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Comment mesurer la satisfaction client ?

Dans l’édition 2019 du Baromètre des KPIs de la Relation Client, 67% des entreprises interrogées ont déclaré que la relation client était stratégique pour leur marque, et plus de 90% d’entre elles ont considéré qu’elle avait pris autant voire plus d’importance en 2019 qu’en 2018 ! Ces chiffres sont donc sans équivoque : les entreprises d’aujourd’hui comprennent de plus en plus l’importance de la relation client dans sa globalité !

Et qui dit relation client, dit forcément satisfaction des clients ! Véritable enjeu pour la pérennité et le développement des marques, la satisfaction client nécessite la mise en place de plans d’action concrets. Mais comment les marques peuvent-elle savoir que leurs clients sont effectivement satisfaits ? Et que faire pour améliorer cette satisfaction lorsqu’elle n’est pas maximale ? Le premier jalon pour la mise en place d’une stratégie de satisfaction client est de pouvoir la mesurer, et, par la suite, évaluer l’impact des efforts entrepris. Comment donc peut-on bien mesurer sa satisfaction client ? Les réponses dans notre article.

I - Quels KPIs pour mesurer la satisfaction client ?

Mesurer la satisfaction client repose sur plusieurs KPIs complémentaires qu’il s’agit de piloter en parallèle. 

1 - Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : un indicateur de la satisfaction à court terme

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est un indicateur encore trop peu utilisé pour mesurer la satisfaction client à court terme. Il est souvent posé après une interaction précise (par exemple après avoir été en contact avec votre service client). La question posée doit être très simple, sans ambiguïté, comme « êtes-vous satisfait ? », avec une note à attribuer entre 1 (pas du tout satisfait) à 5 (très satisfait), ou par la réponse « oui » - « non ». Contrairement au NPS, le CSAT se résume à une note sans verbatim associé. 

Vous pouvez aussi permettre au consommateur de s’exprimer sur des points spécifiques (le service livraison – la prise en charge de votre commande – le produit lui-même etc.) : cela vous aidera à identifier les clients insatisfaits et leurs sujets d’insatisfaction, afin de les comprendre et les corriger. Souvent, les marques mettent en avant leurs résultats sur ce KPI lorsque le pourcentage de clients satisfait atteint les 70%.

2 - Le NPS (Net Promoter Score) : pour mesurer la satisfaction à plus long terme

Le NPS mesure la dimension comportementale de la satisfaction client : il permet d’évaluer la propension des clients à recommander la marque. Contrairement au CSAT qui mesure la satisfaction client sur du court terme, le NPS la mesure à plus long terme sous l’angle de la recommandation. Souvent, la question posée se présente sous cette forme : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit (ou cette marque) marque ? ». La réponse s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable).

Les clients sont ensuite répartis dans trois segments :  promoteurs, passifs et détracteurs. Le NPS illustre donc l’attachement d’un client à une marque et permet d’avoir un aperçu de sa fidélité potentielle. Grâce au NPS, vous pouvez donc identifier vos promoteurs et mettre en place des actions pour en faire des ambassadeurs de votre marque. D’autre part, celui-ci vous permet d’identifier vos détracteurs et de réfléchir à des axes d’amélioration.
Le NPS s’établit comme une note globale entre -100 et 100. et il est souvent accompagné d’un verbatim. 

Un rapport d’Advocacy Drives Growth de the London School of Economics a démontré qu’une augmentation moyenne de 7% du NPS engendre une hausse de 1% des ventes.

3 - Le CES (Customer Effort Score) : analyser l’effort client

Encore trop peu utilisé, ce KPI a pour but de savoir à quelle étape du parcours l’effort fourni par le client est le plus élevé.

Souvent la question posée est formulée ainsi : “Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ?” ou encore “Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour contacter le service client”.  La réponse va de 1 (niveau faible) à 5 (niveau élevé).

Une étude réalisée par le Harvard Business Review révèle que 94% des clients ayant déclaré un faible effort fourni sont prêts à renouveler leur achat et 88% affirment être prêt à dépenser encore plus au sein de la même enseigne. A l’inverse, 81% des consommateurs ayant fourni un effort intense déclarent qu’ils vont émettre un avis négatif sur la marque, le produit, ou le service fourni.

4 – Les verbatim clients : un indicateur comme les autres

Si ces trois indicateurs sont sans nul doute les plus utilisés pour mesurer la satisfaction client, il existe également d’autres moyens de la mesurer, notamment l’analyse des verbatim.

