Comment améliorer la satisfaction client avec un CRM de service client ?

1. Pourquoi un CRM est essentiel pour améliorer la satisfaction client ?

A. Centraliser les données clients pour mieux comprendre chaque demande

Qu’il s’agisse d’un achat, d’une réclamation, d’une question technique ou d’un échange sur les réseaux sociaux, chaque interaction avec un client génère une information utile. Un système qui permet de rassembler ces données en un seul et même endroit est donc nécessaire pour former un ensemble cohérent, qui s’avère par là même suffisamment complet pour que les conseillers disposent d’une excellente connaissance client sans devoir chercher les informations via différents outils indépendants.

Un CRM de service client centralise l’historique des achats, les échanges passés, les tickets ouverts et les préférences exprimées par chaque client au sein d’une fiche unique. Le conseiller a donc une vue à 360° du client dès sa prise de contact, ce qui influe positivement sur la nature de l’échange. La demande est notamment traitée en tenant compte du contexte client, et non comme un cas isolé qui ne tient pas compte de la relation qui s’est construite au fil du temps.

Il est essentiel que la gestion de la satisfaction client implique cette capacité à tenir compte de l’historique de chaque interlocuteur. Le client n’a ainsi pas à rappeler sans cesse son problème, attend moins longtemps une réponse pertinente, et développe le sentiment que l’entreprise est parfaitement organisée. Cette pertinence est prépondérante pour réussir ensuite à personnaliser les échanges, et à garantir une excellente expérience sur l’ensemble des canaux de communication.

B. Personnaliser les échanges grâce à une vue client à 360°

La vue client à 360° vient agréger les informations qui sont dispersées en un profil que le conseiller peut immédiatement exploiter. Ce dernier peut alors en tirer profit pour adapter son discours, anticiper une demande probable, et proposer une solution sur-mesure au client. Un client fidèle depuis plusieurs années n’est donc pas traité de la même façon qu’un nouveau client, et un acheteur régulier d’un produit précis reçoit des recommandations qui correspondent à son comportement d’achat.

Cette personnalisation a un impact direct sur la perception du service rendu. Selon une étude relayée par Yelda, 71 % des clients attendent des marques une expérience personnalisée, et 76 % d’entre eux se disent frustrés quand elle ne l’est pas. Le CRM de service client est donc la solution pour donner aux conseillers les moyens de répondre à cette attente grâce à une connaissance client solide, celle-ci ayant été acquise au fil des interactions précédentes.

La gestion de la satisfaction client gagne en efficience dès que les agents ne traitent pas les demandes comme si elles étaient génériques, mais plutôt comme des situations ancrées dans un contexte qui prennent en compte le parcours et les attentes de chaque client. La personnalisation prend aussi toute sa valeur quand elle devient systématique sur tous les canaux, puisqu’elle est le gage d’une expérience cohérente sur l’ensemble des points de contact.

C. Offrir une expérience cohérente sur tous les canaux

Un client qui démarre une conversation sur le chat, la poursuit par téléphone puis la termine par email s’attend à bénéficier du même niveau d’information à chaque étape. Le canal utilisé ne doit en effet jamais influer sur la qualité de la réponse apportée, ni sur la compréhension du contexte par l’interlocuteur qui prend le relais. Le CRM de service client vient justement synchroniser les échanges entre canaux pour qu’un agent qui reprend un dossier dispose des mêmes informations que celui qui l’a initié.

Lorsque cet impératif est rempli, l’expérience s’améliore considérablement, et donne au client le sentiment d’être pleinement considéré et reconnu. Dans cette optique, le CRM de service client s’impose comme le meilleur moyen de garantir cette continuité, car chaque interaction alimente le même dossier client, quel que soit le canal de contact utilisé.

