Points de friction client : comment les détecter grâce au service client et les supprimer ?

1. Qu'est-ce qu'un point de friction dans le parcours client ?

A. Point de friction : définition

Un point de friction, ou un irritant, est un moment clé du parcours client : c’est là qu’une action que souhaite mener le client va être ralentie, compliquée voire bloquée. Cette difficulté oblige le client à fournir davantage d’efforts pour atteindre son objectif, quel qu’il soit (acheter, s’informer, réclamer ou résilier, par exemple). 

Voici quelques exemples récurrents :

• un formulaire trop long ou dont les champs sont flous ;
• une information introuvable sur le site, comme les délais de livraison, les tarifs ou les conditions de retour ;
• un temps d’attente important avant de joindre un conseiller ;
• un client contraint de répéter sa demande à chaque nouvel interlocuteur.

Réduire ces frictions, c’est permettre au client de fournir le moins d’effort possible pour mener à bien son objectif. Grâce à un parcours fluide, le client n’a aucune raison de se tourner vers un autre fournisseur ou de laisser des commentaires négatifs. 

B. Quels sont les différents types de points de friction ?

Il existe quatre types de points de friction. Cerner l’origine d’un blocage est essentiel afin de choisir une réponse adaptée au contexte.

• Les frictions d’information : le client ne trouve pas ce dont il a besoin, ou ne le comprend pas. C’est le cas d’une offre dont les conditions sont ambiguës, d’un message d’erreur incompréhensible ou de renseignements contradictoires d’un canal à l’autre.
• Les frictions de processus : la démarche est plus longue ou plus complexe que nécessaire. Il peut s’agir d’une création de compte imposée avant un achat ou d’une résiliation qui exige de nombreuses étapes.
• Les frictions d’attente : le client doit patienter trop longtemps pour obtenir une réponse ou un résultat, comme une file d’attente téléphonique de plusieurs heures ou un remboursement qui tarde à arriver.
• Les frictions de rupture : le parcours s’interrompt brutalement et le client ne peut plus avancer. Une page qui ne s’affiche plus ou un service impossible à joindre peuvent frustrer, à raison, le client. 

Un point de friction peut appartenir à plusieurs catégories à la fois : une démarche trop complexe (processus) qui s’accompagne de consignes peu claires (information) génère ainsi une gêne bien plus forte que chacun des deux éléments pris isolément.

Classer les difficultés signalées par les clients, puis les attribuer aux équipes concernées (contenu, parcours en ligne, organisation du service client ou systèmes d’information) permet de résoudre rapidement des points de friction  potentiels avant qu’ils ne fassent plus de dégâts. C’est un système qui aide les équipes du service client à limiter les irritants sans alourdir leur charge de travail.

 C. Quel est l’impact des points de friction sur la satisfaction et la fidélité ?

Les points de friction dégradent l’expérience client. Leurs effets se manifestent souvent de manière progressive : chaque obstacle entame un peu plus la confiance, jusqu’au moment où le client décide de s’éloigner.

Les conséquences sont plus ou moins mesurables :

• l’abandon silencieux : le client renonce à son achat ou à sa démarche sans contacter personne, ce qui rend la perte invisible pour l’entreprise ;
• la baisse du réachat : une expérience pénible laisse un souvenir tenace et décourage de revenir, même si le produit ou le service donnait satisfaction ;
• la hausse du churn, c’est-à-dire du taux de départ des clients, lorsque les difficultés s’accumulent ou qu’elles surviennent à un moment sensible, comme une réclamation ou une résiliation ;
• la dégradation de l’image, constatable par des avis négatifs ou un bouche-à-oreille défavorable.

Pour l’entreprise, les frictions représentent aussi un coût. Une information peu claire ou une démarche compliquée poussent à contacter le service client. Des conseillers sont alors mobilisés sur des demandes qui auraient pu être résolues en amont. Résultat : les délais de réponse s’allongent pour l’ensemble des clients et les coûts de traitement s’alourdissent. Si rien n’est fait, le risque est celui d’un cercle vicieux : plus les frictions sont nombreuses, plus le service client est sollicité;  plus l’attente augmente, plus le risque de créer une nouvelle friction s’élève.

2. Comment repérer les points de friction grâce au service client ?

A. Motifs de contact : ce que les demandes clients révèlent des frictions

Chaque demande adressée au service client révèle un blocage quelque part dans le parcours. Un client qui s’interroge sur l’état de sa commande, qui demande comment modifier son contrat ou comment résilier n’a pas trouvé la réponse par lui-même, ou n’a pas réussi à mener sa démarche à son terme. En analysant les motifs de contact, il est plus facile de dresser un état des lieux des difficultés rencontrées par les clients, afin de résoudre les frictions.

