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Covid 19 : nouveaux enjeux de relation client pour la grande distribution ?

Brieuc Reul
20 janvier 2021

La pandémie de Covid19 présente chaque jour de nouveaux défis pour le secteur de la grande distribution. L’ensemble de ses branches ont été affectées, parfois de manière diamétralement opposée.

Alors que les acteurs de la grande distribution spécialisée - en animalerie, en produits bio et en biens d’équipement principalement - ont été confrontés à des ruptures d’activité, la distribution généraliste a connu un véritable séisme avec une croissance de marché de plus de 12% durant le premier confinement. C’est en particulier le e-commerce qui a battu tous les records en enregistrant une croissance de plus de 80% sur cette même période !

Principalement dûs au transfert de consommation du fait de la fermeture des enseignes de restauration, ces taux semblent confirmer la dynamique suivie par la grande distribution : digitalisation des services, retour aux commerces de proximité, consommation éthique…

Par ailleurs, les enseignes de grande distribution ont vu exploser les demandes auprès du service client sur l’année 2020. L’essor du e-commerce, le respect des mesures sanitaires, les inquiétudes face au manque d’approvisionnement de certains produits… sont autant de sujets de relation client qu’il convient de traiter efficacement — encore aujourd’hui —  pour satisfaire les consommateurs. 

 

L’objectif de cet article ? Vous fournir des pistes de réflexion mais également des éléments de réponse aux enjeux du secteur de la grande distribution pour l’année à venir !

Les enjeux existants de la grande distribution : digitalisation et nouveaux modes de consommation 

Avant toute chose, rappelons les dynamiques qui animaient déjà le secteur avant la crise sanitaire, et qui sont toujours à l'œuvre. Certaines ont d’ailleurs même été amplifiées.

XXIème siècle oblige, la pression pour la digitalisation des services proposés aux clients est inévitable. Les consommateurs semblent largement en faveur de l’attention plus personnalisée, de temps de réponse réduits et d’une fluidité sans égal que permettent les plateformes digitales. En atteste le succès de l’application bibi! proposée par Franprix, qui donne accès de manière ludique et intuitive au programme de fidélité de l’enseigne.

Certains distributeurs s’attachent aussi à répondre aux besoins de consommation éthique et responsable, très en vogue chez les clients, comme par exemple E.Leclerc qui annonce désormais se fournir en produits de la mer exclusivement d’origine française. 

Le secteur faisait déjà face à une mutation des attentes des clients que la crise a cristallisée.  



  • Covid-19 & grande distribution : les (nouveaux) enjeux de la relation client 

    La pandémie de Covid-19 a soulevé de nouveaux enjeux pour le secteur de la grande distribution, particulièrement en termes de relation client. 

    L’explosion du e-commerce a entraîné de fait une explosion des demandes et réclamations, ce qui a pu rapidement submerger les équipes des services client. En effet, sans préparation préalable, il est impossible de répondre efficacement et dans les meilleurs délais à l’augmentation soudaine qu’ont connu de nombreux acteurs du secteur. D’autant plus que les équipes ont dû se réorganiser entièrement pour s’adapter aux contraintes du télétravail. 

    L’autre particularité de cette crise, c’est le besoin des clients d’être rassurés et renseignés en permanence. Les mesures sanitaires devant être appliquées à la lettre et les rumeurs quant à l’approvisionnement des marchandises allant bon train, il a fallu réagir rapidement et convaincre les consommateurs que tout était sous contrôle. 

    Cette crise force en plus les préférences des clients à évoluer. Les restrictions de déplacement entraînent inévitablement une recherche de proximité, d’efficacité et de professionnalisme. 

    Le secteur observait déjà, avant la crise, une tendance au report des achats vers les structures de proximité. La pandémie l’a confirmée, avec un essor de la dimension locale dans les habitudes de consommation des clients, ce qui représente désormais l’un des principaux enjeux de la relation client en grande distribution.

    Voici donc quelques conseils à suivre pour mieux affronter cette période si particulière.

     

Selfcare, digitalisation et agilité : 3 clés pour sortir grandi de cette crise 

L’anticipation est la clé du succès en relation client, dans la grande distribution comme ailleurs. Pour ce faire, une bonne stratégie de relation client dans le secteur de la distribution doit intégrer des ressources complètes de selfcare. C’est en effet l’un des principaux leviers à disposition pour  gérer une explosion des demandes semblable à celle qui se produit aujourd’hui. Or, en 2020, grâce à notre étude approfondie de la relation client, nous savons que seulement ⅓ des entreprises du secteur employait des outils de selfcare.Au-delà de la satisfaction que vous accorderez à un client en le laissant lui-même trouver la réponse à sa question via une FAQ dynamique, vous gagnerez en temps et en efficacité. La plupart des questions basiques, qui habituellement vous feraient perdre quelques minutes cruciales, seront traitées.Le selfcare, en cas de crise, c’est améliorer l’expérience client et booster l’efficacité de votre équipe.        

 Surmonter cette crise passe aussi en partie par la digitalisation des services, toujours dans l’optique d’améliorer la satisfaction client, ou du moins de l’entretenir malgré les circonstances difficiles. Sans non plus digitaliser entièrement l’expérience client proposée, Carrefour a par exemple proposé à ses consommateurs de suivre les stocks de produits essentiels en magasin. En effet, l’une des grandes craintes des clients a été le manque d’approvisionnement. Pour s’adapter à cela, l’enseigne propose une solution digitale qui ne nécessite aucun ajustement lourd, mais rassure les clients. Il ne faut bien sûr pas oublier que ces adaptations doivent être faites en coordonnant toutes les équipes, pour proposer le meilleur de l’accueil physique et des services online. La relation client reste l’affaire de tous ! 

 

L’adaptation repose sur pilotage agile du service client, tant au niveau des agents que des outils. Sodébo témoigne par exemple du passage réussi de son service client en télétravail, grâce aux fonctionnalités de la solution easiware. Le transfert des services de téléphonie et la connaissance approfondie des clients a permis à la marque de répondre efficacement et dans les meilleurs délais aux requêtes des clients. Le défi - relevé haut la main - était de garder le même niveau de qualité de service.

Visionner le webinar

 

Conclusion : 

Sans toutefois bouleverser complètement la grande distribution, la crise de Covid19 propulse au premier rang des préoccupations les enjeux de digitalisation et d'adaptation des services client du secteur. 

C’est grâce à un pilotage agile et humain de la relation client que les acteurs de la grande distribution généraliste ou spécialisée et du e-commerce sortiront grandis de la pandémie. 

Au-delà du choc, la crise est aussi un temps propice à la réflexion et à l’expérimentation. 

Si le digital peut améliorer et fluidifier la relation client, les consommateurs tendent paradoxalement à se rediriger vers les structures plus humaines et locales. Il s’agit de trouver un équilibre, qui nous permette de poursuivre les dynamiques accélérées par la pandémie.

 

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