Cela ne profite pas seulement au client, puisque cette continuité a également le don de simplifier le travail des agents, qui n’ont plus à reconstituer le parcours client avant de pouvoir lui apporter une réponse. La gestion de la satisfaction client est ainsi optimisée par diverses fonctionnalités, qui vont tirer parti de cette connaissance client et de cette cohérence omnicanale pour déployer des actions concrètes au quotidien.

2. Les fonctionnalités d'un CRM qui ont un impact direct sur la satisfaction client

A. Automatiser les tâches pour répondre plus rapidement

Au vu du nombre important de demandes récurrentes qu’un service client reçoit chaque jour, l’utilisation d’un CRM est particulièrement bénéfique pour automatiser leur traitement via des biais de réponses préformatées, des process de routage automatique vers le bon conseiller, ou des options de selfcare. L’automatisation des tâches répétitives libère du temps pour les conseillers, qui peuvent alors consacrer leur attention aux demandes complexes nécessitant un véritable accompagnement.

Cette rapidité de réponse et d’exécution est essentielle pour les clients, qui attendent une réponse à leurs requêtes dans les délais les plus courts possibles. Les fonctionnalités du CRM de service client doivent donc permettre de réduire les délais de traitement, notamment en orientant ou en résolvant les demandes considérées comme simples sans avoir à attendre qu’un conseiller soit disponible.

L’avantage est alors double dans le cadre de la gestion de la satisfaction client, car les délais sont raccourcis pour la clientèle, et la charge de travail est mieux répartie pour les équipes. Néanmoins, pour s’assurer que cette accélération des traitements est pleinement efficace, il s’avère nécessaire d’évaluer régulièrement le niveau de satisfaction client à l’aide d’indicateurs de performance.

B. Mesurer la satisfaction avec les bons indicateurs (CSAT, NPS, CES)

Les indicateurs que sont le CSAT, le NPS et le CES servent chacun à mesurer une dimension précise de la satisfaction client, et sont donc complémentaires :

• Le CSAT évalue la satisfaction à chaud, à la suite d’une interaction, et met en exergue le niveau de qualité qu’un client perçoit sur un point de contact en particulier ;
• Le NPS mesure la propension d’un client à recommander l’entreprise, et donne des indications sur l’état de la relation dans sa globalité plutôt que sur un échange seul ;
• Le CES quantifie quant à lui l’effort que le client a dû fournir pour obtenir une réponse, et met en évidence les irritants et les frictions qui sont néfastes pour son expérience, sans que cela ne mène forcément à une réclamation explicite.

La lecture croisée de ces indicateurs permet d’identifier ce qui joue en faveur de la satisfaction client, et ce qui, au contraire, lui est préjudiciable dans le parcours. Avec un CRM, il est possible de collecter et d’exploiter ces KPI à une échelle large comme beaucoup plus réduite, car les scores sont directement rattachés aux dossiers clients. La lecture peut être segmentée par canal, par typologie de demandes ou par période, ce qui fait des indicateurs des leviers d’action concrets.

Effectuer des mesures régulières et précises est ainsi l’un des principaux pans de la gestion de la satisfaction client, mais ces indicateurs ne se suffisent pas à eux-mêmes. Pour que cette mécanique produise pleinement son effet, il faut également que les conseillers disposent d’un environnement de travail adapté pour traiter chaque demande dans les meilleures conditions dès le contact initial du client.

C. Donner aux conseillers les bons outils pour résoudre les demandes dès le premier contact

Parmi les indicateurs les plus révélateurs de la qualité d’un service client, le taux de résolution au premier contact est l’un de ceux qu’il faut le plus attentivement surveiller. Chaque demande qui requiert un second échange constitue une frustration potentielle pour le client, et, par là même, une charge de travail supplémentaire pour les équipes qui doivent les traiter.

Ici encore, le CRM s’avère particulièrement vertueux pour apporter aux conseillers les ressources dont ils ont besoin afin de traiter les dossiers sans passage de relais inutile à un autre agent. Il regroupe au sein d’une même interface les informations client, les bases de connaissances, et les guides de réponse rattachés aux typologies de demandes les plus courantes.