Pour exploiter cette matière, trois pratiques se complètent :

• catégoriser les motifs de contact : une liste claire, stable et partagée par tous les conseillers (suivi de livraison, facturation, modification de contrat, panne…), complétée par quelques sous-motifs seulement permet de rester pertinent et concis ;
• suivre le taux de contact par motif : il correspond à la part des demandes liées à un motif donné, rapportée au nombre de clients ou de commandes. Une hausse soudaine après une évolution du site ou un changement de tarif est souvent dûe à une nouvelle friction ;
• mesurer le délai moyen de traitement par demande : un motif long à traiter peut indiquer une démarche complexe, ou une information difficile à obtenir pour le conseiller lui-même. 

En croisant ces données, on peut établir un ordre des priorités. Par exemple, un motif à la fois fréquent et long à traiter désigne une friction qui pèse sur le client comme sur l’entreprise : il mérite d’être examiné en premier. A contrario, un type de demande plus rare mais très mal vécu, comme une résiliation difficile, justifie une attention particulière. Il suffit ensuite de rattacher chaque motif à l’un des quatre types de frictions pour orienter le diagnostic vers l’équipe concernée.

B. Contacts répétés et transferts : les frictions créées par le service client lui-même

Le service client n’est pas qu’un révélateur de frictions : il peut aussi en être là l’origine. Lorsqu’un client contacte le service client et qu’il doit patienter, se répéter ou être renvoyé d’un interlocuteur à l’autre, la difficulté initiale s’intensifie et l’irritation se fait sentir. 

Plusieurs situations sont à surveiller : un temps d’attente trop long avant d’être pris en charge ; un client contraint de réexpliquer sa situation à chaque nouvel interlocuteur, faute d’historique accessible ; des transferts successifs entre conseillers ou entre services avant d’obtenir une réponse et des canaux de contact cloisonnés, non reliés entre eux. Un logiciel de service client centralisant les demandes omnicanales en une fiche client permet, entre autres, d’éviter ce genre d’écueil. 

Deux indicateurs permettent de repérer ces frictions :

• le taux de résolution dès le premier contact (« Once and Done »), qui mesure la part des demandes réglées sans que le client ait à revenir. Un taux faible signale des réponses incomplètes, des informations manquantes ou des problèmes de coordination ; 
• le taux de contacts répétés, c’est-à-dire la part des clients qui recontactent l’entreprise pour un même motif dans un délai donné. Cet indicateur peut être complété par le nombre moyen de transferts par demande. 

C. Comment les conseillers du service client peuvent-ils repérer les points de friction ?

Les conseillers sont les premiers témoins des frictions : au contact des clients tout au long de la journée, ils perçoivent des signaux que les indicateurs seuls ne montrent pas toujours. Leur rôle est donc central dans le repérage et la contextualisation des points de frictions qui ressortent des analyses. 

Certains signaux, repérés dans les échanges, méritent d’être relevés :

• les incompréhensions, lorsque le client interprète mal une information, une facture ou une consigne ;
• les questions qui reviennent d’un client à l’autre, signe d’un contenu ou d’une démarche mal calibrés ;
• les contournements, comme un client qui appelle faute d’avoir su utiliser le service en ligne ;
• les expressions de lassitude ou d’agacement, notamment lorsque le client mentionne un échec antérieur.

C’est là qu’un programme Voix du Client (VoC) peut être pertinent pour l’entreprise. Il aide à analyser de manière approfondie les points de friction, à anticiper les frustrations et à placer au centre du service client une expérience optimale, agréable pour les clients comme pour les conseillers. 

3. Comment supprimer les points de friction du parcours client ?

A. Comment prioriser les points de friction à corriger ?

Tous les points de friction n’ont pas le même impact, et il est rarement possible de les traiter simultanément. Il est donc indispensable de croiser certains critères afin de repérer quelles corrections sont les plus rentables. On compte trois critères qui sont essentiels : 

• la fréquence : le nombre de clients concernés par la difficulté, que les motifs de contact et les contacts répétés permettent d’estimer ;
• l’impact sur le client : la gravité de la gêne occasionnée, qu’elle ralentisse simplement la démarche ou qu’elle conduise à l’abandon, à la réclamation ou à la résiliation ;
• la facilité de correction : les ressources, les délais et les équipes mobilisées pour supprimer la friction, qu’il s’agisse de reformuler un contenu ou de revoir un processus entier.

Y ajouter une grille de notation simple, par exemple de 1 à 3 pour chaque critère, suffit à classer les frictions et à rendre la hiérarchisation facile à comprendre. Cette grille peut être revue à intervalles réguliers, car les priorités évoluent avec les parcours et les attentes des clients.

On distingue alors deux familles de corrections : les gains rapides, soit les frictions fréquentes et peu coûteuses à résoudre, et les chantiers de fond, lourds à traiter et nécessitant davantage de ressources. Une information absente d’une page sera facile à corriger et produira des résultats positifs rapidement. La refonte d’une démarche de résiliation sera une tâche plus longue et exigeante mais pourra avoir un effet durable sur la fidélité. Engager ces deux types de corrections en parallèle permet de viser une diminution constante des points de friction.