En effet, aujourd’hui, de nombreuses marques mettent en place des questions ouvertes et des champs d’expression pour que le consommateur puisse y laisser son avis de la manière la plus libre possible. Ces remontées en texte libre des clients, appelés verbatim, contiennent de nombreuses informations concernant la perception du client sur votre enseigne et potentiellement même des suggestions pour faire évoluer vos offres et services. 

Toutefois, pour que ces verbatim soient utiles et fassent sens, il est impératif d’adopter la bonne démarche et d’utiliser les bonnes solutions pour pouvoir les récolter et surtout les analyser.

De même pour l’ensemble de ces KPIs, une fois que vous avez choisi les indicateurs qui correspondent à vos objectifs, reste à les mettre en place pour recueillir les données. Quelles sont les solutions et les méthodes pour mesurer la satisfaction client ?

II - Les outils de mesure de la satisfaction client

1 – L’enquête de satisfaction client par mail ou par téléphone

L’enquête de satisfaction est l’outil le plus courant pour mesurer la satisfaction client. Celle-ci est souvent réalisée à l’issue d’un achat ou une prise de contact avec un service, pour obtenir des retours clients.  

Mais quel est le meilleur moment et le meilleur canal pour soumettre une enquête de satisfaction ? Tout d’abord le bon timing dépendra de la nature du questionnaire, des personnes interrogées, de la fréquence des relations entre la marque et le client, et l’utilisation finale des résultats obtenus. Choisir le bon moment est extrêmement important : en effet, si la situation concerne un achat ou une expérience, la situation que le client va évaluer doit être encore fraîche dans sa tête pour que sa réponse soit pertinente.

La récolte des feedback peut s’effectuer par des questionnaires en ligne ou par e-mail, au téléphone, via les réseaux sociaux ou tout simplement à la sortie du magasin juste après l’acte de d’achat.

Les entreprises peuvent adresser des sondages à chaque point de contact du parcours client. Prenons l’exemple d’une agence de voyage, qui souhaite interroger son client après chaque moment clé, c’est-à-dire :

  • Après la réservation de son séjour : obtenir un feedback juste après un achat permet de comprendre si le consommateur est satisfait du parcours client jusqu’à la réservation. Souvent, une réponse à chaud est spontanée, et reflète donc la réalité. L’agence de voyage peut tout simplement procéder à un envoi d’email, contenant un questionnaire, pour savoir si le client est satisfait du processus de réservation et si la transaction a été facile à réaliser (mesure du CES).
  • Après le séjour : L’évaluation post-achat reflète la façon dont l’expérience a été vécue, dans ce cas précis, l’envoi d’une enquête NPS ou CSAT peuvent être de bonnes solutions, avec en plus un champ libre pour que le client puisse s’exprimer à travers des verbatim.
  • Après une interaction avec le service client :Adresser un questionnaire après la résolution du problème qui a conduit le client à joindre le service client peut aider l’agence de voyage à savoir si celui-ci a pu être résolu facilement, et le cas échéant mettre en œuvre des mesures pour améliorer son SAV. Cela peut se faire par email, mais également par un court entretien téléphonique. 
  • Six mois après le séjour : Pour mesurer la fidélité des clients, il peut être pertinent d’adresser un questionnaire plusieurs mois après l’achat. L’objectif dans ce cas est plutôt d’entretenir la relation client. 

L’enquête de satisfaction à cependant quelques inconvénients : elle demande un fort taux de réponses pour être représentative mais celui-ci est difficile à obtenir car les clients sont sur-sollicités par toutes sortes d’enquêtes.

2 – Les clients mystères

Les clients mystères peuvent être ou non vos propres clients. Ils testent vos produits et vos services, contactent le service client ou se rendent en boutique. Ils ont parfois un scénario prédéfini et des grilles à remplir sur leur expérience. 

L’avantage pour les marques et un retour franc et détaillé de l’expérience du client, mais attention, ce service est coûteux et il peut être mal perçu par les collaborateurs. 

Les clients mystères sont très répandus dans le secteur du retail, ils font la démarche de l’achat d’un produit et évaluent le plus souvent la prestation du vendeur. 

3 – La borne de sondage

Anonymes, rapides et ludiques, les bornes de sondage permettent de mesurer la satisfaction du client avec de simples smileys. On peut récolter la mesure de la satisfaction client en temps réel dans un lieu physique. Certaines bornes permettent même de récolter davantage d’informations en cas d’avis négatif. 

