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Comment mesurer la satisfaction client ?

Dans l’édition 2019 du Baromètre des KPIs de la Relation Client, 67% des entreprises interrogées déclarent que la relation client est stratégique pour leur marque, et plus de 90% d’entre elles considèrent qu’elle a pris autant voire plus d’importance en 2019 qu’en 2018 ! Ces chiffres sont donc sans équivoque : les entreprises d’aujourd’hui comprennent l’importance de la relation client dans sa globalité !

Et qui dit relation client, dit forcément satisfaction des clients ! Véritable enjeu majeur pour la pérennité et le développement des marques, la satisfaction client nécessite la mise en place de plans d’action concrets. Mais comment les marques peuvent-elle savoir que leurs clients sont effectivement satisfaits ? Le premier jalon pour la mise en place d’une stratégie de satisfaction client, est de pouvoir dans un premier temps la mesurer, et mesurer par la suite l’impact des efforts entrepris. Comment donc mesurer la satisfaction client ? Les réponses dans notre article.

I - Quels KPIs pour mesurer la satisfaction client ?

Pour mesurer efficacement la satisfaction de sa clientèle, il faut prendre en compte différentes dimensions de satisfaction. Mesurer la satisfaction client repose donc sur plusieurs KPIs complémentaires.

1 - Le CSAT (Customer Satisfaction Score)

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est l’un des indicateurs les plus utilisés pour mesurer la satisfaction client à court terme. Cela se traduit généralement par la réponse à la question « êtes-vous satisfait ? », avec une note à attribuer entre 1 (pas du tout satisfait) à 5 (très satisfait), ou par la réponse « oui » - « non ».

Vous pouvez aussi permettre au consommateur de s’exprimer sur des points spécifiques (le service livraison – la prise en charge de votre commande – le produit lui-même etc.) : cela vous aidera à identifier les clients insatisfaits et leurs sujets d’insatisfaction, afin de les comprendre et les corriger. Souvent, les marques mettent en avant leurs résultats sur ce KPI lorsque le pourcentage de clients satisfait atteint les 70%.

2 - Le NPS (Net Promoter Score)

Le NPS mesure la dimension comportementale de la satisfaction client : il permet d’évaluer la propension des clients à recommander la marque. Contrairement au CSAT qui mesure la satisfaction client sur du court terme, le NPS la mesure à plus long terme. Souvent, la question posée se présente sous cette forme : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit (ou cette marque) marque ? ». La réponse s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable).

Les clients sont ensuite répartis dans trois segments :  promoteurs, passifs, détracteurs. Le NPS illustre donc l’attachement d’un client à une marque et permet d’avoir un aperçu de sa fidélité. Grâce au NPS, vous pouvez donc identifier vos promoteurs et mettre en place des actions pour en faire des ambassadeurs de votre marque. D’autre part, celui-ci vous permet d’identifier vos détracteurs et de réfléchir à des axes d’amélioration.

Un rapport d’Advocacy Drives Growth de the London School of Economics a démontré qu’une augmentation moyenne de 7% du NPS engendrait une hausse de 1% des ventes.

3 - Le CES (Customer Effort Score)

Ce KPI a pour but de savoir à quelle étape du parcours l’effort fourni par le client est le plus élevé, et la satisfaction du client par rapport à celui-ci.

Souvent la question posée est formulée ainsi : “Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ?”.  La réponse va de 1 (niveau faible) à 5 (niveau élevé).

Une étude réalisée par le Harvard Business Review révèle que 94% des clients ayant déclaré un faible effort fourni sont prêts à renouveler leur achat et 88% affirment être prêt à dépenser encore plus au sein de la même enseigne. Néanmoins, 81% des consommateurs ayant déployé un effort intense déclarent qu’ils vont émettre un avis négatif sur la marque, le produit, ou le service fourni.

4 – Les verbatim clients

Si ces trois indicateurs sont sans nul doute les plus utilisés pour mesurer la satisfaction client, il existe également d’autres moyens de la mesurer, notamment l’analyse des verbatim.

En effet, aujourd’hui, de nombreuses marques mettent en place des questions ouvertes et des champs d’expression pour que le consommateur puisse y laisser son avis de la manière la plus libre possible. Ces remontées en texte libre des clients, appelés verbatim, contiennent de nombreuses informations concernant la perception du client sur votre enseigne et potentiellement même des suggestions pour faire évoluer vos offres et services. 

Toutefois, pour que ces verbatim soient utiles et fassent sens, il est impératif d’adopter la bonne démarche et d’utiliser les bonnes solutions pour pouvoir les récolter et surtout les analyser.

De même pour l’ensemble de ces KPIs, une fois que vous avez choisi les indicateurs qui correspondent à vos objectifs, reste à les mettre en place pour recueillir les données. Quelles sont les solutions et les méthodes pour mesurer la satisfaction client ?

