expérimentation de nouvelles approches sur un marché, en passant par un renouveau des méthodes de travail, une entreprise agile se caractérise par sa faculté à apprendre et à évoluer continuellement, à prendre des décisions rapidement, et à exécuter de manière sûre des stratégies adaptatives.

Lorsqu’elles sont combinées, la flexibilité et l’agilité sont un formidable vecteur de pertinence pour l’image de marque des entreprises, en leur permettant d’être toujours à la page et performantes face aux changements rapides des attentes des clients et des réalités des marchés. Elles les aident non seulement à pouvoir à ne pas subir les imprévus, mais les encouragent aussi à déployer et exploiter une culture d’entreprise propice à l’innovation et à la croissance.

C. Authenticité et engagement

L’authenticité et l’engagement d’une entreprise sont des piliers fondamentaux d’une image de marque stable et influente. Il s’agit en effet de deux qualités essentielles pour se donner les moyens de gagner et de conserver la confiance de la clientèle. Une marque que l’on peut qualifier d’authentique et d’engagée se distingue en étant capable d’établir des relations sincères et profondes avec sa clientèle, ce qui bonifie son image et sa réputation sur le long terme.

L’authenticité d’une marque se manifeste par la transparence et l’honnêteté de sa communication, ainsi qu’au travers des actions qu’elle mène puisqu’elles sont le reflet de ses valeurs et de ses objectifs. Les marques qui jouissent d’une forte notoriété et qui sont les plus fructueuses ne se contentent pas de vendre des produits ou des services, mais racontent une histoire tangible et sincère qui met ses clients au centre de ses préoccupations.

L’engagement va lui au-delà des déclarations et des promesses, il se traduit par des actions concrètes et mesurables. Il doit être visible à chaque niveau de l’entreprise, de la chaîne d’approvisionnement aux méthodes de travail, en passant par le service client ou encore le management. Les consommateurs ne valorisent plus les marques qui se contentent de parler du changement, mais bien celles qui agissent concrètement pour faire la différence.

En plus de soutenir la fidélisation des clients existants, l’authenticité et l’engagement d’une marque permettent d’attirer une clientèle nouvelle qui partage des valeurs communes. Alors que les marchés sont de plus en plus saturés et concurrentiels, tous domaines confondus, ces qualités aident les entreprises à se démarquer, et à créer une connexion émotionnelle forte avec leur public.

Pour aller plus loin :

En lien avec cette thématique de l’image de marque, nos équipes vous proposent de découvrir notre article consacré à la Compliance, une notion réglementaire qui vise à garantir le bon respect des normes légales et éthiques, et qui a donc une influence sur la réputation d’une entreprise, ainsi que sur la perception qu’en ont le public et ses clients.