Les inconvénients : les questions sont peu approfondies et les résultats ne sont pas toujours fiables à cause du côté ludique.

On trouve des bornes de sondage dans de nombreux lieux comme des toilettes publiques, des centres commerciaux, des gares ou encore dans des musées. 

4 – L’entretien qualitatif

Réalisé seul-à-seul ou en groupe l’entretien qualitatif est mené sur la base d’une grille d’entretien. Le but est d’avoir une écoute active des clients pour comprendre leurs besoins, les éléments de leur satisfaction et de leur insatisfaction. Cette étude peut, par exemple, être menée après le lancement d’un nouveau produit ou service pour comprendre le ressenti des clients. On peut alors avoir une analyse riche et précise. Cet entretien peut être réalisé en face-à-face ou au téléphone. L’obstacle ici est financier, de plus une étude de la sorte est fortement chronophage. 

5 – Le retour interne

Afin de ne pas solliciter les clients une énième fois, vous pouvez faire le choix de faire analyser la satisfaction client par l’interne, par vos équipes. Dans ce cas, vous devez noter les remarques client et faire remonter la perception de leur satisfaction par le personnel qui est en contact avec eux. 

Si cette solution à un avantage financier elle reste cependant problématique car elle ne couvre pas tous les clients et elle s’appuie sur un avis qui peut être subjectif ou facilement déformé. En effet, il y a très souvent un biais de la perception du collaborateur quant à la satisfaction client. La plupart du temps, elle paraît toujours plus élevée que la réalité côté client. 

6 – Le social media monitoring 

Le social media monitoring est l’écoute active des clients sur les réseaux sociaux, les forums ou les plateformes d’avis en ligne comme Avis vérifiés. On trouve aussi des plateformes propres à l’entreprise comme Citroën Advisor, qui permet aux clients d’évaluer la qualité du service de Citroën, leurs produits et l’expérience vécue avec le conseiller. 

Attention cependant à la mesure de cette option car ces plateformes sont le plus souvent utilisées par les clients mécontents. La proportion de clients satisfaits vs insatisfaits sera donc peu représentative. 

7 – Mesurez la satisfaction de vos clients grâce à votre solution de gestion de la Relation Client !

Une solution de gestion de la relation client comme easiware peut fournir des analytics sur le comportement des clients : interactions avec la marque, renouvellement d’achat, fréquence d’achat sont autant de signes à interpréter.

Vincent Galeraud, directeur de la relation client chez Meetic en témoigne : « Grâce à la mise en place de KPI, easiware nous permet de mieux comprendre notre activité. L'intégration de cet outil dans notre paysage applicatif nous apporte une meilleure visibilité sur le parcours multicanal de nos clients. »

En effet, les reportings fournis par easiware permettent au service client de Meetic d’accéder à des données actionnables dans une optique d’amélioration constante de la relation client. Les agents peuvent ainsi mesurer différents KPIs de manière plus précise. Par exemple, le niveau d’effort, la résolution au premier contact, qui permet de mesurer et l’efficacité des équipes et des process. La mise à disposition de ces données poussent non seulement les équipes à se surpasser pour améliorer les scores, mais aussi à déceler les points de progression afin de satisfaire chacun de leurs clients.

Nouveau call-to-action

De même, ce type de plateforme permet d’envoyer automatiquement (ou manuellement) des enquêtes de satisfaction et donc de mesurer tous les KPIs mentionnés précédemment. Chaque réponse apportée par le client sera donc rattachée à sa fiche client.

Je veux une démo !

La mesure de la satisfaction client est sans conteste un élément clé pour actionner les bons leviers pour le développement de votre marque. Au-delà des solutions et KPIs mentionnés ci-dessus, aujourd’hui l’écoute active sur les forums et les réseaux sociaux permet également d’entendre la voix des clients et de connaître leur ressenti, leurs sujets d’insatisfaction ou de réjouissances. Mais pour ce faire, il est indispensable d’adopter les bonnes solutions pour pouvoir le mettre en place.

L’intelligence artificielle est en train de devenir essentielle pour les entreprises, et semble être un élément clé pour l’avenir de la relation client, notamment pour mesurer la satisfaction client. En faisant l'acquisition de la dictanova, experte en machine learning et analyse sém-antique, easiware a pour but de créer une offre en data science appliquée à la relation client et aux données consommateurs. A suivre…

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