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29/03/2017

Ce n'est pas l'émotion qui sauvera votre Relation Client !

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Cela n’a pas pu vous échapper : partout, il n’est plus question que d’émotion(s) ! On vous l’avait annoncé dans notre dernier billet de 2016, pas en pensant surfer sur une « tendance », mais parce qu’il y avait déjà beaucoup de signes que cela allait devenir LE sujet. C’est peu dire que c’était dans l’air : France Culture nous a même offert « 10 jours placés sous le signe de l’émotion » pour finir l’année. C’était d’ailleurs passionnant, et autrement riche que ce à quoi l’on est en train d’assister : une inflation tous azimuts autour du thème « émotion » — en premier lieu dans le marketing, où sur fond de neurosciences, on nous explique que, face à un consommateur décidément beaucoup trop rétif à lâcher ses sous, c’est à son cerveau limbique qu’il faut s’adresser.

La contagion discurso-émotionnelle (euh… vous voyez ce que je veux dire ?) s’étend désormais aux articles sur la Relation Client et le Service Client. On pourrait voir ça comme un contrepoint, plutôt bienvenu, aux centaines d’articles consacrés depuis un an à l’invasion imminente de la profession par des armées de bots (peu-être) intelligents mais, quoi qu’on en dise et puisqu’on en parle, singulièrement dépourvus d’émotions… Sauf qu’en mettant l’émotion et les émotions à toutes les sauces, on est en train de galvauder le sujet à la vitesse grand V, de le vider de son sens. Je ne suis pas seule à avoir cette crainte, comme en témoigne le commentaire de Cyrille Frank à propos de cet article d’Hervé Monier (que je vous recommande, d’ailleurs).

émotion galvaudé

Le piège du discours marketing sur l’émotion

Le problème, c’est qu’en vendant à tour de bras des campagnes « émotionnelles » aux directions générales, le marketing capte l’essentiel des budgets qu’il faudrait consacrer à la Relation Client et au Service Client pour tenir les promesses portées lesdites campagnes. Dans sa dernière tribune, Brendan Natral met les dirigeants d’entreprise en garde :

« Ce dont je doute, c’est que votre marque réussisse à tenir – dans la vraie vie – les belles promesses auxquelles toutes ces campagnes « émotionnelles » vous engagent. Parce que, plus vous promettez, moins vos clients vous pardonneront de ne pas être en tous points à la hauteur de l’expérience de rêve que vous leur avez promise. »

Côté marketing, il est vrai qu’on oublie un peu trop que « la vraie vie du vrai client » n’est pas faite que d’émotions « positives » et qu’elle ne se résume pas à liker des posts Facebook ou Instragram, ou à partager des vidéos, aussi irrésistiblement drôles et créatives soient-elles.

Si les processus ne sont pas parfaitement rôdés et si le Service Client est le parent pauvre de la marque, l’atterrissage du client dans la vraie vie à toutes les chances de provoquer des émotions « négatives » dont les marketers, champions de l’engagement, ne parlent évidemment jamais. Je cite Brendan :

  • colère de ne pas être cru quand il explique qu’il n’a pas reçu son colis ou qu’il y manquait un article ;
  • exaspération de ne pas arriver à vous joindre, de devoir répéter pour la nième fois qu’il a changé d’adresse ou qu’il veut résilier son abonnement ;
  • agacement de recevoir une campagne marketing pour un produit qu’il vient d’acheter ou une enquête de satisfaction alors qu’il a déposé une réclamation il y a 3 jours ;
  • frustration d’attendre des mois durant le remboursement ou le produit de remplacement qui devait arriver sous quinzaine ;
  • déception de n’être pas reconnu alors qu’il est client depuis 3 ans ou 10, de voir que sa fidélité n’est pas prise en compte ou que sa bonne foi est mise en doute…

On ne souhaite cela à personne, mais c’est malheureusement le lot quotidien des Services Clients de gérer précisément ces émotions-là.

Pour mettre une cerise d’émotion sur le gâteau, il faut d’abord un gâteau…

Nous sommes les premiers à affirmer que l’émotion doit avoir toute sa place dans les relations entre les clients et les Services Clients. De l’émotion, nous en mettons systématiquement dans nos fabuleux cookies et dans notre enchanteur cocktail The Customer Dream.

Mais cela présuppose que tout soit mis en œuvre, à tous les niveaux et dans tous les services de l’entreprise, pour éviter — autant que faire se peut, s’entend — de déclencher ces réactions néfastes, tant pour les clients que pour les conseillers et, au bout du compte, pour le business. Cela suppose aussi que les conseillers du Service Client soient concrètement armés pour désamorcer ces situations. Ils ne feront pas de miracles « émotionnels » s’ils n’ont pas accès directement à toute la connaissance client indispensable pour apporter des réponses vraiment personnalisées aux clients, ni s’ils ont des consignes absurdes ou contradictoires.

Est-ce que vous réunissez ces conditions ?

  • Si oui, super : vous avez déjà le gâteau et votre Service Client peut-être la cerise qui vient couronner ce gâteau, pour le plus grand bonheur de vos clients.
  • Si non, lisez d’urgence la tribune de Brendan, surtout la fin !

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