Lors du traitement d’un dossier, le conseiller dispose d’un accès immédiat aux éléments qui lui permettent de délivrer une réponse juste et complète, sans devoir solliciter un collègue ou transférer le dossier vers un autre service. Clore une demande dès le premier contact réduit logiquement le taux de recontact, qui constitue un signal fort de l’insatisfaction client, car un client qui est contraint de relancer pour un problème non résolu exprime quasi systématiquement de la frustration ou de l’agacement.

3. Comment choisir un CRM orienté satisfaction client ?

A. Les critères indispensables avant de choisir une solution

Le choix d’un CRM de service client adapté et performant implique d’évaluer chaque solution disponible en tenant compte des besoins des équipes, mais aussi des possibilités techniques de l’entreprise. Un certain nombre de critères permettent d’aiguiller ce choix :

• La capacité d’intégration avec les outils déjà utilisés, qui détermine si le CRM sera en mesure d’unifier les flux d’informations, ou si cela va engendrer trop de complexité. La disponibilité de connecteurs natifs avec la téléphonie, la messagerie et les plateformes e-commerce est à ce titre le principal point de vigilance.
• L’ergonomie de l’interface et la facilité de prise en main par les agents, qui conditionnent directement la vitesse d’adoption et la qualité du traitement des demandes. Un outil difficile à maîtriser génère des erreurs et ralentit les réponses, ce qui se reporte négativement sur l’expérience client.
• Les possibilités de configuration des workflows, des typologies de demandes et des règles de routage, qui permettent d’adapter la solution aux process du service client plutôt que de contraindre les équipes à s’y conformer.
• La qualité des tableaux de bord et des solutions de reporting, qui s’avère primordiale pour transformer les données collectées en leviers d’action concrets afin de piloter l’activité, et de suivre l’évolution des indicateurs de satisfaction client.
• La conformité RGPD et la sécurité des données hébergées constituent l’ultime élément qui doit être pris très au sérieux. La protection des données personnelles des clients est en effet primordiale, car la confiance accordée à une marque se construit autant sur la qualité du service que sur le respect des informations qui lui sont confiées.

B. Les erreurs à éviter lors du déploiement

Un certain nombre de risques que les critères de sélection ne permettent pas forcément d’écarter ne sont pas à négliger lors du déploiement d’un CRM de service client. Même un outil bien choisi peut voir ses bénéfices compromis par des erreurs commises lors de sa mise en place, avec des conséquences qui se reportent ensuite sur la qualité de service. Une attention particulière doit ainsi être portée à :

• La qualité des données migrées, qui doit être contrôlée et optimisée avant tout transfert dans le nouveau système. Des données incomplètes, dupliquées ou obsolètes compromettent la fiabilité de la vue client dès le départ, et faussent les analyses qui en découlent.
• L’implication des équipes en amont du déploiement, qui détermine activement le niveau d’adhésion des conseillers à l’outil. Un CRM mis en place sans concertation avec ses utilisateurs principaux entraîne de la résistance, ce qui nuit à l’adoption de la solution et freine l’efficacité du service.
• La formation des agents, qui ne peut se résumer à une unique session de prise en main de l’outil. Sans un accompagnement continu, les conseillers n’exploitent qu’une partie des fonctionnalités disponibles, et les bénéfices relatifs à la gestion de la satisfaction sont donc moindres.
• La définition d’objectifs mesurables avant le lancement, qui permet d’évaluer les résultats obtenus avec le déploiement du CRM. Si des indicateurs ne sont pas définis au préalable, la mesure des résultats s’avère approximative, et les ajustements sont plus difficiles à cibler.

L’origine des erreurs qui sont commises est souvent liée à la priorisation de l’aspect technique, au détriment de l’accompagnement humain et des besoins opérationnels des équipes. Choisir une solution conçue pour répondre aux enjeux de la relation client de l’entreprise est donc un facteur déterminant pour limiter au maximum ces risques.

