Love brand : toutes les marques peuvent-elles acquérir ce statut ?

1. La love brand, des années 2000 à aujourd'hui...

La « love brand » ne date pas d’aujourd’hui, ce terme est utilisé depuis près de 15 ans sous différentes formes. Avant le terme love brand, on parlait de love mark, un concept introduit et popularisé par Kevin Roberts responsable de l’agence Saatchi & Saatchi en 2005. Selon Roberts, une love mark va plus loin que la simple relation de fidélité classique en allant jusqu’à générer de l’amour et de la passion auprès de ses clients.

Cette “relation amoureuse”, toujours selon Roberts, serait créée par le mystère, la sensualité et l’intimité. Cette notion a ensuite été reprise par différents acteurs du marketing et de la relation client avec la volonté de distinguer la fidélité classique du vrai attachement auprès d’une marque de façon plus ou moins passionnelle et irraisonnée.

Avec une concurrence accrue, des attentes consommateurs toujours plus élevées, l’enjeu est d’établir une relation émotionnelle avec eux, de trouver des points de différentiation et d’apporter une vraie valeur ajoutée en tant que marque. La tendance de love brand est donc revenue ces dernières années en grande pompe.

2. Mais qu’est-ce qu’une love brand exactement en 2020 ?

Depuis ses débuts, la love brand a pour base un lien affectif fort entre les consommateurs et une marque, et cette notion perdure jusqu’à aujourd’hui ; c’est la colonne vertébrale d’une love brand. On retrouve aussi l’ambition de créer, dans la durée, une relation assez solide entre marque et clients pour qu’insatisfaction ne rime pas avec churn et qu’un service client débordé garde toujours en tête l’impératif de satisfaction client. Avec la love brand, on voit la puissance du facteur émotion dans la fidélisation client. 

Mais la notion de love brand a évolué en plus de quinze ans, et c’est bien normal face notamment à l’apparition de nouveaux besoins consommateurs. Des consommateurs plus sensibles à la conscience morale ; on parle par exemple d’éthique dans les valeurs de certaines marques en tant que composante à part entière pouvant aller jusqu’à être un pilier central de la communication.

La marque de chaussures Veja illustre parfaitement cet exemple. A travers son approche éthique globale qui comprend respect de l’environnement, la protection animale et la qualité des conditions de travail des salariés, la marque séduit par ses valeurs fortes et ses engagements. 

Le statut de love brand actuel n’est donc plus uniquement le résultat d’un produit performant, d’un coup de coeur suscité par différentes émotions, cela va beaucoup plus loin. Un consommateur aimera une marque pour son offre mais aussi pour ses valeurs, pour la personnalité qu’elle dégage, qui font que le client se reconnaît, y adhère et s’y attache.

Face au partage de ces valeurs avec le consommateur, la marque obtiendra un engagement fort et un lien privilégié. L’accès d’une marque au statut de love brand s’appuie également désormais sur l’ensemble des acteurs d’une entreprise, et notamment les équipes de la relation client. En effet, une marque ne peut pas être une love brand sans une relation client à la hauteur des attentes consommateurs et à l’image de la marque.

3. L'imaginaire collectif & la love brand...

Parlons maintenant de la perception “sociétale” du concept de love brand. Le mot en lui même est assez “sexy” et peut évoquer des secteurs d’activités qui le sont aussi : des marques retail, l’univers de la cosmétique, ou encore de la food, il y a des marques que l’on qualifierait de love brand sans vraiment connaître leurs produits, de part l’image qu’elles dégagent.

C’est le cas de Michel & Augustin, qui, avec une communication toujours agrémentée de phrases à la tonalité légère, se place dans nos esprits comme étant une marque actuelle, fun, simple, familiale et donc très proche de ses consommateurs. Heureusement, les trublions du goût ne s’arrêtent pas à leur image sympathique et vont plus loin dans la démarche d’être et de rester une love brand. En externe, la marque se différencie avec des produits gourmands aux packagings originaux et des évènements sur les savoirs-faire du métier de la pâtisserie. Ils ont d’ailleurs participé à la démocratisation du CAP Pâtisserie, ravivant ainsi l’intérêt pour ce diplôme et le rendant accessible à une plus grande majorité.

En interne, Michel & Augustin a mis en place une gestion de la relation client soignée grâce à la solution de gestion easiware qui lui permet de répondre aux besoins de ses gourmands consommateurs sur tous les canaux. Mais ce n’est tout : les équipes sont aussi formées au métier de pâtissier. Aujourd’hui, 60 trublions sur 100 ont déjà été diplômés !

Dans le registre de l’imaginaire des love brands, Apple se place aussi en haut de la liste, de par sa réussite à fédérer des communautés qui attendent impatiemment les sorties des nouveautés de la marque. En proposant des produits au design simple et unique, Apple tente même de faire adopter sa vision de la technologie notamment avec la suppression controversée de la prise jack pour les écouteurs.
Leur petit plus ? Des produits qui fonctionnent dans une synergie commune et s’accordent à l’univers de la marque. Ainsi, avoir un ordinateur Apple mais un téléphone d’une autre marque rend l’expérience moins fluide, tandis que s’équiper en tout Apple permet le partage de données plus facilement. Si ce côté exclusif peut faire beaucoup jaser, il n’en est pas moins qu’Apple est considérée comme une love brand, adorée par son public et la communauté tech au sens large de par les valeurs d’accès à une technologie de pointe dans un design toujours plus dernier cri.

