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22/10/2017

Réduire l’effort client, une condition sine qua non pour enchanter vos clients

Je viens de prendre connaissance des résultats de la dernière édition du Baromètre AFRC de l’Effort Client*, une lecture que je recommande à tous ceux qui ne croient pas aux vertus des démarches centrées sur le parcours client ou l’expérience client. L’AFRC a étendu son étude à 21 situations concrètes, dans 7 secteurs, et a demandé à des consommateurs qui les avaient vécues récemment d’évaluer le taux d’effort que cela leur avait demandé.

Quel taux d’effort pour quelle expérience ?

Même si c’est une bonne nouvelle, apprendre que le taux moyen d’effort client s’est amélioré de deux points rapport à l’an dernier n’est pas le plus intéressant de l’étude, selon moi. Ce qui m’a frappé, c’est que je n’ai pas du tout été étonné par les taux d’effort associés aux différents événements/situations étudiés — sauf pour la souscription d’un contrat d’énergie, sans doute parce que j’ai récemment vécu une expérience vraiment Top dans ce domaine.

Et je pense qu’en découvrant ces résultats, la plupart d’entre vous ne sont pas surpris non plus d’apprendre qu’il est infiniment plus facile d’acheter un produit culturel en ligne ou en boutique (taux d’effort le plus bas : 16%) que de régler un problème de box Adsl avec l’assistance technique de son opérateur télécoms (taux d’effort record : 68% !!!)… De même, pour l’avoir expérimenté, tout le monde sait qu’il est beaucoup plus simple de souscrire un contrat d’assurance (29%) que de gérer un sinistre (50%). A mon sens, cela montre deux choses, de nature différente :

1/ les expériences difficiles ou compliquées nous marquent tellement en tant que client que nous ne sommes pas étonnés que d’autres les vivent. Nous sommes tellement convaincus que cela va être compliqué ou « galère », que les entreprises doivent redoubler d’efforts pour nous faire revenir sur cette opinion…

2/ les entreprises concentrent visiblement leurs efforts sur tout ce qui est lié à la vente et à l’acquisition de clients, et beaucoup moins à la résolution des problèmes que peuvent rencontrer leurs clients — ce que notre ami Christian Barbaray appelle, à juste titre, « une politique de panier percé« …

Réalisé par

Moins l’effort client est important, meilleure est l’expérience

Cette phrase ne figure pas dans l’étude de l’AFRC mais elle s’impose à moi comme une évidence : plus vous demandez d’efforts à vos clients, moins vous avez de chances de les enchanter. Ils garderont de leur parcours –  qu’il s’agisse d’un achat, d’une formalité administrative ou d’un contact avec le Service Client – un souvenir déplaisant ou irritant, qu’ils associeront durablement à votre marque.

Voilà pourquoi la priorité des priorités de toute entreprise devrait être de réduire l’effort client en (re)designant les « parcours clés » (souscription, paiement, réclamation, renouvellement…), du point de vue du client lui-même et non selon la logique interne de l’entreprise. Cela (partir du client) paraît une évidence, mais je constate tous les jours 1/ que donner corps à cette indispensable « orientation client » des processus de l’entreprise est tout ce qu’on veut, sauf facile ; et 2/ que le client, dont on parle tant, est encore trop souvent, comme je vous le disais dans ce billet, le grand oublié des refontes de processus.

J’observe très souvent qu’on essaie d’adapter ou de rationaliser les processus existants plutôt que de les reconstruire en partant des clients et des collaborateurs de l’entreprise. La première solution demande beaucoup d’énergie, pour des résultats médiocres et, surtout, peu durables parce que les attentes et comportement des clients changent toujours plus vite que les organisations… Pour sortir de ce cercle vicieux, je crois beaucoup aux approches telles que le design thinking appliquées à la conception de parcours/expérience client. Laurence Body dit là-dessus des choses très intéressantes, dans cet article par exemple.

Encourager l’utilisation du Customer Effort Score

La deuxième réflexion que m’inspire le Baromètre de l’AFRC concerne l’outil de mesure de l’effort client, le fameux Customer Effort Score (CES). La première édition du Benchmark des KPIs des Services Clients a montré que seulement 12 % des Services Clients utilisent le CES dans leurs enquêtes à chaud, la préférence allant au Net Promoter Score (44%). Je trouve cela extrêmement dommage parce que savoir si le client a trouvé facile ou compliqué de contacter le service client et d’obtenir la réponse ou l’information qu’il cherchait me paraît aussi important que de savoir s’il est satisfait ou s’il recommanderait votre marque.

A ce titre, l’échelle proposée par l’AFRC me paraît très facile à manier et à intégrer dans une enquête post traitement. Pourquoi s’en priver ?

Réalisé par

* Réalisé par Médiamétrie pour l’AFRC, sur un panel de 5117 Français de 18 ans et plus, en juillet 2016. Les 7 secteurs étudiés : Distribution, Energies, Télécommunications, Banques/Assurances, Transports, Services publics/Santé, Jeux de hasard. L’accès aux résultats de l’étude est réservé aux membres de l’AFRC mais vous pouvez vous renseigner ici.

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2 Commentaires

  1. Pierre Daems
    Répondre

    Bonjour Brendan !
    Merci pour votre article qui contribue à renforcer encore l’importance de se connecter en continu à l’expérience réellement vécue par les clients. Une petite précision en complément : réduire l’effort client est en effet une condition « si ne qua non », une condition nécessaire, mais ce n’est pas une condition suffisante. Certaines expériences peuvent être perçues comme faciles, sans pour autant être cohérentes par rapport à la promesse faite (qui peut être sur beaucoup d’autres dimensions : fiabilité, convivialité, considération, …). Et une promesse non tenue, c’est une perte de confiance qui a le même résultat qu’une experience qui ne serait pas facile : le départ du client par le trou du panier percé de mon ami Christian ! Merci encore pour votre article ! Pierre Daems, président de Aube conseil, correspondant du CXPA (Customer experience professional association) en France.

  2. Brendan Natral
    Répondre

    Bonjour Pierre,

    Je vous remercie pour votre commentaire avec lequel je suis totalement en phase ! Mon objectif, à travers ce billet était avant tout d’insister sur la mesure de l’effort client / le CES qui est très encore trop peu utilisé par les Services Clients.
    Belle journée,
    Brendan

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