C. Pourquoi privilégier un logiciel spécialisé dans la relation client

Il est nécessaire d’effectuer un distinguo entre CRM de service client et CRM commercial, car ce dernier est conçu pour gérer un pipeline de vente, suivre des prospects et piloter l’activité des équipes commerciales. Ses fonctionnalités sont développées pour soutenir la prospection, le suivi des opportunités et la gestion des contacts dans une logique d’acquisition.

Appliqué au service client, le CRM commercial montre très vite ses limites, puisque la gestion des tickets, la mesure de la satisfaction, le routage des demandes et la centralisation des échanges multicanaux en sont absents. Ils peuvent éventuellement y être ajoutés sous forme de modules, mais ceux-ci sont souvent loin d’être pensés pour s’adapter aux besoins et aux process des conseillers.

Avec un CRM de service client, toutes les fonctionnalités sont conçues pour se conformer aux enjeux de ce pôle. Les workflows y sont adaptés aux typologies de demandes, les KPI y sont intégrés nativement, et l’interface est pensée pour accélérer le traitement des dossiers plutôt que pour documenter un cycle de vente. Cette différence fondamentale permet d’optimiser la qualité de l’expérience des conseillers, et, par extension, celle des clients.

Notre plateforme française de gestion de la relation client easiware suit justement cette logique, car elle inclut la centralisation des canaux de contact, la vue client à 360°, le traitement des demandes, le pilotage de la satisfaction et le reporting. Notre CRM s’adapte à des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activité, le tout avec une totale conformité RGPD et un hébergement des données sur le territoire français. Tout y est pour une gestion de la satisfaction client optimale !

FAQ sur l’amélioration de la satisfaction client avec un CRM

– Un CRM permet-il vraiment d’améliorer la satisfaction client ?

Oui, à condition qu’il soit bien adopté par les équipes, et que sa configuration soit adaptée aux process du service client. Un CRM ne remplace pas la qualité humaine des échanges, il crée les conditions pour que chaque conseiller intervienne avec la bonne information au bon moment. Il permet d’atténuer, voire d’éliminer, les points de friction tout au long du parcours, ce qui en fait un véritable atout pour la gestion de la relation client.

– Quelle est la différence entre un CRM et un logiciel de service client ?

Un CRM généraliste est un outil davantage centré sur la gestion des relations commerciales, conçu pour les équipes de vente et calibré pour le suivi des prospects et des opportunités. Un logiciel de service client est pensé pour répondre à ses enjeux, tels que la gestion des tickets, la mesure de la satisfaction, le pilotage des canaux de contact et l’aide à la résolution des demandes. Ces deux outils s’adressent à des équipes différentes avec des objectifs qui ne sont pas les mêmes.

– Quels indicateurs suivre pour mesurer la satisfaction client ?

Le CSAT, le NPS et le CES sont les trois indicateurs de référence, car chacun se focalise sur sa propre dimension, à savoir la qualité perçue d’une interaction, la solidité de la relation entre le client et la marque, et le niveau d’effort consenti par le client pour obtenir une réponse. Le CSAT constitue souvent le point d’entrée le plus accessible, puisqu’il s’ancre dans les interactions quotidiennes et produit des résultats exploitables rapidement. L’ajout du NPS et du CES permet ensuite d’élargir la lecture, et de détecter des tendances de fond qui ne se manifestent pas toujours dans les retours à chaud.

– Comment un CRM améliore-t-il le taux de résolution au premier contact ?

Le taux de résolution au premier contact s’améliore lorsque le conseiller dispose d’un accès immédiat à tous les éléments nécessaires pour traiter un dossier, sans besoin de transférer la demande ou d’effectuer des recherches dans d’autres outils. Le CRM de service client réunit justement dans une interface unique le contexte client, les bases de connaissances et l’historique des échanges, ce qui réduit le temps de traitement et améliore la capacité à résoudre une demande dès le premier échange.