Customer Data Platform (CDP) : définition, fonctionnement et différences avec un CRM

1. Qu'est-ce qu'une Customer Data Platform (CDP) ?

A. Définition d’une Customer Data Platform

Une Customer Data Platform est un logiciel qui collecte, unifie et centralise les données clients qui proviennent de sources multiples pour construire une vue individuelle et exploitable. Elle se démarque des autres solutions data en étant conçue pour que les équipes marketing ou de relation client puissent y accéder facilement, sans que des compétences techniques avancées soient nécessaires.

Le principal rôle d’une CDP est de dresser la carte d’identité complète d’un client en reliant ses différents identifiants, tels que son adresse e-mail, son numéro de téléphone et son identifiant CRM, pour constituer un profil unique et uniforme. Ce profil est ensuite mis à jour en continu à chaque nouvelle interaction, quel que soit le canal utilisé.

Le terme « Customer Data Platform » a été formalisé par la CDP Institute, fondée en 2016 par David Raab, qui en a établi des critères bien précis :

• La création de profils clients uniques et persistants ; 
• Son alimentation par des données provenant de systèmes multiples ;
• Son accessibilité directe par d’autres systèmes marketing ou opérationnels.

B. Quelles données une CDP centralise-t-elle ?

La CDP a vocation à agréger des données de natures très différentes, ce qui fait d’ailleurs toute sa valeur ajoutée. Quatre grandes typologies de données relatives à la connaissance client se distinguent :

• Les données d’identité, qui regroupent le nom, le prénom, les coordonnées et les identifiants de connexion d’un client. Elles permettent de le reconnaître quel que soit le canal par lequel il interagit. 
• Les données comportementales, avec des informations telles que l’historique de navigation, les pages consultées, les produits consultés ou les clics sur les e-mails. Elles mettent en exergue les intentions et les centres d’intérêt du client à un instant T.
• Les données transactionnelles, comme les achats réalisés, les montants dépensés, la fréquence de commande ou les retours produits. Celles-ci servent à établir la valeur client, et à connaître ses habitudes d’achat.
• Les données déclaratives, que sont par exemple les préférences renseignées volontairement, les réponses à des enquêtes de satisfaction ou les avis laissés. Elles sont source d’insights qualitatifs très intéressants et pertinents.

Ces différentes données peuvent être récupérées par de nombreux moyens, que ce soit via le site web, l’application mobile, un point de vente physique ou encore un centre de contacts. Elles sont intégrées à la Customer Data Platform via des connecteurs natifs, des API ou des imports directs.

C. Pourquoi les entreprises investissent-elles dans une CDP ?

L’une des principales problématiques qui nuit à l’efficacité de la relation client est la fragmentation des données. Quand les informations sont éparpillées entre un CRM, un outil d’e-mailing, une plateforme e-commerce et un logiciel de service client, les équipes ne bénéficient que d’une vision partielle, et souvent obsolète, de chaque client. La Customer Data Platform constitue ainsi la meilleure solution pour répondre à cet impératif d’harmonisation et d’uniformisation.

Pour autant, les raisons qui poussent les entreprises à investir dans une CDP sont multiples :

• Disposer d’une vision client unifiée et fiable, la centralisation des données dans un profil unique éliminant les doublons, les incohérences et l’opacité de certaines informations, des facteurs qui nuisent à la qualité des interactions ;
• Personnaliser à grande échelle, puisqu’avec des profils enrichis et mis à jour en temps réel, les équipes marketing et de relation client peuvent adapter leurs messages, leurs recommandations et leurs actions selon les clients, le tout sans avoir à fournir des efforts considérables ;
• Améliorer la réactivité opérationnelle, la CDP permettant de détecter des signaux comportementaux comme la baisse d’engagement ou le risque d’attrition, et donc de prendre rapidement les mesures qui s’imposent pour éviter que la situation ne s’aggrave ;
• Renforcer la conformité réglementaire, l’outil facilitant le respect du RGPD et la gestion des droits qu’ont les clients quant à leurs données personnelles.

Ces bénéfices en amènent d’autres, car ils rendent les parcours clients plus cohérents, soutiennent l’amélioration des taux de conversion, et contribuent à l’instauration d’une approche bien plus proactive.

2. Comment fonctionne une Customer Data Platform ?

A. Collecter les données depuis plusieurs sources

L’une des caractéristiques fondatrices et fondamentales d’une CDP est sa connectivité à une grande variété d’environnements techniques. Alors que la plupart des outils métiers ne captent que les données qu’ils produisent eux-mêmes, la Customer Data Platform est conçue pour recevoir des flux qui proviennent de sources hétérogènes, que ce soit en temps réel ou par le biais d’un import différé.

Les sources en question se répartissent en plusieurs catégories :

• Les sources digitales, telles que le site web, l’application mobile ou les plateformes e-commerce, dont les données sont collectées via des tags, des pixels de tracking ou des SDK (kits de développement logiciel) intégrés directement dans les interfaces ;
• Les sources CRM et métier, qui alimentent la CDP avec des données clients comme les historiques de commande, les tickets de support, les données de fidélité ou les segmentations marketing ;
• Les sources offline, à commencer par les points de vente physiques et les centres de contacts, dont les données remontent via des exports ou des intégrations ;
• Les sources tierces, à l’instar des partenaires data et des plateformes publicitaires, qui viennent compléter les profils avec des informations qui ne sont pas captées de façon dite « propre ».

