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Fidélisation client & relation client : quelle stratégie et quels enjeux aujourd'hui ?

05 novembre 2020

Le saviez-vous ? Quatorze : c’est le nombre de cartes de fidélité que possède en moyenne chaque français. À l’ère où les marques font face à des consommateurs digitalisés de plus en plus exigeants, elles sont tenues de mettre en place des stratégies toujours plus élaborées pour fidéliser leurs clients. Or, il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de lutter face à la volatilité des consommateurs.

Selon une étude menée par Accenture, 54% des Français adeptes d’une marque sont passés à la concurrence au cours de l’année : ce chiffre représente un véritable manque à gagner pour les entreprises. Rappelons-le : il coûte jusqu'à 7 fois moins cher de fidéliser un client que d'en acquérir un !

Aujourd’hui, fidéliser ses clients est donc désormais un facteur essentiel pour la pérennité d’une marque. Mais quels sont véritablement les enjeux de la fidélisation client ? Et quelles sont les bonnes pratiques et outils pour fidéliser ses clients ? Les réponses dans notre article.

I- Pourquoi fidéliser vos clients ? Les bonnes raisons de fidéliser vos clients

Le Larousse définit la fidélité comme la “qualité de quelqu'un qui est fidèle, dévoué, attaché à quelque chose, à quelqu'un” ou la “qualité de quelqu'un qui est constant dans ses sentiments, ses affections, ses habitudes”. Un client fidèle est donc un client qui considère la marque comme faisant partie de ses habitudes et éprouve un certain attachement envers celle-ci.

Les marques aspirent donc aujourd’hui à augmenter leur capital fidélité. Mais; au fond, pourquoi souhaite-t-on tant fidéliser ses clients ? Voici donc 5 bonnes raisons de mettre en place une stratégie de fidélisation client.

1- Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux

Souvent, les entreprises sont concentrées sur l’acquisition, or, fidéliser ses clients existants représente un investissement bien inférieur à celui engagé dans l’acquisition de nouveaux clients. Pour Dawkins et Reichheld, célèbres auteurs de l’ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». Et pour certains acteurs du retail ou du e-commerce cela peut être jusqu'à 7 fois moins cher. 

2- Un client fidèle achète plus que les autres

La fidélisation client impacte positivement le chiffre d’affaires et la rentabilité des entreprises. En effet, les clients fidèles sont des clients qui achètent de manière récurrente et souvent plus important si l'on résonne en panier moyen à l'année. Les dépenses engagées dans les actions de fidélisation sont donc plus rapidement rentabilisées. Le cabinet Bain & Cie a par exemple démontré qu’augmenter la rétention de ses meilleurs clients de 5% entraînait une hausse des résultats économiques de 25% à 55%. Ca vaut le coup non ? 

3- Un client fidélisé est moins volatile et surtout plus engagé

Fidéliser, c’est aussi adopter une démarche customer centric. En créant un lien affectif entre le client et l’entreprise, la fidélisation permet de réduire la volatilité des clients. L’attachement émotionnel est un rempart majeur contre la concurrence mais aussi un véritable atout dans l'engagement des clients auprès de la marque sur la durée. Avec cela, on touche à la notion d'ambassadeur.  

4- La fidélisation client pour encourager les ambassadeurs de votre marque

Un client fidèle et satisfait aura tendance à recommander l’entreprise à son entourage, en parler autour de lui, et communiquer à son sujet de manière positive. C’est d'ailleurs l’un des secrets des love brands ! Il s'agit non seulement d'apporter une satisfaction client importante, garante de la fidélisation client, mais également d'encourager l'émergence d'une communauté d'ambassadeurs toujours plus nombreux, prêt à s'afficher publiquement sur les réseaux sociaux ou ailleurs avec votre marque. Ils se revendiquent consommateurs de vos produits ou services !

