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21/02/2017

L’omnicanal progresse dans les enseignes françaises

omnicanal

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L’omnicanal, pour le consommateur, c’est la continuité totale entre les canaux online et les magasins physiques, la disparition des frontières qui lui donnent l’impression d’avoir affaire non pas à une seule et même enseigne mais à des entités séparées. Supposée dans l’esprit du consommateur, sinon dans la réalité des expériences vécues, cette fusion des deux univers n’est pas évidente. Elle demande aux enseignes des efforts de transformation considérables en termes d’organisation, d’offre, de logistique et d’expérience client. La bonne nouvelle est que les choses avancent : selon la 3ème édition du Baromètre omnicanal  Capgemini Consulting – LSA*, tous les secteurs du retail et toutes les enseignes ont progressé dans leur transformation omnicanal.

Pour évaluer cette progression, le cabinet de conseil calcule un indice prenant en compte le niveau de mise en œuvre de l’omnicanalité dans les 4 dimensions précitées (organisation, offre, logistique, expérience client, chacune étant notée sur 25 points). Entre la 1ère édition (2015) et la 3ème, cet indice est passé de 39 points sur 100 à 51 points sur 100. Si la progression est significative (+30 %), la moitié du chemin reste à faire, puisqu’il faut atteindre 100 points pour que la mise en œuvre de l’omnicanal soit considérée comme complète.

Baromètre omnicanal Capgemini Consulting-LSA

Expérience client et logistique omnicanal : les plus fortes progressions

En un an, les 35 enseignes françaises étudiées ont accéléré leurs efforts dans les deux domaines où leurs stratégies omnicanal étaient les moins avancées : la logistique et l’expérience client. Mais comment cela se matérialise-t-il pour les clients ?

Dans le domaine de la logistique

D’abord par la généralisation du « click-and-collect », le retrait en magasin des commandes passées en ligne étant désormais proposé par 72 % des enseignes. Ensuite, par un raccourcissement des délais de livraison, même si la possibilité d’être livré le jour même ne concerne encore que 20% des enseignes. Au moment où l’étude a été réalisée, Amazon Prime Now n’avait pas encore été lancé en France. On peut s’autoriser à penser que la livraison en une heure proposée par le pure player va inciter les enseignes à développer des offres équivalentes.

Et du côté de l’expérience client ?

Les enseignes ont surtout investi dans le développement de parcours optimisés (pour tous les devices) et permettant d’alimenter une carte de fidélité unique. Ainsi, en 2016, 57 % des enseignes proposent une carte omnicanal, contre 35 % en 2015. Le pourcentage d’enseignes croisant les historiques offline et online à des fins de personnalisation est passé de 26 % en 2015 à 60 % en 2016. Cela signifie tout de même que 40% des enseignes continuent à gérer la personnalisation canal par canal.

La personnalisation du parcours en magasin reste cependant problématique. Et c’est logique puisque la reconnaissance du client s’effectue principalement au moment du passage en caisse et non dès l’entrée du magasin. Si l’on voit de plus en de vendeurs équipés de tablettes venir à la rencontre du client, cette pratique est loin d’être généralisée. Quant au déploiement de beacons dans les points de vente pour pousser des offres et des recommandations personnalisées sur le smartphone du client, on n’en est qu’au tout début. Carrefour s’y essaye… en Roumanie, mais pas en France pour l’instant.

Les bénéfices de l’omnicanal pour les enseignes

Les professionnels interrogés en 2016 sont encore plus nombreux à relever les bénéfices associés à la mise en place de l’omnicanal, ce qui s’explique par des pratiques qui visent à répondre aux attentes les plus fortes des clients : fluidité des parcours entre le digital et le magasin, immédiateté dans la collecte des produits, et cohérence de l’offre entre les canaux. Les efforts engagés se traduisent notamment par une amélioration de la satisfaction client et de la fidélisation.

Baromètre omnicanal Capgemini Consulting-LSA_Bénéfices

 

* Étude de Capgemini Consulting en partenariat avec LSA auprès de 166 personnes, réalisée en ligne et par téléphone du 11 mars au 15 avril 2016 sur une sélection de 35 enseignes issues du Top 100 LSA représentant 70% du CA du secteur en France. Une synthèse des résultats du Baromètre est disponible ici.

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