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22/01/2019

Se débarrasser des mauvais clients, pas si simple…

 

Dans toutes les entreprises, il y a de mauvais clients… La manière de les définir peut varier mais, en B2B comme en B2C, on retrouve toujours plus ou moins les mêmes caractéristiques : les mauvais clients sont, en gros, les clients peu ou pas rentables, soit simplement parce qu’ils achètent peu, soit parce que l’énergie (temps, moyens) qu’il faut pour les servir à la hauteur de leurs attentes réduit votre marge à néant, voire vous coûte de l’argent. S’il était simple de se débarrasser d’eux, cela se saurait mais ce n’est pas le cas pour tout un tas de raisons imbriquées et pas forcément rationnelles. Dans cet article, Jennifer Polk de Gartner vous donne trois bonnes raisons de virer vos mauvais clients. Dans le monde B2B, ce qu’elle explique est – théoriquement – la raison d’être des revues de portefeuilles clients qui devraient – là encore théoriquement – servir à faire le tri et à éliminer :

1/ les clients qui coûtent plus qu’ils ne rapportent – Le problème est de mesurer ce que rapportent les supposés mauvais clients parce que cela ne se réduit pas seulement à des euros. Par exemple, vous avez gagné tel client de haute lutte contre votre principal concurrent il y a trois ans. A l’époque vous en étiez très fier ! Mais au fil du temps il s’est révélé de plus en plus exigeant et, comme vous aviez tiré les prix vers le bas pour emporter le marché, vous avez un mal de chien à revaloriser vos prestations…

2/ les clients qui ne sont pas votre cœur de cible – Dans la chasse permanente aux clients, il est fréquent que vous attrapiez dans vos filets des sociétés qui ne sont pas vraiment votre cœur de cible. Cela peut être un bon moyen de faire évoluer votre offre et votre positionnement mais cela a aussi de fortes chances de vous coûter plus cher parce qu’à vrai dire vous ne savez pas vraiment comment les gérer et que vous allez devoir l’inventer…

3/ les clients qui plombent le moral de vos collaborateurs – Bien sûr, vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour satisfaire vos clients ! Mais certains, quoi que vous fassiez, ne sont jamais satisfaits et déversent leur insatisfaction, leur mauvaise humeur voire leur mauvaise foi sur vos collaborateurs. Résultat, plus personne ne veut s’occuper de ces mauvais clients qui, du coup, ont une bonne raison de ne pas être satisfaits…

Quand je parle de raisons peu rationnelles de ne pas se débarrasser de certains mauvais clients, je pense par exemple à la capacité qu’ont certains commerciaux à croire trop dans le potentiel de certains clients, un potentiel qui ne se concrétise jamais… Le commercial finit par en faire une affaire personnelle et continue à dépenser du temps et de l’énergie, en vain. Je pense aussi au prestige de garder dans son portefeuille de clients tel ou tel grand nom pour de simples raisons d’affichage… Certains grands comptes abusent de leur position et vous font payer cher l’honneur qu’ils font à leur fournisseur de travailler avec eux… Pas étonnant que les fournisseurs en viennent à noter les donneurs d’ordres pour rééquilibrer le rapport de force (voir par exemple le Working Relations Index).

Penser « valeur client »

Toutes les entreprises sont confrontées à ce genre de situations et les arbitrages sont d’autant plus irrationnels que très souvent personne ne prend la peine de calculer la valeur de chaque client sur le moyen-long terme. C’est pourtant la base indispensable pour prendre des décisions appropriées. Contrairement à un calcul de rentabilité basique, vous pouvez faire entrer dans l’évaluation de la valeur clients des critères qualitatifs (reflétant votre stratégie commerciale) et quantitatifs (euros entrants, temps passé, fréquence d’achat, nombre d’appels au service client…). En mettant en face de cette évaluation les coûts – vente, marketing, service client, support technique… – induits par chaque client de votre portefeuille, vous êtes en mesure de déterminer ceux qui ont vraiment de la valeur pour votre entreprise et de concentrer vos efforts, vos ressources et vos actions marketing et programmes de fidélité sur eux.

Traiter le problème à la source

Cela ne résout pas le problème des mauvais clients qui s’accrochent. Difficile en effet de leur dire frontalement que vous ne voulez plus d’eux ou de ne plus vous occuper d’eux sans vous mettre en risque. En revanche, raisonner sur la base de la valeur client, avec une stratégie de conquête claire, des critères bien compris par tous les intervenants, une vue transverse des coûts et des efforts peut vous éviter en amont d’engager des prospects qui ne vous correspondent pas et qui, pour cette raison, auront toutes les chances de devenir pour vous de mauvais clients. En d’autres termes, pour éviter d’avoir à virer les mauvais clients, le mieux est encore de tout faire pour ne pas les recruter en ayant une stratégie claire en matière de génération de leads et de lead nurturing.

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2 Commentaires

  1. Active Contact
    Répondre

    Les clients sont vraiment les maillon faible d’une entreprise , c’est sont raison de vivre , il est donc impératif de bannir les clients qui ne rapportent rien.

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