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21/08/2017

Le défi de l’intimité client : la convergence online-offline

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L’édition 2013 du baromètre Intimité client de CSC est placée sous le signe de la nécessaire convergence entre le online et le offline. Ce document, très riche, met l’accent sur une réalité qu’il nous paraît important de souligner :

les comportements des clients sont souvent en avance sur les dispositifs d’interaction proposés par les organisations.

Les entreprises européennes interrogées (une centaine) ont toutes investi ces dernières années dans des stratégies multicanal, avec une conséquence qu’elles n’avaient pas forcément prévue :

la multiplication des canaux d’interaction et de communication et l’amélioration de la fluidité entre ces canaux se traduisent aujourd’hui par une augmentation des interactions auxquelles les entreprises ont du mal à faire face.

C’est particulièrement vrai pour les réseaux sociaux.

Pour le client B2B comme B2C, entrer en relation avec une marque/entreprise est plus aisé que jamais et obéit à des critères d’instantanéité et d’immédiateté qui ont un impact significatif sur les moyens techniques et humains à mobiliser pour offrir une expérience globale satisfaisante et commercialement rentable. CSC note également une rupture dans les comportements traditionnels des clients en matière de recherche d’information et d’achat. Au cœur de ces évolutions : les mobiles connectés (tablettes et smartphones) qui obligent à repenser et à « re-designer » les parcours clients et les stratégies relationnelles. Ces parcours ne peuvent plus être pensés de manière homogène et linéaire, ce qui focalise l’attention des responsable marketing et relation client sur l’intimité client comme axe stratégique de différenciation, après l’excellence opérationnelle toutefois.

Fidélité client dans une logique crosscanal

On notera cette réflexion qui rejoint ce que nous vous disions ici sur la fidélité client :

« oui, les consommateurs sont changeants, volages, infidèles ; oui, ils abandonnent des processus d’achat bien engagés qui ont mobilisé des ressources lourdes, tant en termes de temps machine que de vendeurs ; oui, les pires d’entre eux sont prêts, sciemment, à venir showroomer dans nos coûteux magasins, avant d’effectuer leur achat sur un site d’e-commerce tiers afin d’économiser 10 €. »

Face au développement de ces pratiques, il est indispensable de repenser profondément le rôle de chaque canal, notamment celui des implantations physiques (agences, boutiques…) qui doivent devenir des lieux de valorisation de la connaissance client acquise via les canaux numériques.

Un petit zoom sur ce que les entreprises attendent du développement de l’intimité client : d’abord Simplifier l’expérience client et améliorer la qualité des interactions pour réduire les coûts en augmentant le taux de satisfaction (29% des répondants), ensuite Adapter l’offre pour gagner de nouveaux clients en répondant mieux à leurs besoins (26%) et Développer le CA en favorisant la fidélisation/les offres récurrentes (25%).

La place de l’humain

Enfin, un éclairage concernant le rôle de l’humain dans les dispositifs de relation client : les résultats 2013 mettent en avant la complémentarité des interactions virtuelles et physiques dans le mix canal. Après une année 2012 où le réinvestissement dans la relation humaine a été fort, près d’un interviewé sur deux estime que le rôle de l’humain sera stable en 2013. 6% annoncent la disparition progressive du rôle de l’humain au profit du développement de relations dématérialisées… Ce chiffre est faible et tant mieux ! Nous sommes pour notre part convaincus que s’il faut automatiser tout ce qui peut l’être en matière de traitement de l’information, il est extrêmement dommageable pour une entreprise de déshumaniser la relation client.

Pour télécharger le baromètre CSC, c’est ici.

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1 Commentaire

  1. tommy
    Répondre

    Qui avait dit que le self-scan dans les supermarchés aller supprimer des caissiers?
    L’interaction humaine est surtout nécéssaire pour former le client au processus de l’entreprise

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