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14/12/2018

Le RGPD rend-il les consommateurs paranos ?

L’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai dernier a été précédée d’une campagne de sensibilisation des entreprises que l’on peut, sans exagération, qualifier de massive. Je ne prétends pas que ce n’était pas justifié ! Je suis convaincu du contraire : cela a indiscutablement obligé les marques et les entreprises à se mettre au clair sur les données à caractère personnel  – c’est-à-dire à remettre à plat leurs pratiques et leurs règles en matière de collecte, d’utilisation et de protection des données précieuses entre toutes : celles de leurs clients. La contrepartie de cette mise en conformité avec la nouvelle réglementation européenne a été l’information à grande échelle des citoyens-consommateurs sur leurs nouveaux droits : consentement positif et explicite à la collecte de données, droit à l’oubli et à l’effacement, droit à la portabilité des données, droit à la limitation des traitements, droit à l’information en cas de faille de sécurité…

RGPD, des débuts sur fond de scandale

Cette sensibilisation a d’autant plus porté ses fruits que l’actualité a fourni, deux mois avant l’entrée en application du RGPD, un cas d’école particulièrement édifiant : le scandale Cambridge Analytica, portant sur l’exploitation illégale des données personnelles de 87 millions d’utilisateurs de Facebook, principalement étasuniens, à des fins de manipulation politique, notamment lors de l’élection présidentielle américaine de 2016. [Si vous n’avez pas suivi le film, je vous recommande ce documentaire dispo jusqu’au 6/01/2019]. Pour beaucoup de citoyens, y compris européens, cette affaire a été une prise de conscience brutale de l’ampleur de ce qu’il est possible de faire à partir des données qu’ils confient à des tiers censés en garantir la confidentialité.

En Europe, la médiatisation de ce scandale a contribué à faire connaître le RGPD au grand public dans la mesure où il a été présenté, sur maints plateaux de télévision commentant l’affaire Facebook, comme un rempart contre ce type de failles et de manquements à la protection des données. Ainsi, les consommateurs français n’étaient-ils 19 % à avoir entendu parler du RGPD un an avant son entrée en vigueur*, mais déjà 42 % en avril 2018**. D’accord, « en avoir entendu parler » ne signifie pas être parfaitement au courant des tenants et aboutissants du règlement… Mais cela a incontestablement renforcé l’attention des consommateurs sur les risques liés aux données, au point de susciter chez eux sinon un réel changement de comportement sur les réseaux sociaux, du moins des réflexes de méfiance à l’égard des entreprises et des marques.

Méfiance vis-à-vis des programmes de fidélité et des marques

Le mot méfiance vous paraît un peu exagéré ? Et pourtant ! D’après cet article de HBR, la question des données personnelles et de leur protection suscite bel et bien des craintes qui ont un impact direct sur ce qui constitue une source majeure de connaissance client pour de très nombreuses marques et enseignes : les programmes de fidélité, déjà passablement à la peine, comme on vous l’expliquait ici.

D’après l’étude menée début 2018 par l’IAE de Bordeaux et la société Aquitem, spécialisée dans la gestion de programmes de fidélisation, les consommateurs qui se voient proposer d’adhérer à un programme de fidélité font état des craintes suivantes :

Il me semble que ces réponses témoignent de deux choses dont les marques ne tiennent pas suffisamment compte : d’une part, le rejet croissant des sollicitations publicitaires, même quand elles émanent de marques dont le consommateur est client ; d’autre part, une réelle suspicion quant à l’intégrité et à la transparence des marques sur l’utilisation des données qu’elles recueillent via les programmes de fidélité. Sachant que 81,1 % des répondants indiquent avoir au moins une de ces craintes lorsqu’on leur propose une carte de fidélité et que 19,4 % refusent d’adhérer à un programme en cas de doute, le mot « méfiance » ne paraît pas excessif et c’est même de « défiance » qu’il faudrait parler. La promesse de bénéficier d’avantages, d’offres et de services personnalisés en échange de ses données séduit de moins en moins le consommateur… Il faut bien reconnaître qu’elle est plus souvent mise en avant que réellement tenue : 61 % des Français estiment que les offres qu’ils reçoivent des marques sont sans cohérence avec leurs attentes*.

