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Les 3 indicateurs de satisfaction client incontournables en 2020

12 décembre 2019

Vraie valeur ajoutée pour les consommateurs, la relation client a désormais une place stratégique dans l'écosystème professionnel pour au moins 67% des entreprises, d’après les résultats obtenus dans le Baromètre de la Relation Client 2019.

Aujourd’hui, relation client rime avec multicanal : les clients communiquent à travers différents points de contact comme le téléphone, le mail, les réseaux sociaux, les chatbot, ou encore les Faq dynamiques. La multiplication des points de contact diversifie également l’analyse de l’efficacité qui est essentielle pour toute entreprise souhaitant connaître ses performances en termes de satisfaction client, afin de s’améliorer constamment sur ce sujet précis.

Une analyse approfondie de la satisfaction de vos clients doit être mise en place à travers la compréhension des indicateurs de performance, car réaliser des performances c’est bien, être en mesure de les analyser pour s'améliorer, c’est mieux. Aujourd’hui, 70% des entreprises comprennent l’importance de cette notion et mesurent leurs performances.


Un indicateur de performance : qu’est-ce que c’est ? 

Un indicateur de performance, souvent appelé par sa traduction anglophone KPI (Key Performance Indicator), est un indicateur chiffré qui permet de donner des informations sur l’efficacité d’une performance ; très utile donc, dans le cadre de l’analyse de la satisfaction client.

Véritable richesse pour la relation client dans les entreprises, il permet lors de l’analyse de ces indicateurs définis sur la base d’objectifs fixés, d’avoir une visibilité sur les axes d’amélioration à développer. Il indique également vers quels efforts s’orienter en particulier, dans le but final d’améliorer la satisfaction de vos clients et donc de développer votre marque.

Pourquoi utiliser des indicateurs de performances ?

La mise en place d’indicateurs de performance a donc pour objectif final de toujours s’améliorer. Ils permettent également d’analyser votre positionnement par rapport à la concurrence et d’ensuite identifier ce qui nécessite d’être optimisé.

Si les indicateurs de performances sont importants, ils sont aussi complémentaires ; il en faut donc en utiliser un certain nombre pour comprendre la globalité des actions qui ont été menées et ainsi avoir une vue d’ensemble.

Les indicateurs de performances, en particulier ceux de la satisfaction client, sont de plus en plus nombreux, à mesure qu’évolue la relation client qui ces dernières années fait partie intégrante de la stratégie de nombreuses entreprises.

Découvrons 3 des indicateurs incontournables de la satisfaction client qui vous seront utiles pour commencer l’analyse de votre performance.


I - Le CSAT 

Le CSAT, ou Score de satisfaction client, est un indicateur basique, très simple d’utilisation et très apprécié des entreprises qui l’utilisent. Son objectif est simple, évaluer la satisfaction d’un client juste après un contact avec l’entreprise. Le CSAT se matérialise par des questions auxquelles le client peut répondre sous trois formes différentes :

- « oui » ou « non »
- une notation sur une échelle de 5 éléments (étoiles, smileys) 
- une notation (de 1 à 5 ; 1 à 10) 

Cet indicateur de performance à l’avantage d’être simple car il permet de poser des questions courtes, compréhensibles et claires pour tous les clients, ce qui favorise un taux de réponse élevé. Il vous permettra d’avoir une première approche de la satisfaction de vos clients.

Il est important de noter que pour avoir une réponse complète concernant ce que l’on cherche à savoir, il faudra ajouter une question de type « pourquoi » à la première demande afin d’avoir une visibilité approfondie.

II - Le NPS : Net Promoter Score

On ne présente plus cet indicateur de performance de la satisfaction client.
Largement connu des services de gestion de la relation client, le NPS permet de mesurer une tendance de la satisfaction client et son attachement à une marque.

Cette évaluation est possible grâce à la réponse des consommateurs à une première question axée sur l’intention de recommandation, suivie d’une seconde question qui entre plus dans le détail de la première et qui est analysée de manière qualitative.

  1.     Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?
  2.     Pourquoi ou pourquoi pas ?

La réponse à la première question s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette question permet aux entreprises de classer les répondants dans 3 segments différents, en fonction de leur note. On retrouve donc les promoteurs, les passifs, et les détracteurs.

- Les promoteurs (si la note va de 9 à 10) sont la top catégorie du score NPS, ce sont des consommateurs qui apprécient fortement l’entreprise évaluée et qui sont susceptibles de la recommander autour d’eux.
- Les passifs (si la note va de 7 à 8) sont assez volatiles, peu engagés mais à fort potentiels de se reconvertir dans une des deux autres catégories.
- Les détracteurs (si la note va de 0 à 6) sont des clients insatisfaits de l’expérience avec l’entreprise, le service ou le produit. Ils sont susceptibles de nuire à la réputation de l’entreprise en relayant des feed-back négatifs auprès de leur entourage.

