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19/10/2018

Focus Data n°3 | Les conditions nécessaires pour être “data centric"

Dans nos focus hebdomadaires, nous faisons le point sur un sujet spécifique. Au mois d’avril, nous vous parlons Data car ce qui nous intéresse particulièrement c’est de voir à quelles fins les marques vont pouvoir exploiter la connaissance client. Cette semaine nous vous donnons notre « to do » pour devenir un vrai Data Centric…

 

  • Faire de la connaissance client un enjeu stratégique

Pour devenir “Data centric” et construire une solide connaissance client, il faut remplir plusieurs conditions. Et la première, fondamentale, c’est d’avoir au sein même de la direction générale, une vraie conviction sur la force de la data. Il ne faut pas oublier, en effet, que la connaissance client est un projet stratégique qui engage toute l’entreprise et qui grâce à l’impulsion de la direction générale, devrait voir son déploiement facilité.

Place ensuite à une organisation basée autour du projet lié à la data : création d’une équipe dédiée à la gouvernance, audit des sources d’informations, collaboration avec les différents métiers, décloisonnement des processus, recrutement des bons profils et mise en place des stratégies business visées.

 

  • Pour être customer et data centric, penser RCU

Une fois les sources de collecte identifiées et les typologies de données collectées, il est essentiel de construire un RCU de qualité. Quésako ? Le Référentiel Client Unique rassemble toutes les données relatives au client dans une seule et unique base de données. Alimenté par tous les services de l’entreprises et partagé auprès de tous, il permet d’obtenir cette fameuse vue 360 du client qui sert de socle à la connaissance client. Ces données sont diverses :

  • Identité (noms et coordonnées, âge, situation maritale, etc.)
  • Historique avec l’entreprise (achats magasin et/ou site e-commerce, interactions avec le service clients, références de la carte d’identité et du statut, réponses aux enquêtes de satisfaction, actions de recommandation et parrainage, etc.)
  • Comportement sur le Web (navigation sur le site et l’appli mobile, réactions aux newsletters, avis en ligne, engagement sur les réseaux sociaux, etc.)

 

A savoir : Pour identifier le client sur l’ensemble des canaux et tracer son parcours, il peut être judicieux de désigner un moyen de le reconnaître. Cela peut être son numéro de téléphone, son adresse e-mail, son numéro de référence client, ou encore sa carte de fidélité, etc.

 

  • Consolider les données

La connaissance client, issue de l’exploitation de la donnée, a pour but de mieux appréhender le client et son parcours selon un prisme unique. Pour cela, la data doit provenir de l’ensemble des devices et/ou canaux de contacts délivrés par l’entreprise (mobile, desktop, points de vente, site e-commerce, espace personnel, appli mobile, réseaux sociaux, objets connectés, etc.). Mais, elle doit aussi être alimentée par tous les services de l’entreprise (marketing, relation client, logistique, commercial, finances/compta, etc.).

 

  • Instaurer une seule base de données

Autre prérequis pour piloter la connaissance client : disposer d’une base de données unique. En effet, afin de piloter correctement la connaissance client, il est indispensable de disposer d’un système central (CRM, DMP, datalake ou autre) connecté aux canaux et applicatifs de l’entreprise pour faire converger la data. Le service client étant une formidable source d’information, grâce à la collecte des conseillers, le CRM a toute sa place. La donnée peut y être saisie, codifiée et historisée pour être réutilisable, tant au service client qu’ailleurs dans l’entreprise.

 

  • Veiller à la qualité de la donnée

Autre point à ne pas négliger : la qualité et la fraîcheur des données. Cela paraît évident, mais à l’heure du Big Data (explosion massive des données), il est indispensable de faire attention à leur fiabilité. Selon Dynamics Markets, 19 % des revenus d’une société sont compromis par le manque de fiabilité des données. Ainsi, des data obsolètes, incomplètes ou manquantes peuvent rapidement mener à de mauvaises décisions et donc actions. Rappelons donc encore une fois l’importance d’avoir une seule base de données pour éviter cet écueil.

 

  • Sensibiliser les équipes à la data

Si l’on veut que les collaborateurs s’approprient le sujet de la connaissance client et participent pleinement au projet, il est nécessaire de développer leur culture data. D’autant plus s’ils doivent contribuer à la collecte, l’historisation et la réutilisation des données clients. Il ne s’agit pas de transformer les conseillers en data analysts. Mais plutôt de  s’assurer qu’ils ne sont pas noyés sous des masses de données dont ils n’ont pas besoin et qu’ils ont bien les informations nécessaires pour identifier chaque client et répondre à sa demande. Ensuite, il convient de mettre l’accent sur l’utilisation qu’ils peuvent faire des données disponibles dans leurs outils, les précautions à prendre dans leur maniement (notamment en lien avec la RGPD) et la compréhension des éléments/indicateurs calculés mis à leur disposition.

 

  • Se mettre en mode “test & learn”

Toujours garder en tête qu’un projet de connaissance client est là pour servir des enjeux business. C’est pourquoi il est nécessaire de se fixer des objectifs à partir desquels ont déploie des projets tangibles qui servent les intérêts de la marque et apportent des résultats concrets rapidement. Le but n’est pas de se lancer dans un vaste chantier autour de la data, mais de se mettre en mode “test & learn”. Cela passe donc par l’observation de ce qui se passe en activant une action. A partir du comportement des clients et des KPI’s préalablement définis, on ajuste et on corrige. Un des outils pour évaluer facilement l’efficacité d’une expérience ou opération est l’A/B testing. Cette démarche consiste à mettre en place deux échantillons face à deux situations. En fonction des résultats de performance, on sélectionne la procédure qui s’est révélée la plus efficace.

Quant aux KPI’s à mettre en place, ils sont infinis, tout dépend de ce que l’on souhaite mesurer : taux de rebond, taux de réachat, niveau de notoriété, taux de churn et rétention, taux de satisfaction, NPS, niveau de réclamations, etc.

 

Ces initiatives vous inspirent ? Vous voulez, vous aussi, faire partie de cette génération d’entreprises qui exploitent finement la connaissance client ? Voici le guide complet pour vous aider…

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