B. Les leviers pour fluidifier le parcours client

Une fois les points de friction priorisés, il s’agit de faire en sorte que l’effort demandé au client soit diminué, quelle que soit la démarche (suivre une commande, trouver une information…). Plusieurs leviers permettent de réduire les points de friction : 

• le selfcare : Parfait pour les demandes simples, il offre une grande autonomie aux clients. Plus besoin de contacter un conseiller, tout est possible grâce à la FAQ, l’espace client, ou des forums de connaissance client ;  
• les notifications proactives. Informer le client avant qu’il ne pose la question évite des contacts inutiles et réduit l’incertitude, souvent source d’agacement : Il peut s’agir de prévenir le client d’un retard de livraison avant qu’il ne s’interroge ; 
• la simplification des démarches : réduire le nombre d’étapes, raccourcir les formulaires, limiter les justificatifs demandés ou permettre l’achat sans création de compte rend le parcours plus fluide ;
• la centralisation des canaux : lorsque l’ensemble des échanges (e-mail, téléphone, messagerie, réseaux sociaux) est relié à un même historique, le client n’a jamais à se répéter, quel que soit le canal ou le conseiller qui le prend en charge. Le conseiller peut simplement accéder à tout cet historique via une fiche client personnalisée, permettant d’aborder sereinement n’importe quelle demande. 

Le choix du levier dépend du type de friction identifié. Une friction d’information relève du selfcare et des contenus, tandis qu’une friction d’attente sera diminuée grâce aux notifications proactives. Une friction de processus nécessite avant tout une simplification. La centralisation des canaux, elle, agit sur les ruptures et sur les répétitions créées par le service client lui-même.

C. Comment mesurer la réduction des points de friction dans le temps ?

La réduction des points de friction se mesure en suivant l’évolution de quelques indicateurs avant et après chaque correction. Comparer ces résultats permet d’évaluer l’efficacité de l’action menée, de voir si elle a bien allégé l’effort du client et de décider si elle mérite un ajustement ou non. 

Quatre indicateurs sont particulièrement utiles :

• le score d’effort client (CES) : il évalue la facilité ressentie par le client pour interagir avec une entreprise. Un score en baisse sur la démarche corrigée indique que la friction s’est atténuée ; 
• le taux de contact par motif : sur un motif lié à la friction traitée, une baisse durable montre que les clients n’ont plus besoin de solliciter le service client pour cette difficulté ; 
• le taux de contacts répétés : s’il diminue, les demandes sont mieux traitées dès la première prise en charge et les clients n’ont plus à revenir pour le même sujet ; 
• le taux d’abandon : sur un formulaire, un panier ou une démarche en ligne, il révèle la part des clients qui renoncent à aller au bout. Plus il baisse, plus le parcours devient fluide.

Afin de réaliser des mesures fiables, il faut bien noter l’état initial du point de friction et suivre les indicateurs régulièrement. Par ailleurs, il faut bien tenir compte des variations saisonnières ou des évolutions de l’offre qui pourraient fausser la comparaison. Ce suivi méticuleux alimente la grille de priorisation : une friction résolue laisse la place à la suivante, et l’amélioration du parcours devient un travail continu plutôt qu’un chantier ponctuel.

FAQ : Points de friction et parcours client

A. Quelle est la différence entre un point de friction et un pain point ?

Le pain point est un problème de fond, présent avant même que le client ne commence son parcours, comme un manque de temps pour gérer ses démarches. Le point de friction est un moment précis du parcours où le client rencontre une difficulté, comme un formulaire trop long ou un temps d’attente au téléphone. Les deux notions se complètent : comprendre les pain points explique pourquoi certaines frictions sont mal vécues, et supprimer les frictions permet de mieux répondre au besoin initial. 

B. Existe-t-il des points de friction utiles ?

Oui, certaines frictions sont volontaires et protègent le client ou l’entreprise, comme la double authentification ou la confirmation demandée avant une action irréversible. Elles restent acceptables lorsqu’elles sont justifiées, proportionnées et comprises par le client. Un critère simple permet de trancher : si le client ne comprend pas l’intérêt de l’étape, ou si elle peut être allégée sans perdre en sécurité, il s’agit d’un irritant à corriger.

C. Comment l’organisation interne de l’entreprise peut-elle créer des points de friction ?

L’organisation interne crée des frictions lorsque son fonctionnement prime sur le besoin du client. C’est le cas lorsque des départements aux objectifs contradictoires donnent des consignes incohérentes, que des justificatifs sont demandés pour les seuls besoins d’un service ou que les circuits de validation sont trop longs. Le manque d’échanges d’informations entre le service client et les équipes produit en est une autre illustration : cet aspect empêche l’amélioration d’un détail qui peut faire la différence (comme un emballage mal conçu qui entraîne des réclamations au service client). Une démarche transversale, avec des objectifs communs autour de l’effort client, permet de réduire les frictions.