Est-ce que sans un univers de marque fun et édulcoré ou des produits au design aussi fort que sa communauté, une marque peut prétendre être une love brand, au delà de l’imaginaire collectif ?

4. Toutes les marques peuvent-elles devenir des love brands ?

Examinons de plus près à quoi peuvent ressembler des marques qui ne relèvent pas des love brands évidentes, si elles existent….

L’image d’une marque, sa personnalité, ses produits ou encore les émotions qu’elle peut susciter sont des vecteurs importants du positionnement d’une marque en tant que love brand. Mais si les émotions fortes engendrées par une publicité ou l’utilisation d’un produit ne perdurent pas dans le temps, les échanges avec des personnes reliées à la marque peuvent, quand à eux, rester en mémoire beaucoup plus longtemps et ainsi avoir plus d’impact sur l’amour qu’un client peut ressentir pour une marque. 

Si les interactions d’un consommateur avec une marque peuvent être réalisées avant, pendant et après l’achat, c’est surtout après la vente que l’enjeu émotionnel prend le plus de place : c’est la façade durable de votre marque pour un consommateur, c’est le moment où le lien peut vraiment être forgé pour durer (ou non).

Et les chiffres parlent d’eux mêmes : 97% des consommateurs considèrent la qualité du service client comme un critère important dans le choix d’une marque. 66% des clients sont susceptibles de changer de marque s’ils ont le sentiment d’avoir été traités comme un numéro plutôt qu’en tant qu’individu.

Même pour des clients déjà engagés auprès de leur love brand, la relation client a un rôle majeur dans le positionnement de celle-ci sur le long terme. C’est donc en regardant les experts sur le sujet que nous pouvons observer les marques préférées des consommateurs.

Si l’on s’en tient aux remises des prix du meilleur service client 2020, c’est Cofidis qui rafle le prix cette année et cela pour la 8e fois, dont 7 consécutives. De part son excellence relationnelle et la qualité de son service, il se place dans le coeur de ses clients avec une vraie relation de confiance. Cofidis est une entreprise du secteur de l’organisme de crédit, un secteur qui, à première vue, n’atteint pas le paroxysme du “sexy”, et pourtant…

Autre exemple, la Maif, qui se place comme la marque des consommateurs citoyens en est à son quinzième trophée de la relation client. Le spécialiste de l’assurance mutuelle détient un niveau de fidélité unique sur le marché : 1 % de ses clients la quittent volontairement. Encore une belle performance pour une marque d’un secteur traditionnel qui n’évoque pas à première vue la notion de « love brand ».

Vous l’avez compris, le secteur d’activité, la culture d’entreprise, le relationnel, l’image de marque d’une entreprise sont des critères possibles mais non impératifs car tous les types d’entreprises peuvent être perçues comme des love brands, au moins par leur audience.

Même si à première vue il est difficile d’imaginer une enseigne dans l’univers de l’industrie devenir une love brand, en fait, toutes les marques peuvent le devenir. 

5. Comment cultiver la flamme ?

Si la relation entre marques et consommateurs peut être comparée à une relation amoureuse : que reste-t-il après le coup de foudre ? Une fois acquis le statut de love brand, comment le conserver ?

Le contenu peut vous aider sur cette partie. Que cela soit sur le storytelling en racontant votre histoire, sur le brand content en déclinant vos valeurs visuellement ou sur du content marketing pour toujours enrichir votre communauté : parlez et restez proche de vos clients. 

Et pour rester proche de vos clients, construisez une relation client solide, mais aussi adaptée aux canaux qu’ils utilisent pour communiquer. Parce que 56% des clients ont une meilleure opinion des entreprises qui répondent via les réseaux sociaux, soyez présents sur les canaux les plus utilisés par votre audience en répondant à leurs questions rapidement et de manière pertinente.

93% des Français regrettent que leur fidélité auprès d’une marque ne soit pas davantage récompensée, il est nécessaire de toujours chouchouter vos adhérents. Parce qu’un client existant est toujours moins cher que l’acquisition d’un nouveau, une bonne stratégie de fidélisation pourrait également vous aider.

Si les émotions sont souvent perçues comme un levier manipulateur pour attirer les clients, elles devraient surtout être utilisées pour bâtir une solide relation de confiance avec eux. A travers une gestion de votre relation client visant l’excellence, avec des outils adaptés, vous favoriserez le ressenti d’émotions positives chez vos clients et une satisfaction qui aura des beaux jours devant elle.

En plaçant ainsi toute votre attention sur vos clients, en les écoutant, en étant innovant sur ce que vous leur proposez, vous resterez plus longtemps dans leur coeur, quel que soit votre secteur d’activité ou les produits que vous vendez.

Anyone can be a love brand!