Qu’est‑ce qu’un CRM ? Définition, fonctionnalités clés et avantages pour optimiser votre relation client

1. Comprendre les bases de la gestion de la relation client (CRM)

A. Définition et rôle du CRM

Le CRM, pour Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client en français, est à la fois un principe de gestion centré sur le client, et l’outil qui permet de le mettre en œuvre. Il n’est pas qu’un simple logiciel de stockage d’informations, c’est un outil stratégique qui doit permettre de créer, de développer en d’entretenir des relations pérennes et prolifiques entre une entreprise et sa clientèle.

En pratique, le CRM permet de centraliser sur une même plateforme toutes les informations pertinentes sur les clients et les prospects, qu’il s’agisse de leurs coordonnées, de l’historique des échanges, des préférences d’achat, du suivi des demandes ou encore des comportements sur les différents canaux. Chaque pôle de l’entreprise peut ainsi bénéficier des mêmes données pour élaborer ses stratégies et orienter ses actions.

Mais ce n’est pas le seul rôle du CRM, puisque celui-ci soutient également :

• La bonne compréhension des clients ;
• La personnalisation des interactions en fonction des attentes et des besoins individuels ;
• Le renforcement de la satisfaction et de la fidélisation, ceci en permettant notamment d’anticiper les demandes et de proposer une expérience cohérente.

Alors que l’expérience client constitue un facteur de différenciation de plus en plus prégnant, le fait de disposer d’un CRM s’avère donc particulièrement avantageux. Il participe en effet à l’édification d’une relation client viable, personnalisée et basée sur la proactivité, avec à la clé une amélioration de la productivité et une augmentation du chiffre d’affaires.

B. Les types de CRM

Même si toutes les solutions de CRM ont une vocation similaire, à savoir optimiser la gestion de la relation client, elles ne sont pas toutes conçues pour répondre aux mêmes besoins. Trois grands types de CRM existent, chacun se démarquant des autres par sa finalité principale. 

– Le CRM opérationnel

Il est surtout dédié à l’automatisation et à l’optimisation des activités qui sont liées au cycle de vie du client. Le CRM opérationnel se focalise sur la gestion des ventes, du marketing et du service après-vente, en permettant de simplifier les processus et de faciliter le suivi des demandes et des interactions. Son rôle est de rendre les équipes plus efficaces, notamment en les délestant des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée pour rendre la relation client plus fluide.

– Le CRM analytique

Il sert à transformer les données collectées en insights stratégiques. En intégrant des fonctionnalités de segmentation, de reporting et d’analyse des comportements, le CRM analytique aide à identifier des tendances, à anticiper les besoins des clients, et à prendre des décisions plus cohérentes, fondées sur la data disponible. Il se positionne donc comme un outil indispensable pour les entreprises qui veulent rationaliser leurs stratégies et en optimiser le potentiel.

– Le CRM collaboratif

Il a pour but de faciliter le partage des informations entre les différents services de l’entreprise. Le CRM collaboratif sert à centraliser les données dans un espace accessible à tous pour garantir la cohérence des actions, ceci en disposant d’une excellente connaissance client. Les équipes commerciales, marketing et support disposent ainsi des mêmes données pour travailler de manière coordonnée, ce qui soutient directement le renforcement de la qualité de la relation client. 

2. Les fonctionnalités clés d’un CRM en détail

A. La gestion des contacts et la centralisation des données

Un CRM performant doit impérativement regrouper l’ensemble des informations relatives aux clients et aux prospects dans une même base de données, qui doit elle-même être rigoureusement structurée. Il est ainsi primordial de pouvoir disposer :

• Des coordonnées complètes et des préférences en matière de canaux de communication ;
• De l’historique des échanges sur tous les canaux proposés par l’entreprise ;
• Du suivi des opportunités commerciales et des transactions ;
• Des détails des demandes de support ou de service après-vente ;
• Des données comportementales qui relèvent des interactions digitales.

Tous les collaborateurs se trouvent alors au même niveau d’information, et peuvent donc intervenir en toute connaissance de cause. L’expérience client s’avère donc plus fluide, les équipes ayant une vision globale du parcours client et pouvant s’appuyer sur des données pertinentes et à jour.

Cette centralisation de l’information est aussi capitale à des fins stratégiques, car le CRM constitue la source unique de vérité (SSOT, ou Single Source Of Truth) et sert de base pour déterminer les actions qui sont à mener, des campagnes marketing ciblées aux relances commerciales, en passant par la personnalisation des offres et l’anticipation des besoins.

La qualité de la relation client bénéficie également de cette centralisation, puisque les doublons sont éliminés, les incohérences se font moindres, et les informations sont plus fiables. Le CRM soutient alors l’établissement de relations pérennes et personnalisées, qui font écho aux attentes de reconnaissance et de considération qu’expriment les consommateurs.

