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Retail : quels sont les canaux de communication attendus par vos clients ?

16 janvier 2020

Qu’est-ce qu’un canal de communication exactement ? Si l’on suit la théorie de l’information, un canal de communication serait un support (physique ou non) permettant la transmission d'une certaine quantité d'information, depuis une source vers un destinataire. Le but est donc de transmettre une certaine information vers une cible choisie. 

Si le canal de communication permet de faire passer du contenu et des informations d’un émetteur vers une ou plusieurs cibles, il peut être tant “physique” (médias imprimés, affiches publicitaires) que digital (internet, réseaux sociaux). 

Dans le secteur du Retail les canaux de communication ont une utilité forte : ils permettent d’informer vos clients des nouveautés en magasin, des gammes de produits spécifiques sur votre site en ligne, des promotions transverses ou encore de ce qui concerne l’actualité de votre marque. Y a t il cependant des canaux en particuliers qui sont attendus par vos clients en termes de communication ? 

Une utilisation sur-mesure du canal de communication

Votre but en tant que marque communicante est bien entendu que vos canaux s’adaptent à vos clients. Mieux encore, vous souhaitez que vos canaux de communication s’intègrent parfaitement aux habitudes de communication de vos clients, rendant ainsi la prise de contact parfaitement fluide, simplifiée, et permettant de favoriser des vraies relations avec vos consommateurs. 

Plus facile à dire qu'à mettre en place bien sûr...Prenons le cas du retail : pour ce secteur d'activité, comme pour bien d’autres, la relation client est un véritable enjeu, et trouver le bon canal de communication peut s'avérer être un vrai levier de satisfaction client

Un levier pourtant mis à rude épreuve, sur trois axes différents : 

  1. Au sein des canaux de communication digitaux entre eux, qui ne sont pas nécessairement liés en termes de communication
  2. Pour le canal “physique” en magasin au sein duquel il est parfois difficile de diffuser une communication qui s'uniformise avec le reste des communications existantes
  3. Et enfin, entre le digital et le physique, ou une fracture est souvent constatée. 

Selon une étude Ipsos, 75% des consommateurs ont cherché de l’information sur internet avant d’effectuer un achat, et 55% des consommateurs pensent que le magasin physique et le site internet sont complémentaires.

Acteurs du Retail : Quelle est la bonne combinaison de canaux de communication que vous devez proposer à vos clients ? 


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  • I. Le bon mix entre les canaux digitaux 

Être là où vos clients vous attendent est l’une des règles de base pour bien choisir ses canaux digitaux en relation client. Par exemple, si vos clients passent 2h par jour sur Twitter, il faut que vous soyez disponible sur ce canal pour répondre à leurs questions. De la même manière, s’ils se servent de Messenger pour communiquer avec leurs proches, votre disponibilité sur ce canal vous assurera d’être là où il est le plus simple pour eux de vous contacter.

L’idée est donc la suivante : bien connaître ses cibles, comprendre leur habitudes pour être là où ils sont au quotidien. 

Si les canaux sont désormais multipliés, avec les chats sur les sites web ou directement dans les applications, la principale difficulté reste tout de même le traitement de ces canaux, car c’est là qu’une fracture peut être observée.  
En effet, même si vous êtes sur plusieurs canaux différents qui s’adaptent à vos cibles, vos clients peuvent aussi vous contacter à plusieurs endroits différents, sans restreindre leurs demandes à un seul canal. 

Gérer plusieurs types de canaux peut être un frein important au développement de la relation client car vous aurez besoin d’avoir plus de ressources humaines formées à chacun de ses canaux. 

L’enjeu est donc pour vous de prendre connaissance de toutes leurs demandes, pour avoir ainsi une vue globale et proposer une approche personnalisée, sans fracture ni contradictions entre les réponses que vous apporterez. Pour vous aider à aller dans ce sens, il existe des solutions de gestion de la relation client omnicanale qui vous permettent de centraliser toutes les données clients et d’y répondre de manière personnalisée, sans multiplier votre nombre de conseillers clients. 

 

II. Uniformisez votre communication en point de vente physique : le web-in-store

C’est un peu la grande tendance de ces dernières années : les marques multiplient la digitalisation des points de vente, pour s’adapter toujours plus à une cible de consommateurs connectés mais aussi pour transformer ce canal de vente traditionnel qui a vu ses ventes baisser considérablement face aux géants de l'e-commerce. 

Qu’attendent vos clients de ces canaux ? 

Aujourd’hui 68% des consommateurs ne sont pas satisfaits de leur expérience shopping en magasin. Si le digital doit à tout prix rester le plus “humain” possible, les canaux de communication physiques doivent quant à eux proposer des véritables expériences digitales.

En effet, les points de vente physiques représentent des véritables terrains de jeux pour les consommateurs, qui viennent découvrir, tester, évaluer les produits en les achetant par la suite directement en boutique mais aussi sur des autres canaux d’achats. 

Il est donc important d’uniformiser sa communication en point de vente. C’est le principe du Web-in-store, cette technologie qui synchronise données consommateurs avec produits ou services avec les appareils mobiles afin d’offrir une expérience d’achat plus intelligente et innovante. 