Cette capacité d’agrégation de données multi-sources est ce qui donne toute sa substance à la Customer Data Platform, car plus les flux entrants sont nombreux et diversifiés, plus les profils gagnent en précision et en utilité sur le plan opérationnel.

B. Unifier et enrichir les profils clients

Suite à la collecte des données, la CDP procède à la résolution d’identité. Le principe est de lier les différents fragments d’information associés à un même individu, qu’ils proviennent d’un navigateur, d’une application mobile ou d’un point de vente, pour les fusionner en un seul profil unique et pertinent.

Ce processus se base sur des règles de correspondance qui exploitent des identifiants déterministes, comme l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone, et sur des identifiants probabilistes, tels que les comportements de navigation. La Customer Data Platform croise ces données pour trancher lorsque l’identité n’est pas certaine, et consolide progressivement le profil au fil des interactions.

L’enrichissement s’effectue dans un second temps. Le profil unifié est complété par des données calculées, qui peuvent être le score d’engagement, la valeur client estimée ou la propension à l’achat, ou par des données externes issues de partenaires. Cela résulte en un profil vivant, mis à jour en continu, qui reflète la réalité du client en temps réel.

Cette dimension évolutive est ce qui différencie la CDP d’une simple solution de stockage de données, car les profils qu’elle permet de produire sont immédiatement actionnables, sans délai de traitement ni intervention technique supplémentaires.

C. Exploiter les données pour personnaliser les parcours

La finalité derrière la collecte et l’unification des données est d’en tirer parti pour agir. C’est à ce stade qu’intervient l’activation, la CDP mettant les profils unifiés à disposition des outils qui servent à piloter les interactions clients, tels que les plateformes d’e-mailing, les outils de personnalisation web ou les solutions de gestion de la relation client, pour que chaque point de contact soit personnalisé et s’adapte à l’individu.

Plusieurs cas d’usage ressortent :

• La personnalisation des communications, les équipes marketing pouvant segmenter précisément et méticuleusement leurs audiences, et ainsi transmettre des messages adaptés au comportement récent du client, à sa valeur ou à son évolution dans le parcours d’achat ;
• L’adaptation des expériences en ligne, la CDP transmettant en temps réel les données de profil aux outils de personnalisation web pour afficher un contenu, une offre ou un parcours de navigation qui correspond aux préférences du visiteur ;
• L’amélioration de la prise en charge au service client, les agents disposant d’une vision complète et actualisée du client au moment où ils traitent une demande, ce qui réduit les temps de résolution et améliore la qualité des réponses apportées.

L’activation est donc le moment où la donnée devient véritablement vectrice de performance, qui plus est mesurable, que ce soit pour l’amélioration du taux de conversion ou de la satisfaction client, ou pour la diminution du taux de recontact.

3. CDP vs CRM : quelles différences et quel rôle pour le service client ?

A. CDP et CRM : deux outils complémentaires

La confusion entre CDP et CRM est fréquente, chacun de ces outils traitant des données clients et contribuant à la qualité de la relation client. Leurs logiques de fonctionnement sont cependant bien distinctes, ce qui rend justement leur association très intéressante et cohérente.

Le CRM se focalise sur la gestion des interactions déclarées entre l’entreprise et ses clients. Il sert à structurer les données que les équipes commerciales et de service client saisissent et captent, comme l’historique des échanges, le statut des tickets, les informations contractuelles ou le suivi des opportunités. Il se montre particulièrement bénéfique pour la gestion opérationnelle, ainsi que pour le suivi individuel des relations.

La CDP vient quant à elle capter et traiter des données comportementales et transactionnelles en provenance de multiples systèmes, souvent sans intervention humaine. Elle n’intervient pas dans la gestion opérationnelle des interactions, mais les alimente. Son rôle est d’enrichir la connaissance client, que les autres outils pourront ensuite exploiter.

Les deux outils trouvent donc leur utilité à des niveaux différents :

• Le CRM participe à la structuration et à l’historisation de la relation, avec une logique d’enregistrement et de suivi centrée sur les équipes métier ;
• La CDP agrège et unifie la donnée brute, avec une logique d’alimentation et d’activation centrée sur les systèmes et les outils.

Leur complémentarité provient du fait que chacun compense les limites de l’autre. Le CRM apporte la dimension relationnelle et opérationnelle que la CDP ne gère pas, tandis que la CDP fournit au CRM une vision client bien plus complète que ce que les équipes peuvent renseigner à la main et au fur et à mesure.