Cet indicateur de performance soulève deux types d’actions à envisager. La première est celle de la fidélisation, et concerne les promoteurs qu’il faut à tout prix garder dans la catégorie et continuer de satisfaire. La seconde est celle de la conquête pour les répondants passifs et de la reconquête pour les répondants de la catégorie détracteurs

On notera qu’un effort particulier est à mettre en œuvre pour l’analyse des verbatims de la deuxième question de cet indicateur de performance, car les axes d’amélioration se trouve souvent dans ces données. 

III - Customer effort score (CES) 

Indicateur de la satisfaction client récent apparu en 2010, le Customer effort score est un peu le concurrent direct du NPS, puisqu’il est basé sur le postulat que l’intention de fidélité repose davantage sur la notion d’effort fourni par un client pour être satisfait d’une entreprise.

Le CES permet donc de savoir si les attentes basiques et fondamentales du client ont bien été comblées et satisfaites en accentuant la dimension émotionnelle qui met en avant le client et l’effort qu’il a dû fournir. 

Le CES est mesuré avec une seule question : « quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ». La réponse est recueillie au sein d’une échelle allant de 1 à 5 (1 = niveau d’effort faible, 5 = niveau d’effort élevé)

Pour s’assurer d'obtenir des résultats pertinents, l’idéal est de mélanger différentes catégories de questions lorsque vous intégrez cet indicateur de performance à vos questionnaires : temps, compréhension des questions et des réponses, processus clair ou non, etc…

Si cet indicateur de performance est un incontournable de la mesure de la satisfaction client, il n’est cependant pas interchangeable avec un autre indicateur, nous vous conseillons plutôt de l’utiliser en complément d’un score NPS par exemple.

Pour aller plus loin...

Il ne s'agit pas là d'un indicateur à proprement parler puisque d'ordre qualitatif, dont l’analyse est complexe mais qui vous fournira une mine d’informations précieuses. 

Les verbatims sont des données sémantiques très puissantes qui peuvent être mesurées à l’aide de questions ouvertes, laissant l’opportunité aux clients d’exprimer librement leurs avis.
Les verbatims sont donc des données brutes, qui transmettent la voix du client à travers différentes sources (site internet d’avis de consommateurs, applications de collecte d’avis, réseaux sociaux mail de réclamation, etc…). 

Bien qu’il soit indispensable d’utiliser des indicateurs de performances quantitatifs comme ceux présentés ci-dessus qui indiqueront des scores de satisfaction, les verbatims quand à eux, mettront en lumière les raisons de l’insatisfaction ou de la satisfaction des clients.

Le verbatim illustre donc parfaitement l’expérience du client, mais comment en tirer parti ?

Si les données recueillies dans le dépouillement des verbatims clients sont précieuses, elles restent cependant assez difficilement analysables quand il s’agit d’un gros volume de réponses. 

Aujourd’hui, des solutions telles que celle de dictanova, start-up spécialisée dans l’analyse sémantique, récemment acquise par easiware, permettent d’analyser efficacement les verbatims grâce à l’avancée en Traitement Automatique du Langage Naturel (discipline de l’Intelligence Artificielle).

Les verbatims doivent donc, indéniablement être pris en compte... mais avec les bons outils ! Les marques doivent se munir des meilleurs outils pour intégrer la data science à l’analyse de leurs KPIs et plus globalement à leur relation client.

Avec l’acquisition en début d’année de la startup dictanova, reconnue pour ses compétences de pointe en machine learning et analyse sémantique, easiware a pour but d’intégrer progressivement la Data Science et l’Intelligence artificielle à son offre, permettant ainsi aux marques d’approfondir leur connaissance client, et d’être focalisé entièrement sur les besoins de ses consommateurs, comme une “love brand” s'appliquerait à le faire. 

Pour en savoir plus sur les défis relevés par Cdiscount, leader dans le secteur du e-commerce, grâce à l’analyse sémantique, vous pouvez télécharger le cas client en cliquant ici : 

Cas client cdiscount

Le mot de la fin

Vous avez maintenant une vue d’ensemble des indicateurs de performance incontournables permettant la mesure de la satisfaction client.

Mais avant de vous lancer, il est important de préciser que ces indicateurs de performance vous donneront une vue globale beaucoup plus pertinente s’ils sont utilisés en complémentarité.

Inutile donc de mettre tous vos efforts sur un seul indicateur, l’idée est plutôt de se servir de l’ensemble des mesures récoltées grâce à ces différents indicateurs. Ils vous garantiront ainsi une meilleure connaissance de vos clients, de leur satisfaction, et des points et axes sur lesquels votre entreprise peut fortement s’améliorer pour atteindre ses objectifs.

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