5- Un client fidélisé participe plus à l’amélioration de votre offre

Un client fidèle sera plus enclin à participer à l’amélioration de vos services et de vos produits si vous lui en donnez l'opportunité. C’est par exemple en sollicitant la participation de ses clients que Michel et Augustin améliore ses recettes de cookies et nourrit la flamme qui anime sa communauté de clients très engagés. 

Maintenant que vous n’avez que des bonnes raisons de mettre les bouchées doubles sur la fidélisation, voici quelques conseils pour pouvoir mesurer la fidélité de vos clients afin de mettre en place une stratégie efficace. Le "comment" de la fidélisation repose avant tout sur la mise en place d'un plan d'actions et son suivi dans le temps. 

II - 4 clés pour mesurer la fidélisation client

Mesurer la fidélité est la première étape vers une fidélisation client efficace car cela permet de comparer, de formuler des objectifs, et d’apporter des améliorations claires pour lesquelles toute l'entreprise pourra s'impliquer. Voici donc 4 indicateurs pour mesurer la fidélité client.

1. Le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS permet de mesurer la probabilité qu’un client recommande une marque à ses proches. Il répond donc à une simple question, “recommanderiez-vous notre marque à vos amis ?”, en sélectionnant une valeur comprise entre 1 et 10. Ce mode de mesure est efficace car non seulement le principe est simple, mais aussi et surtout parce que lorsqu’un client recommande un produit, cela représente un engagement et met sa propre crédibilité en jeu. Il s’agit donc d’une grande preuve de fidélité puisqu’il ne le ferait que pour les  entreprises qu’il serait réellement prêt à soutenir.

Le NPS permet ainsi de répartir les clients en 3 catégories :

  • Les détracteurs : les clients qui répondent avec un score de 6 ou moins. Ces derniers ne vous recommanderont pas et n’achèteront probablement plus chez vous. Ceux qui vous auront attribué les notes les plus basses pourraient même nuire à votre réputation par le bouche à oreille ou sur leurs réseaux.
  • Les passifs : les clients qui vous ont accordé un score de 7 ou 8. Ils sont plutôt satisfaits mais moyennement enthousiastes : ils ne vous recommanderont pas. Toutefois, ils n’iront pas chez la concurrence, sauf si celle-ci propose une offre bien meilleure que la vôtre.
  • Les promoteurs : les clients qui vous ont attribué une note de 9 ou 10. Ce sont typiquement les clients qui camperaient volontiers devant l’Apple store à la sortie du dernier Iphone, par “amour” pour la célèbre marque américaine. Ce sont ceux qui affichent fièrement sur les réseaux sociaux leur dernière acquisition de votre enseigne. Ils vous recommanderont fort probablement et renouvelleront avec plaisir leur expérience chez vous.

Mais comment se calcule-t-il ? : Le NPS s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Certains outils de gestion de la relation client, comme easiware, permettent d’envoyer automatiquement un mail au client après une interaction afin d’obtenir le NPS. 

Toutefois, il est important de garder en tête que votre score ne dépend pas seulement de la qualité de votre service ou de vos produits : en effet, certains types de clients sont peut-être plus enclins à s’attacher à votre marque que d'autres. Associer vos scores NPS à des infos clients, comme leur tranche d’âge ou leur domaine, peut également vous aider à identifier votre type de clients fidèles !

Le ratio de rachat

Cet indicateur permet de mesurer le rapport entre acheteurs réguliers et acheteurs occasionnels. Le mode de calcul de ce ratio diffère selon le mode de fonctionnement de votre entreprise.

Si votre entreprise fonctionne par abonnement, il suffit de diviser le nombre de clients ayant prolongé leur abonnement par celui de ceux qui l’ont résilié en fin de première période de contrat. Si en revanche, votre mode de fonctionnement est basé sur des transactions ponctuelles, le mode de calcul devient alors plus complexe car les intervalles entre les achats ne sont pas fixes.

