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18/10/2018

L’esprit « centre de coûts » perdure dans les Services Clients

Sortir du statut de centre de coûts, beaucoup de responsables de Services Clients y aspirent… Depuis près de deux décennies, ils s’efforcent d’échapper à cette étiquette peu valorisante en démontrant qu’ils génèrent de la satisfaction client. Malheureusement, cela ne suffit pas !

Comprenez-moi bien : satisfaire les clients est, évidemment, une priorité qui s’impose à tous les Services Clients. Mais un score de satisfaction client, aussi bon et en hausse soit-il, ne quantifie pas la valeur produite par les équipes qui, au quotidien, renseignent les clients, les rassurent, les aident à finaliser leurs achats, les convainquent de renouveler leur abonnement, etc.

Ce n’est pas être bassement matérialistes d’affirmer qu’il est temps que les professionnels de la Relation Client se mettent à chiffrer et revendiquer ce que le Service Client rapporte. D’abord, pour être entendu et avoir voix au chapitre, au même titre que le service commercial ou le marketing  ; ensuite, pour obtenir, comme ces services, les moyens et la marge de manœuvre dont ils ont besoin pour faire ce qu’ils ont à faire.

Eh oui, le monde est ainsi fait que ceux qui tiennent traditionnellement les cordons de la bourse se montrent toujours plus sensibles aux besoins que vous exprimez si vous êtes capable de démontrer que vous rapportez plus que vous ne coûtez.

Des KPIs qui prouvent que vous restez un centre de coûts

Dans la dernière édition du Baromètre des KPIs des Services Clients, nous avons demandé aux participants de nous dire quels sont les indicateurs qu’ils suivent avec le plus d’attention. Force est de constater que la mesure de la contribution du Service Client au business ne figure pas en bonne place…

  • Seuls 15 % des répondants mentionnent des indicateurs liés au business (ventes, CA généré, réabonnements, encaissements, taux de réachat…) ;
  • 41 % citent des indicateurs qualitatifs en lien avec la satisfaction client ;
  • 87 % mentionnent des indicateurs de productivité opérationnelle, sachant que 57 % d’entre eux ne citent que ce type d’indicateurs.

Ces pourcentages indiquent clairement que les Services Clients ont du mal à se libérer des pratiques propres à un centre de coûts : ils ont avant tout à cœur de démontrer qu’ils sont efficaces et qu’ils utilisent au mieux leurs ressources – un constat confirmé par Daniel Ray :

L’étude faite avec l’Amarc en 2011 puis en 2017 montre qu’il y a encore beaucoup de KPIs de productivité. Il y a aussi des KPIs liés aux clients. Mais, c’est basique : si on ne suit que des KPIs liés à la productivité, on se tire une balle dans le pied. Les Services Clients voudraient être reconnus comme des centres de profit mais ils suivent principalement des indicateurs de centre de coûts !

Les choses bougent dans le bon sens !

Interrogés sur l’indicateur qu’ils aimeraient mettre en place à court terme pour suivre et démontrer la valeur business du Service Client, les participants donnent des réponses révélatrices du niveau de maturité de leur organisation :

  • 11 % citent un indicateur de productivité/efficacité interne et 9 % le taux de résolution au premier appel/contact. Quand on estime que ce sont là des indicateurs de création de valeur business, c’est soit qu’on a mal lu la question, soit qu’on est enfermé dans une logique de centre de coûts… On se réjouit que ces réponses soient minoritaires.
  • 49 % citent un indicateur relevant du registre de la satisfaction client. Cela ne signifie pas qu’ils n’aient pas déjà ce type d’indicateur (55 % des participants disent mesurer la satisfaction client post contact) ; simplement, ils souhaitent compléter la palette pour mieux appréhender le niveau de satisfaction. L’étape suivante ? Faire le lien entre satisfaction client et business généré par le Service Client…
  • 30 % souhaitent se doter d’un indicateur lié au chiffre d’affaires ou à la fidélisation/rétention des clients. On parle de taux de transformation, de clients “rattrapés”, de taux de réachat suite à un contact, de volume d’up-selling, de cross-selling, de chiffre d’affaires sécurisé, etc. Ce sont indiscutablement des indicateurs qui valorisent la contribution du Service Client au business – des indicateurs qui parlent à un DG ou à un directeur financier…

Pour en savoir plus, téléchargez l’e-book des résultats du Baromètre des KPIs 2018

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