B. La collaboration et l’automatisation

En constituant une plateforme ou un espace auquel chaque service a accès, le CRM permet à chaque collaborateur et à chaque équipe d’avoir accès aux mêmes données, et de mettre à jour les informations en fonction de ses interactions et de ses actions. Cela garantit :

• Une meilleure coordination des actions, chacun agissant en tenant compte de ce que les autres ont déjà entrepris ;
• La continuité du service, le client n’ayant pas à se répéter chaque fois qu’il a affaire à un nouvel interlocuteur ;
• La cohérence des messages délivrés, ce qui évite les dissonances entre les différents points de contact de l’entreprise.

Cette optimisation de la communication interne et de la collaboration favorise grandement l’efficacité opérationnelle, et permet de proposer une expérience client plus harmonieuse et satisfaisante.

En parallèle, les fonctionnalités d’automatisation sont un autre avantage considérable des CRM. Des scénarios peuvent être paramétrés pour exécuter automatiquement certaines actions à partir de déclencheurs définis en amont. On compte parmi les usages les plus fréquents :

• Les relances automatiques suite à une absence de réponse ;
• La planification d’emails ou de campagnes marketing ciblées ;
• La mise à jour en temps réel du statut d’une opportunité commerciale ;
• La création de rappels ou de notifications pour accompagner les équipes dans leur suivi.

Cette automatisation permet de soulager les collaborateurs des tâches répétitives et chronophages, le tout en ayant l’assurance que rien n’est oublié ou négligé dans le suivi des clients et des prospects.

En combinant les bénéfices d’une collaboration efficace et d’une automatisation maîtrisée, les entreprises sont en mesure d’adopter une approche bien plus proactive. Les équipes sont mieux coordonnées, disposent de plus de temps pour se consacrer aux relations d’humain à humain avec les clients et à la stratégie, pendant que les tâches redondantes et à plus faible valeur ajoutée sont gérées automatiquement en arrière-plan.

Les gains sont alors flagrants, avec une amélioration significative de la productivité, une plus grande réactivité et une expérience client plus qualitative, ce qui contribue au renforcement de la fidélisation et à l’optimisation des performances globales de l’entreprise.

C. L’analyse

L’une des fonctionnalités phares d’un CRM est sa capacité à utiliser la masse d’informations collectées pour en extraire des insights exploitables. Cette dimension analytique est particulièrement bénéfique pour bien comprendre les comportements et les besoins des clients. Les modules d’analyse présents dans les CRM s’accompagnent généralement :

• D’outils de reporting personnalisés, qui servent à suivre en temps réels les indicateurs clés de performance ;
• De tableaux de bord qui facilitent la lecture et l’interprétation des données par les managers et les équipes en charge de l’opérationnel ;
• De fonctions de segmentation, très utiles pour identifier les profils types et adapter les offres ou les campagnes marketing ;
• De fonctionnalités de prévision et de modélisation, qui permettent d’anticiper l’évolution des ventes ou de détecter les signaux faibles dans le comportement des clients.

Ces analyses font office de véritable outil d’aide à la décision. Les entreprises peuvent les mettre à profit pour identifier plus rapidement les opportunités commerciales, repérer les points de friction dans le parcours client, ou encore mesurer l’efficacité de leurs actions marketing ou commerciales.

En permettant aux entreprises de mettre les données au service de la stratégie, le CRM les aide à gérer leur activité et leur relation client avec davantage de pertinence, et à faire preuve d’anticipation. Il est ainsi possible de tirer parti de chaque insight pour en faire un levier de performance ou de différenciation.

3. Avantages, choix et mise en œuvre d’un CRM

A. Les bénéfices pour l’entreprise

Quelle que soit sa taille ou son activité, l’adoption d’un CRM représente pour une entreprise une solution particulièrement vertueuse dans une optique d’efficacité et de croissance. On retrouve parmi ses bénéfices les plus flagrants et significatifs :

• L’amélioration du suivi commercial grâce à une meilleure visibilité sur les opportunités, et à une gestion optimisée des pipelines de vente ;
• Les gains de productivité, les équipes étant libérées des tâches répétitives et ayant la possibilité de se concentrer sur celles à la portée plus stratégique ;
• L’optimisation de la coordination interne, les différents services ayant accès au même niveau d’information ;
• La plus grande précision du pilotage stratégique, soutenue par les données analytiques et les KPI générés par le CRM ;
• L’augmentation du chiffre d’affaires, liée à une exploitation plus pertinente des données et à une meilleure réactivité face aux opportunités.