Pour connaître le nombre d'acheteurs réguliers, il faut calculer le temps moyen entre le premier et le deuxième achat de clients réguliers, ainsi que leur écart type. Additionnez deux fois l'écart type au temps moyen : vous aurez ainsi saisi 95% de vos clients réguliers. En divisant ce chiffre par le nombre d'acheteurs non récurrents, vous obtiendrez votre ratio de rachat.

Le ratio de ventes

Cet indicateur correspond, lui, au rapport entre le nombre de clients ayant acheté plusieurs types de produits et celui des clients en ayant acheté qu’un seul. Semblable au ratio d’achat, le ratio de ventes mesure cependant l’achat de produits différents !

En effet, l’achat de nouveaux produits est un indicateur de la fidélité client. Le ratio de ventes se calcule en divisant le nombre de clients ayant acheté plusieurs produits par le nombre de clients n’ayant acheté qu’un seul produit.

L'indice de fidélité de la clientèle (CLI)

L’indice de fidélité de la clientèle, ou Customer Loyalty Index (CLI) est un outil qui permet de suivre la fidélité des clients dans le temps. Il évalue les valeurs du NPS, du ratio de rachats et du ratio de ventes à l'aide d'un questionnaire unique, semblable au NPS sur une échelle de 6 points. 1 correspond à un "oui catégorique", 6 à un "non catégorique".

Exemple :

  1. Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à vos proches ? 
  2. Quelle est la probabilité que vous achetiez de nouveau chez nous ? 
  3. Quelle est la probabilité que vous essayiez d'autres de produits de notre marque ?

Votre CLI total est le score moyen des 3 réponses.

Résultats: 

1 = 100 ;  2 = 80 ; 3 = 60 ; 4 = 40 ; 5 = 20 ; 6 = 0

L'avantage de ce score est qu’il contient toutes les valeurs de fidélité.

Voilà donc entre vos mains quelques outils pour connaître et mesurer la fidélité de vos clients ! L'idéal ? Les mesurer tous afin de piloter votre stratégie de la manière la plus précise possible !

A présent, il ne vous reste plus qu'à mettre en place la bonne stratégie de fidélisation client. 

III - 5 conseils pour fidéliser efficacement vos clients

Fidéliser un client, c’est tout d’abord le satisfaire. Certes, qualité de vos produits ou de vos services sont des critères déterminants pour satisfaire vos clients mais cela ne suffit pas. Afin de fidéliser efficacement, il est nécessaire de comprendre et d’appliquer certains principes.

1. Renforcez et personnalisez votre relation client pour créer un lien de confiance

Nouer une relation durable et de confiance avec un client est un travail de chaque instant. Et la relation client ne démarre pas à la première réclamation mais dès le premier achat : confirmer la commande, remercier le client, lui demander s’il a été pleinement satisfait ! Comme le dit l’adage, ”il n’y a jamais deux occasions de faire une bonne première impression” : la première expérience d’un client avec votre marque est déterminante pour la suite de votre relation avec lui. Et donc impacte directement son potentiel de fidélisation ! 

Mais après cette première prise de contact, le client ne doit pas vous oublier ! Il est donc important de garder contatc régulièrement -  sans trop en faire non plus. Chaque interaction doit être contextualisée et avoir une raison d’être, en-dehors des demandes que vos clients vous adresseront d'eux-mêmes. 

  • Envoyez des messages contextuels : vœux (anniversaire, nouvelle année etc.), questionnaire de satisfaction quelques mois après un achat, invitation à des événements de l’entreprise…
  • Proposez régulièrement l'adhésion à votre programme de fidélité ou un abonnement à votre newsletter (si possible avec des articles ciblés selon le profil de votre client) : de telles démarches permettent de recontacter régulièrement le client de façon « légitime ». Si elles sont personnalisées, c'est encore mieux !
  • Dernier point, et non des moindres : personnalisez tous vos échanges ! Une solution de gestion de la relation client qui vous permet de disposer en un clic de toutes les informations concernant le client est essentielle pour personnaliser chacune des interactions sans que cela ne soit chronophage. C'est la contextualisation à portée de main, un atout de taille dans la fidélisation client entre concurrents !

