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Vos KPIs reflètent-ils les vrais enjeux de votre service client ?

28 septembre 2020

 “Un bon KPI n'a pas pour but de mesurer, il a pour but de prédire.” C’est en ces termes que Christophe Benavent, au cours de son intervention lors de l’événement dédié au Baromètre des KPIs de la Relation Client 2018, décrit l’objectif d’un indicateur de performance. Mesurer la performance de votre service client n’a en effet que peu d’intérêt, si cela ne permet pas de contribuer au développement de votre entreprise. Il existe aujourd’hui une multitude de KPIs, mais choisir d’exploiter ceux qui vous sont réellement utiles n’est pas une sinécure.

Comment savoir si vos KPIs reflètent réellement les enjeux de votre service client ? Nous vous livrons ici quelques pistes pour non seulement vous aider à définir les enjeux de votre service client, mais également de définir les KPIs qui traduisent au plus près ces enjeux. 

 

I - Comment définissez-vous les enjeux de votre service client ?

Pour mettre en place des KPIs adaptés à votre stratégie et aux enjeux de votre service client, définissez en amont vos objectifs, qu’ils soient d’ordre qualitatif ou quantitatif, comme par exemple : augmenter le volume de demandes traitées par le service client de 20%, améliorer la satisfaction client, diminuer le taux d’attrition (churn) de 10%, améliorer votre image de marque… 

Etes vous de ceux qui souhaitent concentrer leurs efforts sur la productivité ? #teamambitieux 

Si tel est le cas, accordez une importance particulière aux formations. Pour vous, il essentiel que vos agents maîtrisent parfaitement les process, et qu’ils aient à leur disposition des solutions adaptées. Par ailleurs, faites en sorte de créer un environnement de travail positif.

Ou de ceux qui veulent miser sur la satisfaction client ? #teamaltruistes

Si c’est votre cas, alors pour vous l’écoute client est le maître mot. La satisfaction client doit devenir un enjeu stratégique pour votre entreprise. Aussi, faites de la personnalisation de la relation client, l’un des piliers sur lesquels vous construirez votre service client. #desclientspasdestickets

Votre orientation dépend donc non seulement de vos objectifs en termes de stratégie, mais également des axes sur lesquels vous souhaitez progresser.

Ainsi, si par exemple vous excellez en termes de productivité, mais restez dans la moyenne basse en termes de satisfaction client, et que vous souhaitez vous améliorer sur ce point, alors exploitez des KPIs liés à la satisfaction client - en les couplant par exemple à l’analyse des verbatims - afin de cibler au mieux les points sur lesquels vous devez mettre l’accent.

II - Vos KPIs font bien plus que juste alimenter vos tableaux de bord !

Mesurer vos performances dans le seul but d’avoir des données,  si vous ne savez pas quoi en faire, n’est que perte de temps. DMT (durée moyenne de traitement), RPC (taux de résolution au premier contact), CSAT (score de satisfaction client), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score), DMR (délai moyen de réponse), SERVQUAL (perception client de la qualité de service), CRR (taux de rétention client), CHURN (taux d'attrition) : ce ne sont pas les KPIs qui manquent ! Mais la pertinence d'un KPI réside dans son interprétation et son utilisation.

Tout d’abord, pour être exploitable, un KPI doit être :

  • Simple/Concret : sa définition doit être claire, et ne pas prêter à confusion. Un bon indicateur doit être simple à comprendre.
  • Spécifique : 1 indicateur  doit correspondre à 1 mesure.
  • Fiable :  la mesure ne doit pas dépendre du contexte, elle ne doit pas être biaisée. Les échantillons doivent être représentatifs et les données traçables et actualisées régulièrement. 
  • Immédiat/Disponible : le calcul doit pouvoir s'effectuer de manière instantanée et/ou selon une périodicité définie.
  • Actionnable : un indicateur clé doit permettre aux décideurs d’engager des actions.