B. Dans quels cas utiliser un CRM, une CDP, ou les deux ?

Le choix entre un outil ou l’autre dépend des besoins opérationnels de l’entreprise et de la maturité de sa stratégie data :

• Utiliser uniquement un CRM se justifie lorsque la priorité est de structurer et de piloter la relation client au quotidien, avec le suivi des demandes entrantes, la gestion des tickets, l’historisation des échanges ou encore la coordination entre les équipes commerciales et de service client. Pour une entreprise dont les interactions clients sont principalement déclaratives et gérées par des agents, le CRM constitue l’outil central.
• Une CDP devient pertinente dès lors que l’entreprise cherche à exploiter des volumes de données comportementales importants, à personnaliser ses communications à grande échelle, ou à relier des données dispersées entre plusieurs systèmes. Elle est adaptée à des enjeux marketing et data.

Les deux outils trouvent néanmoins leur valeur et leur intérêt quand ils sont associés, car dans ce cas :

• La CDP centralise et enrichit l’ensemble des données clients issues de toutes les sources, et les met à disposition des autres systèmes ;
• Le CRM exploite ces profils enrichis pour améliorer la qualité des interactions gérées par les équipes, avec une connaissance client bien plus développée et complète.

Cette configuration est tout à fait adaptée aux entreprises qui gèrent d’importants volumes de clients, opèrent sur plusieurs canaux simultanément, et souhaitent aligner leur stratégie marketing avec leur gestion opérationnelle de la relation client.

C. Pourquoi la donnée unifiée devient stratégique pour le service client ?

C’est au service client que la fragmentation des données a l’impact le plus négatif. Un agent qui traite une demande sans accès à l’historique complet du client prend le risque de délivrer une réponse inadaptée, de redemander des informations déjà fournies, ou de passer à côté d’un signal d’insatisfaction latente. Ces situations finissent par peser sur la satisfaction client et l’efficacité des équipes.

La donnée unifiée produite par une CDP vient ainsi changer radicalement la donne :

• Avec la contextualisation immédiate des demandes, l’agent accède en un coup d’œil à un profil complet et à jour, ce qui réduit le temps de prise en charge et évite les questions redondantes qui dégradent l’expérience client ;
• Les signaux comportementaux qui sont captés et consolidés permettent d’identifier les clients à risque d’attrition, et de se montrer proactif avant qu’ils ne formulent une réclamation ou ne mettent fin à leur relation avec l’entreprise ;
• En tirant parti d’une vision claire de la valeur client et de son historique, les équipes peuvent personnaliser leurs interactions et calibrer leurs actions de rétention de façon ciblée.

La donnée unifiée s’avère donc particulièrement vertueuse sur le plan opérationnel pour les équipes qui sont en contact direct avec les clients. C’est aussi un excellent facteur de différenciation, puisqu’elle participe à l’optimisation de la qualité de service.

Tout savoir sur les Customer Data Platforms (CDP)

– Une CDP remplace-t-elle un CRM ?

Non, la CDP et le CRM ont des fonctions distinctes et complémentaires. La CDP agrège et unifie des données issues de multiples sources pour produire des profils clients enrichis, alors que le CRM structure et historise les interactions opérationnelles gérées par les équipes. L’un alimente l’autre, car les profils produits par la CDP viennent renforcer la qualité des informations disponibles dans le CRM, sans pour autant s’y substituer.

– Quels types de données sont stockés dans une CDP ?

Une CDP centralise quatre grandes catégories de données, à savoir les données d’identité, les données comportementales, les données transactionnelles et les données déclaratives. Ces données sont collectées depuis des sources variées, et sont compilées au sein du profil client.

– Quels sont les avantages d’une CDP pour l’expérience client ?

La CDP permet de bénéficier d’une excellente connaissance client, ce qui se traduit par des communications plus pertinentes, des parcours mieux adaptés, et une prise en charge plus efficace au service client. Elle contribue à réduire les frictions dans les interactions, à anticiper les risques d’attrition et à personnaliser les actions de rétention, ce qui agit en faveur de la satisfaction et de la fidélisation.

– Une PME a-t-elle besoin d’une Customer Data Platform ?

Pas nécessairement, puisque la CDP prend tout son sens lorsqu’une entreprise gère des volumes de données importants, opère sur plusieurs canaux et cherche à personnaliser ses interactions à grande échelle. Pour une PME dont les données clients sont peu volumineuses et les interactions principalement gérées par des agents, un CRM bien configuré peut suffire. La question à se poser est celle de la complexité des données à unifier, car c’est elle qui détermine la pertinence d’un investissement dans une CDP.

– Comment choisir une Customer Data Platform ?

Plusieurs critères entrent en compte :

• La capacité de connexion aux sources existantes, la CDP devant pouvoir s’intégrer aux outils déjà en place, qu’il s’agisse du CRM, des plateformes e-commerce ou des outils marketing ;
• La qualité de la résolution d’identité, avec des algorithmes de Matching qui doivent être suffisamment performants pour produire des profils fiables ;
• L’accessibilité pour les équipes métier, puisqu’un CDP qui nécessite des compétences techniques avancées pour être exploitée au quotidien perd une grande partie de sa valeur ;
• La conformité RGPD, avec la gestion des consentements et des droits clients qui doit être native, documentée et auditable ;
• La capacité d’activation, c’est-à-dire la possibilité de transmettre les profils aux outils qui pilotent les interactions, en temps réel si nécessaire.