II - Les outils de mesure de la satisfaction client

1 – L’enquête de satisfaction client par mail ou par téléphone

L’enquête de satisfaction est l’outil le plus courant pour mesurer la satisfaction client. Celle-ci est souvent réalisée à l’issue d’un achat ou une prise de contact avec un service, pour obtenir des retours clients.  

Mais quel est le meilleur moment et le meilleur canal pour soumettre une enquête de satisfaction ? Tout d’abord le bon timing dépendra de la nature du questionnaire, des personnes interrogées, de la fréquence des relations entre la marque et le client, et l’utilisation finale des résultats obtenus. Choisir le bon moment est extrêmement important : en effet, si la situation concerne un achat ou une expérience, la situation que le client va évaluer doit être encore fraîche dans sa tête pour que sa réponse soit pertinente.

La récolte des feedback peut s’effectuer par des questionnaires en ligne ou par e-mail, au téléphone, via les réseaux sociaux ou tout simplement à la sortie du magasin juste après l’acte de d’achat.

Les entreprises peuvent adresser des sondages à chaque point de contact du parcours client. Prenons l’exemple d’une agence de voyage, qui souhaite interroger son client après chaque moment clé, c’est-à-dire :

  • Après la réservation de son séjour : obtenir un feedback juste après un achat permet de comprendre si le consommateur est satisfait du parcours client jusqu’à la réservation. Souvent, une réponse à chaud est spontanée, et reflète donc la réalité. L’agence de voyage peut tout simplement procéder à un envoi d’email, contenant un questionnaire, pour savoir si le client est satisfait du processus de réservation et si la transaction a été facile à réaliser (mesure du CES).
  • Après le séjour :L’évaluation post-achat reflète la façon dont l’expérience a été vécue, dans ce cas précis, l’envoi d’une enquête NPS ou CSAT peuvent être de bonnes solutions, avec en plus un champ libre pour que le client puisse s’exprimer à travers des verbatim.
  • Après une interaction avec le service client :Adresser un questionnaire après la résolution du problème qui a conduit le client à joindre le service client peut aider l’agence de voyage à savoir si celui-ci a pu être résolu facilement, et le cas échéant mettre en œuvre des mesures pour améliorer son SAV. Cela peut se faire par email, mais également par un court entretien téléphonique. 
  • Six mois après le séjour :Pour mesurer la fidélité des clients, il peut être pertinent d’adresser un questionnaire plusieurs mois après l’achat. L’objectif dans ce cas est plutôt d’entretenir la relation client. 

2 – Mesurez la satisfaction de vos clients grâce à votre solution de gestion de la Relation Client !

Une solution de gestion de la relation client comme easiware peut fournir des analytics sur le comportement des clients : interactions avec la marque, renouvellement d’achat, fréquence d’achat sont autant de signes à interpréter.

Vincent Galeraud, directeur de la relation client chez Meetic en témoigne : « Grâce à la mise en place de KPI, easiware nous permet de mieux comprendre notre activité. L'intégration de cet outil dans notre paysage applicatif nous apporte une meilleure visibilité sur le parcours multicanal de nos clients. »

En effet, les reportings fournis par easiware permettent au service client de Meetic d’accéder à des données actionnables dans une optique d’amélioration constante de la relation client. Les agents peuvent ainsi mesurer différents KPIs de manière plus précise. Par exemple, le niveau d’effort, la résolution au premier contact, qui permet de mesurer et l’efficacité des équipes et des process. La mise à disposition de ces données poussent non seulement les équipes à se surpasser pour améliorer les scores, mais aussi à déceler les points de progression afin de satisfaire chacun de leurs clients.

Nouveau call-to-action

De même, ce type de plateforme permet d’envoyer automatiquement (ou manuellement) des enquêtes de satisfaction et donc de mesurer tous les KPIs mentionnés précédemment. Chaque réponse apportée par le client sera donc rattachée à sa fiche client.

Je veux une démo !

La mesure de la satisfaction client est sans conteste un élément clé pour actionner les bons leviers pour le développement de votre marque. Au-delà des solutions et KPIs mentionnés ci-dessus, aujourd’hui l’écoute active sur les forums et les réseaux sociaux permet également d’entendre la voix des clients et de connaître leur ressenti, leurs sujets d’insatisfaction ou de réjouissances. Mais pour ce faire, il est indispensable d’adopter les bonnes solutions pour pouvoir le mettre en place.

L’intelligence artificielle est en train de devenir essentielle pour les entreprises, et semble être un élément clé pour l’avenir de la relation client, notamment pour mesurer la satisfaction client. En faisant l'acquisition de la dictanova, experte en machine learning et analyse sém-antique, easiware a pour but de créer une offre en data science appliquée à la relation client et aux données consommateurs. A suivre…

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