Le taux de rétention : un indicateur clé (mais limité) de la fidélisation client

Pour votre entreprise, il est beaucoup plus simple et moins onéreux de conserver des clients existants que d’en acquérir de nouveaux.

Un client fidélisé va notamment contribuer à faire connaître votre marque autour de lui, à attirer d’autres clients, à fournir un feedback de qualité sur vos produits…

Un tel engagement se révèle particulièrement intéressant quand votre coût d’acquisition client est important : si vous avez beaucoup dépensé pour acquérir de nouveaux clients (en marketing, en campagnes promotionnelles…), vous avez besoin qu’ils soient fidèles pour justifier votre investissement.

• Le taux de rétention client (TRC) : mode de calcul

  Le taux de rétention client correspond au pourcentage de clients que vous conservez sur une période donnée. Il décrit donc votre capacité à faire revenir vos clients.

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  Soit, entre N et N+1 (en %) :
  ([Nb clients à N+1] - [Nb de clients acquis sur N]) / [Nb clients à N]

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  Attention : il est important de soustraire le nombre de clients acquis sur la période afin de ne pas fausser le calcul !

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  Son corollaire est le taux d’attrition : il vous donne le pourcentage de clients perdus sur la période, soit :

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  ([Nb clients à N] - [Nb clients à N+1] + [Nb clients acquis sur N]) / [Nb clients à N]
  Dans les faits, il est égal à 1 - TRC !

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  Important : Pour être efficace, le TRC doit être calculé de façon régulière, sur la période la plus pertinente pour votre activité (jours, semaines, mois…), afin d’apprécier son évolution dans la durée.

Des bons usages et des limites du TRC

Qu’est-ce qu’un client « conservé » ?

Le TRC n’est pas une formule magique : sa bonne utilisation dépend de la définition de ce qu’est un « client » pour votre entreprise - et donc un client « conservé ».

C’est à vous de choisir votre définition, selon la nature de votre activité et la manière dont se construit votre chiffre d’affaires. Un client conservé peut ainsi être :

- Un client qui s’est réabonné à votre service ;
- Un client qui a effectué un nouvel achat sur votre site ou magasin dans les X jours /
semaines / mois ;
- Un client qui s’est reconnecté à votre service dans les X jours / semaines / mois ;

Ce que ne dit pas le TRC

Le TRC ne vous indique pas nécessairement comment a évolué qualitativement le comportement de vos clients. En effet, un client « conservé » peut toutefois avoir :

- Changé (et réduit) sa formule d’abonnement ;
- Diminué son panier d’achat moyen ;
- Diminué sa fréquentation de votre site ;

Dans certains cas, le TRC peut ainsi se révéler trompeur, ou simplement n’offrir qu’un aperçu limité de la fidélisation de vos clients.

Quels autres indicateurs regarder ?

En plus du TRC, il est donc important de considérer d’autres indicateurs, notamment :
Si vous proposez plusieurs formules d’abonnement :

Vous devez regarder votre chiffre d’affaires récurrent (MRR/ARR ou monthly/annual recurring revenues) : il vous donnera une meilleure appréciation de l’évolution du comportement d’achat de vos clients et de son impact sur votre chiffre d’affaires.

Pour une entreprise de e-commerce 

Si vous êtes simplement une plateforme de vente ou de distribution, vous pouvez suivre :

- Le taux d’achats répétés (nombre de clients ayant effectué au moins 2 achats sur une période) ou le taux de clients fidèles (ayant effectué au moins X achats sur le site) ;
- L’évolution du panier moyen par client.

Pour une approche plus qualitative

Malgré tous ces indicateurs, les chiffres sont parfois insuffisants : rien ne vaut une approche plus qualitative de la satisfaction client, et donc de sa fidélisation.

De nombreux outils se sont ainsi développés, parmi lesquels :

- Les enquêtes NPS, qui permettent aux clients d’évaluer rapidement leur expérience (« Recommanderiez-vous ce service à un proche ? ») de 1 à 10 ;
- Les questionnaires clients et formulaires de feedback, où les clients peuvent décrire avec leurs mots leur expérience d’achat ou d’utilisation ;

Enfin, un bon service client omnicanal, intuitif et réactif, est indispensable pour rester à
l’écoute de vos clients et s’assurer de leur fidélité !