Par ailleurs, une mesure à un moment précis ne vous sera en rien utile. La pertinence de vos indicateurs de performance se mesure dans le temps et doit s'intégrer à une véritable stratégie en termes de service client. Ainsi, en ayant défini les aspects de votre service client que vous souhaitez développer, et en prenant en compte les critères clés pour choisir les bons KPIs, vous pourrez définir et exploiter ceux qui traduisent au plus près les enjeux de votre service client.

Si le once & done, la DMT, le NPS ou CSAT sont des KPIs incontournables et largement utilisés, il existe des indicateurs peut être moins connus, mais qui peuvent être très utiles. En voici quelques uns :

  • Le CES - ou Customer Effort Score - a pour but d’évaluer le niveau d’effort fourni par vos clients pour obtenir satisfaction lors d’un échange avec votre service client. Il est important de savoir qu’un client devant fournir des efforts pour obtenir satisfaction reste moins fidèle à une marque. Cet indicateur est donc important, car il évalue la dimension émotionnelle et humaine de la relation client. Pour qu’il puisse être mesuré, les cibles doivent répondre à la question « Quel niveau d’effort avez-vous dû employer pour que votre demande soit traitée ? » et évaluer l’effort fourni sur une échelle allant de 1 à 7 (parfois moins), 7 étant le plus haut niveau d’effort.
  • Le SERVQUAL - ou la perception client de la qualité de service - prend en considération la perception du client par rapport à la qualité du Service Client. La méthode de mesure consiste à étudier un groupe clients cible autour de 5 critères :
    • Fiabilité : désigne la capacité d’une marque à tenir ses engagements de manière précise.
    • Assurance : évalue l’aptitude d'une marque à inspirer confiance par la courtoisie et l'expertise de ses collaborateurs.
    • Tangible : mesure les aspects matériels et tangibles. Dans le cas du service client, cela peut être le caractère intuitif ou non du formulaire de contact, ou encore la qualité auditive d’un appel téléphonique par exemple.
    • Empathie : évalue la bienveillance des collaborateurs à l'égard du client, la personnalisation de chaque échange.
    • Réactivité : mesure l'engagement, la volonté des collaborateurs à apporter satisfaction au client.
  • Le CRR - ou Customer Retention Rate - indique la capacité d’une entreprise à fidéliser efficacement ses clients. Concrètement, c’est donc le pourcentage de clients qui manifestent leur satisfaction envers une marque par diverses actions : nouveaux achats, achats supplémentaires, upgrades ou réabonnements. Vous avez sûrement souvent lu que fidéliser vos clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux : dans cette fidélisation, votre service client joue un rôle majeur !

Dans l’édition 2020 du Baromètre des KPIs de la Relation Client, ceux dont le niveau de maturité est le plus avancé — les “polyvalents” — accordent une attention toute particulière à la satisfaction client, sans pour autant mettre de côté leur productivité. Par ailleurs, ces entreprises “matures” en termes de relation client ne collectionnent pas forcément les KPIs mais ceux qu'elles pilotent sont de vrais repères pour un positionnement équilibré et de bonnes performances sur tous les canaux.

Conclusion :

Il faut garder en tête que lorsqu’on met en place un KPI, on met en place une norme. Mais les normes changent, 2020 en est sans doute l’une des preuves les plus criantes. Il est donc important de challenger régulièrement vos KPIs, et de ne pas conserver des indicateurs figés et fixes dans un contexte pourtant changeant.

Aujourd’hui par exemple, en termes de KPIs, l’enjeu n’est plus uniquement sur les indicateurs numériques mais bien sur le qualitatif. Commentaires et avis clients, stories postées en vous mettant en tag, voilà les KPIs 2.0 à ne pas quitter des yeux...

 

Vous voulez savoir si vous suivez les bons indicateurs et découvrir comment vous vous situez en termes de performance par rapport aux autres acteurs de votre secteur ? Téléchargez le Baromètre des KPIs de la Relation Client 2020

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