Effet performatif du RGPD

Les auteurs de l’article HBR, qui ont également dirigé l’étude précitée dans le cadre de l’Observatoire de la fidélité, avancent l’hypothèse suivante :

« Informer le client de l’existence de pratiques telles que la revente des données personnelles ou la non-sécurisation de ces dernières serait de nature à développer un climat de défiance. […] L’obligation d’information et de transparence a potentiellement pour conséquence d’influencer la perception du risque et de cristalliser des craintes qui étaient jusque-là peu présentes dans l’esprit de certains consommateurs« 

En d’autres termes, la transparence a un effet performatif vis-à-vis des consommateurs et, au lieu de les mettre en confiance, elle a tendance à les rendre… paranos ! Idem pour les tonnes d’e-mails que nous avons tous reçus au moment de l’entrée en vigueur du RGPD. Je suppose que, comme moi, vous en avez reçu beaucoup de la part de marques, de sites et de médias dont vous ignoriez totalement être client, de près ou de loin…

Tout cela a des effets bien réels sur la confiance des consommateurs. Vous en doutez ? Dans son bilan des 4 premiers mois d’application du RGPD, la Cnil parle « de prise de conscience inédite » des particuliers. Depuis le 25 mai dernier, elle a reçu 3 767 plaintes, soit une augmentation de 64 % par rapport aux 2 294 plaintes enregistrées en 2017 sur la même période (ce qui était déjà déjà un record). S’y ajoutent plus de 200 plaintes transfrontalières traitées en coopération avec les autorités de protection européennes.

Du côté des entreprises, la Cnil a reçu plus de 600 notifications de violations de données, concernant environ 15 millions de personnes  – soit environ 7 par jour depuis le 25 mai ! Et on ne parle pas des fuites de données et failles de sécurité qui n’ont pas été dûment notifiées, comme celle que Google n’a révélée que le 9 octobre. La fuite en question concerne les données personnelles de quelque 500 000 utilisateurs, une bagatelle par rapport aux 87 millions de « victimes » des « négligences » de Facebook et Cambridge Analytica… Mais cette bagatelle conduit tout de même Google à fermer Google +. Les consommateurs que nous sommes n’ont peut-être pas tout à fait tort de devenir paranos vis-à-vis de ces acteurs géants. Il serait tout de même regrettable qu’à cause de leurs comportements, les marques qui ont une gestion raisonnée et responsable des données personnelles soient mises dans le même sac et perdent la confiance de leurs clients alors qu’elles n’ont, elles, rien à se reprocher.

Pour éviter ce piège, je ne vois décidément  qu’une possibilité : être irréprochable dans les usages et la gouvernance des données, comme l’exige le RGPD, et se donner les moyens de répondre de manière pédagogique et rapide tant aux questions que les clients sont susceptibles de poser qu’aux demandes en lien avec les droits que leur octroie la réglementation actuelle. Cela ne met personne totalement à l’abri d’une crise, mais c’est précisément la condition indispensable 1/ pour réagir vite et 2/ pour s’adapter aux prochaines évolutions réglementaires. Je pense en particulier à la refonte de la directive e-Privacy 2002/58/CE, dite aussi directive ‘cookies’, qui provoque des débats houleux à Bruxelles et qui devrait entre autres cadrer les pratiques des entreprises en matière de géolocalisation de leurs clients. Le sujet est loin d’être clos…

 

* Observatoire des Services Clients 2017 – BVA pour l’Election du Service Client de l’année. Enquête réalisée du 6 au 12 juillet 2017 auprès d’un échantillon de 1000 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus.

** Enquête IFOP – Renaissance Numérique réalisée du 10 au 12 avril 2018 auprès d’un échantillon de 1 018 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

 

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