Vous souhaitez vous faire rembourser le parfum à l’eau de rose de belle-maman offert à Noël, mais vous avez égaré votre ticket de caisse ? Avec l’envoi de la facture par e-mail, ou directement sur votre application, vous garantissez à vos clients l’accès à ses factures d’achats, mieux encore vous centralisez l’historique de leurs passages au sein de votre enseigne : idéal pour nourrir vos prochaines communications à leur égards. 

En plus d’uniformiser vos outils de communication, fluidifiez l’ensemble en simplifiant les échanges lors des achats de vos clients. Sézane, véritable Digital Native Vertical Brand, l’a bien compris et propose à ses clients la possibilité de rendre leur article en magasin même si il a été acheté en ligne, il allie ainsi l'interaction physique si besoin au confort de la livraison à domicile. 

Pour résumer, voici les bonnes pratiques à appliquer à vos canaux de communication :

  1. Fluidité : Apportez toujours plus de fluidité dans vos échanges, avec une communication qui ne se fractionne pas une fois passée la porte du magasin physique, ou lors du passage d’un canal de communication à un autre. 
  2. Homogénéité : Vos canaux de communication doivent vous permettre de mettre en avant une image forte et cohérente, facilement reconnaissable, partout. Travaillez vos communications sur vos différents canaux et mettez les en avant partout, aussi bien sur votre page d’accueil que sur le présentoir à l’entrée de votre magasin.
  3. Connexion : Selon une étude réalisée par la FEVAD, en 2018, nous sommes 60% à avoir déjà réalisé des recherches sur nos mobiles en magasin : proposez une connexion wifi dans vos points de ventes physiques, améliorer ainsi le passage entre canal digital et physique.
  4. Reconnaissance : En digital c’est assez simple, l’historique de vos visites sur un site web ou sur votre compte client permettent une personnalisation de la communication entre votre enseigne et votre client : ce n’est pourtant pas le cas en magasin. Cependant, des solution existent : le “clientelling” par exemple, repose sur une communication active, ultra personnalisée, et propose de “copier” internet en accompagnant le client tout au long de son parcours en magasin pour créer du relationnel.
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  • III. Décloisonnez physique et digital 

Site web, e-mailing, sms, réseaux sociaux, les canaux de communications sont aujourd’hui très diversifiés. Il serait intéressant d’améliorer la fluidité des canaux digitaux et physiques de manière compartimentée mais pourquoi se limiter à une approche en silo, quand on sait que des clients ultra-connectés on tout de même besoin de ressentir des émotions comme la joie qu’un simple bot ne saurait transmettre ? 

La solution est assez simple : faire un mix entre les canaux, en essayant d’apporter à l’un la complémentarité de l’autre. 

La personnalisation comme approche tournée vers l’humain 

66% des clients sont susceptibles de changer de marque s’ils ont l’impression d’être traités comme un numéro plutôt qu’en tant qu’individu. Car, si en 2020 les clients sont ultra-connectés, ils ont en plus besoin de se sentir compris et reconnus. 

Bien que votre entreprise doit s’adapter à un parcours d’achat en omnicanal, elle doit aussi, lors des prises de contact avec vos clients, apporter des réponses reprenant l’historique des interactions et évènements vécus avec votre marque : en produisant ainsi une réponse personnalisée. 

  1. Que la prise de contact ait été effectuée par mail, avec un bot, via les réseaux sociaux, personnalisez un maximum vos interactions : allier l'efficacité de la technologie et de l'intelligence artificielle à votre identité de marque tournée vers l’humain. 
  2. Basique mais évident : rendez votre prise de contact hyper accessible sur tous vos canaux en optimisant un maximum le temps de réponse, comme dans un échange en direct.
  3. Pour les demandes les plus complexes, n’hésitez pas, dans la mesure du possible, à apporter une réponse par téléphone. Proposez aussi la livraison et les retours directement en magasin, et formez vos équipes à recevoir les clients venant de canaux différents : ajouter ainsi à votre canal digital un aspect physique avec des interactions humaines. 
  4. Prenez également en compte l’historique du client, si votre logiciel de gestion de la relation client vous le permet, en centralisant les données online et offline : e-mail, applications mobiles, passage en casse, web en optant pour un outil de gestion de la relation client en omnicanal. 

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Dans le secteur du retail, plus que dans tout autre secteur, vos clients s’attendent à ce que vous soyez présents en fonction des besoins de l’audience et surtout sur les mêmes canaux utilisés dans leur vies quotidiennes. Ils veulent à la fois consulter leur application, poser une question sur Facebook, et une fois en boutique nourrir un échange avec un vendeur qui a déjà identifié son profil. 

Vos canaux de communication, doivent donc, en plus d’être diversifiés et gérés en omnicanal, être connectés entre eux, proposer un même contenu, une même approche, de manière homogène. 

A propos d’expérience client, savez-vous quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place pour 2020 ? Retrouvez-les sur notre article de blog. 

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