2. Votre service client doit être irréprochable !

Un client reste fidèle à une marque lorsqu’il se sent considéré, et qu’il obtient donc des réponses rapides et pertinentes à ses demandes client. Pour cela :

  • les conseillers doivent pouvoir disposer rapidement des mêmes informations sur un client en un clic.Si par exemple un client a besoin d’une pièce détachée, l’agent doit avoir accès instantanément aux derniers achats du client pour lui fournir la bonne référence, et voir l’ensemble des interactions qu’il y a eu avec ce client pour contextualiser la demande et lui répondre de manière pertinente ;
  • différents canaux de contact doivent être proposés, pour une relation omnicanale fluide entre web, e-mail, réseaux sociaux, téléphone et boutique ;
  • le selfcare est apprécié par les clients (accès à des modes d’emploi, FAQ dynamiques, des tutoriels, etc.), mais il est tout aussi important de proposer un accès facile à une assistance personnalisée par téléphone ou chat, si le client en éprouve le besoin ou pour des questions plus complexes.

En bref, vous l’aurez compris, voici la clé du succès : chacun de vos clients doit bénéficier d’un traitement privilégié, et ce, sur tous les canaux d'échange disponibles. 

3. Valorisez la fidélité de vos clients

Un programme de fidélité permet de récompenser et de valoriser la fidélité des clients grâce à des systèmes de points — c'est le plus fréquent — donnant accès à des remises, des cadeaux, un « club VIP » assorti de services supplémentaires.

Ce type de programme permet aussi aux marques de proposer des offres toujours plus pertinentes au client, tout en l’incitant à renouveler son expérience d’achat pour bénéficier d’une remise ponctuelle ou utiliser ses points.

Une marque emblématique en la matière ? Yves Rocher propose une carte simple d'usage dont les avantages sont directement applicables sur les produits achetés en magasin et les soins délivrés en institut. Un bel exemple !

4. Donnez la parole au client, régulièrement

Comme vous le savez, le client est R.O.I ! Souvent, le client souhaite pouvoir échanger librement avec l’entreprise ou d’autres clients. Ainsi, créer une communauté de client, un forum d’échanges, un blog où il peut commenter des articles voire être contributeur, permettrait de l’engager encore plus et favoriser ce lien émotionnel et sentiment d’appartenance à votre marque.

Certaines marques poussent encore plus loin ce concept jusqu'à la co-construction de produits ou d'offres. La marque de vêtements Asphalte ou le retailer Picard sont des exemples en la matière. 

5. Faites évoluer votre offre pour booster votre fidélisation client

Avec toutes les informations dont les consommateurs disposent aujourd’hui, les marques ne doivent jamais considérer leurs clients, même les plus fidèles, comme acquis. Pour continuer à séduire vos clients et à les fidéliser, les entreprises doivent donc sans cesse s'adapter et pouvoir faire évoluer leurs produits et services :

  • en fonction des offres concurrentes, pour ne pas se faire distancer ;
  • en restant à l’écoute des clients : remarques et critiques des acheteurs.

Ainsi, votre marque pourra rester « au top », ou a minima pourra annoncer à vos clients une évolution à venir qui pourra l’inciter à attendre votre produit ! 

Conclusion ? Miser sur la fidélisation client, c'est un levier qui vous sera toujours bénéfique !

Vous disposez désormais de quelques clés  et conseils qui vous permettront d’adopter une stratégie de fidélisation client efficace, et vous assurer ainsi de la pérennité de votre enseigne.

L’important est de garder en tête que pour fidéliser vos clients, il ne suffit pas seulement de proposer de bons produits ou services mais également d'assurer un excellent service client et de placer le client au coeur de votre stratégie d’entreprise. La mise en place de la stratégie que vous adopterez nécessitera la formation de vos collaborateurs en interne, afin qu’ils puissent s’imprégner de votre vision customer centric, et faire de la fidélisation client un véritable levier de croissance !

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