Bien que l’étude de Nucleus Research remonte à 2014, celle-ci indiquait alors qu’un CRM pouvait générer un retour sur investissement moyen de 8,71 dollars par dollar investi. Avec le développement du marketing et des outils digitaux, il est fort plausible que ce chiffre ait encore augmenté au cours de la décennie passée, ce qui démontre à quel point disposer d’une solution CRM s’avère indispensable pour les entreprises.

Ce ROI est notamment rendu possible par le fait qu’un CRM permet de bâtir une organisation plus agile, et davantage tournée vers le client. En capitalisant sur une base d’informations fiable et des process automatisés, elle peut mieux anticiper les évolutions du marché, ajuster rapidement ses actions, et prendre des décisions qui sont en phase avec ses objectifs de croissance.

B. Les bénéfices pour les clients

Les CRM ne sont pas avantageux que pour les entreprises, ils ont également un impact direct et positif sur les clients. En permettant de fluidifier la gestion de la relation client et en améliorant la connaissance client, ils sont bénéfiques pour les clients en termes de :

• Expérience, celle-ci étant plus fluide puisque les différents interlocuteurs de l’entreprise disposent tous des mêmes informations, ce qui évite les répétitions et les incohérences dans les échanges ;
• Personnalisation, les clients recevant des offres, des conseils ou des communications adaptés à leurs besoins et à leur historique d’interactions ;
• Réactivité dans le traitement des demandes, le CRM permettant aux équipes d’apporter des réponses plus rapides et plus précises ;
• Cohérence multicanale, avec un suivi homogène quel que soit le canal de contact choisi ;
• Sentiment de reconnaissance et de considération, l’entreprise démontrant son aptitude à comprendre et à anticiper les attentes individuelles.

Selon des données publiées par CRM.org, les entreprises qui exploitent pleinement leur CRM constatent une nette amélioration de la fidélisation et de la rétention client, ce qui prouve que cet outil joue un rôle déterminant dans la satisfaction client globale.

En offrant à l’entreprise l’opportunité d’axer ses efforts sur le Customer Care, le CRM favorise l’établissement de relations durables avec les clients, placées sous le signe de la confiance. Il est en effet de la responsabilité des marques de créer des expériences qui font que les clients se sentent compris et valorisés, et qui lui garantissent un accompagnement à chaque étape de son parcours.

C. Bien choisir son CRM

La mise en place d’un CRM est donc vectrice de nombreux bénéfices pour les entreprises, mais encore faut-il qu’elles optent pour la solution qui correspond réellement à leurs besoins. Les choix possibles étant particulièrement nombreux, il est indispensable d’adopter une démarche réfléchie, qui tient compte aussi bien des objectifs des objectifs de l’entreprise que des attentes de ses équipes.

Plusieurs critères sont ainsi à considérer :

• Les besoins spécifiques de l’entreprise, liés à sa taille, à son secteur d’activité et à ses objectifs stratégiques. Un CRM pour une PME n’aura pas nécessairement le même panel de fonctionnalités que celui destiné à être utilisé par un grand groupe.
• L’ergonomie et la simplicité d’utilisation, car un outil trop complexe risque de ne pas être adopté par les collaborateurs, ce qui va nuire à son efficacité globale.
• La capacité d’intégration aux autres outils utilisés, comme les ERP, les logiciels de facturation ou les plateformes marketing, afin de garantir la stabilité et l’efficacité des processus stratégiques et opérationnels.
• La flexibilité et l’évolutivité de l’outil, pour que celui-ci soutienne la croissance de l’entreprise et réponde à ses besoins futurs, le tout sans qu’un changement de solution ne s’avère nécessaire.
• Le support et l’accompagnement proposés par l’éditeur, des éléments clés pour sécuriser la mise en œuvre du CRM et bénéficier d’un suivi adapté sur la durée.

Il est également important d’impliquer les équipes dès la phase de sélection de l’outil, car cela favorise leur adhésion et permet de s’assurer que la solution choisie est en accord avec les réalités du terrain. Le risque que le projet échoue est en effet démultiplié si les équipes ne sont pas incluses dans le processus, ou si l’équilibre entre les départements n’est pas garanti.

Bien choisir son CRM revient donc à trouver le bon équilibre entre performances, fonctionnalités, simplicité d’usage, adhésion des collaborateurs et alignement stratégique. La pertinence de la décision qui est prise a une influence directe sur la qualité de la relation client, et, surtout, sur la réussite du projet de transformation digitale de l’entreprise.

Pour aller plus loin :

Le CRM est donc un incontournable de la relation client, mais il ne se suffit bien sûr pas à lui-même pour permettre de maximiser le potentiel et les performances de cette dernière. Afin d’y parvenir, nous vous proposons donc un focus sur les nouveaux outils de la relation client, qui vous détaille les solutions les plus bénéfiques, mais aussi comment les utiliser efficacement.