Les nouveaux critères pour choisir son logiciel de relation client

1. Comprendre les fondations et définir ses besoins

A. Qu’est un CRM et quel est son rôle ?

Acronyme de Customer Relationship Management, le CRM est un logiciel conçu pour centraliser, hiérarchiser et gérer l’ensemble des interactions entre une entreprise et ses clients ou prospects. Il ne se concentre pas que sur la partie commerciale, mais bien sur l’intégralité de la stratégie de relation client. Le CRM permet de structurer, d’automatiser et d’optimiser les processus relationnels, et ce, de la prospection à la fidélisation.

Ses fonctionnalités de base incluent :

• La collecte et la centralisation des données clients (historique des échanges, préférences, comportements d’achat, etc.) ;
• L’automatisation de tâches récurrentes (relances, campagnes marketing ou encore rappels commerciaux) ;
• La mise à disposition d’outils de suivi et d’analyse des performances commerciales et relationnelles.

Le CRM est un véritable socle commun pour toutes les équipes qui influent de près ou de loin sur la relation client, comme le service marketing, le pôle commercial, le service client ou l’administration des ventes. En offrant la possibilité d’accéder et de partager les informations en direct, il favorise une organisation du travail plus efficace, et permet de concentrer les forces autour d’un objectif commun, celui de garantir une expérience client agréable, personnalisée et cohérente.

B. Mesurer l’importance d’un CRM et l’évolution des attentes

Pour les entreprises de toutes tailles, des TPE aux grands groupes en passant bien sûr par les PME, le CRM est devenu indispensable pour centraliser les données, suivre efficacement les interactions, et automatiser les tâches répétitives. Avec la démultiplication des canaux, la complexification des parcours d’achat et la pression concurrentielle, il joue un rôle clé pour faire de la relation client un véritable levier de croissance.

Les bénéfices attendus avec un CRM sont multiples, à savoir une collaboration facilitée entre les équipes, un renforcement de la qualité de service, une meilleure personnalisation des échanges, une optimisation des process, une amélioration de la satisfaction client, un développement des performances commerciales, et une augmentation de la fidélisation.

– Définition des objectifs

Avant de choisir un logiciel de relation client, il est néanmoins essentiel de clarifier ses objectifs :

• À court terme, le but est de résoudre des problématiques urgentes, comme la centralisation des données clients, l’automatisation des relances, ou la mise en place d’un suivi rigoureux des opportunités commerciales ;
• À long terme, les attentes s’orientent vers des capacités et fonctionnalités plus poussées, telles que la scalabilité de l’outil ou l’édition de rapports personnalisés, pour que le CRM puisse s’adapter à l’évolution des besoins et des réalités auxquelles l’entreprise fait face.

– Cartographie des process et implication des équipes

Il est tout aussi impératif d’avoir une bonne compréhension des parcours clients. Identifier les points de contact, repérer les moments clés de la relation client, que ce soit avant, pendant ou après la vente, et analyser les canaux utilisés ainsi que les attentes spécifiques des clients sont des éléments primordiaux pour garantir la conformité et l’efficacité de l’outil.

Ce travail doit se faire en impliquant les équipes concernées dès la phase de réflexion. Les idées et les retours des collaborateurs qui seront amenés à utiliser le CRM permettent de préciser les besoins, de mieux déterminer les problématiques rencontrées en amont, et d’orienter le choix vers une solution pertinente, efficiente et évolutive. Cela favorise également son adoption par les équipes lors de son déploiement.

C. Établir un cahier des charges et choisir le type d’hébergement

– Élaboration d’un cahier des charges fonctionnel et technique

L’établissement d’un cahier des charges est absolument nécessaire pour cadrer les attentes, formaliser les besoins, et affiner le processus de sélection du CRM. Il va servir à poser et à répondre à des questions comme :

• Quels parcours clients doivent être modélisés ?
• Quelles équipes utiliseront le CRM ?
• Quelles interactions devront être particulièrement suivies ?

Il va ensuite permettre d’identifier les fonctionnalités indispensables selon les usages, à l’instar de la gestion des contacts, de la segmentation, des relances automatiques ou encore des tableaux de bord, ainsi que les intégrations nécessaires avec les outils existants, qui peuvent être un ERP, des logiciels métiers ou des solutions marketing.

Aussi, il est fortement recommandé de créer un groupe projet qui rassemble des représentants des différents services concernés, leur contribution permettant d’avoir une vision complète des besoins métiers, d’anticiper les éventuels blocages, et d’ajuster le périmètre fonctionnel du CRM. Par ce biais, il est également possible d’écarter rapidement les solutions qui ne feront pas l’affaire.

– Choisir entre hébergement souverain ou non

Le type d’hébergement constitue un autre critère essentiel à prendre en compte, deux options étant alors possibles pour les entreprises :

• L’hébergement souverain, c’est-à-dire en France ou a minima en Europe, qui garantit une plus grande maîtrise des données, un meilleur alignement avec les exigences réglementaires comme le RGPD, et davantage de sécurité. Ce choix est à privilégier pour les secteurs sensibles ou soumis à des normes strictes.
• L’hébergement via des solutions internationales, qui peut être synonyme de plus de flexibilité ou de performances techniques, mais soulève des questions sur la localisation des données, leur confidentialité et le respect des obligations légales.

Le choix du CRM doit dans tous les cas être en phase avec la stratégie relative aux services des Technologies et de l’Information de l’entreprise, les contraintes réglementaires, et les exigences en matière de sécurité. Il reste préférable d’opter pour un hébergement souverain tant que cela est possible, et de s’assurer que toutes les conditions sont bien réunies pour se prémunir contre les problèmes et les défaillances dans le cas contraire.

2. Les nouveaux critères de sélection d’un logiciel de relation client

A. Ergonomie et adoption par les utilisateurs

– Interface intuitive et simplicité d’utilisation

L’ergonomie du CRM constitue un critère décisif dans le processus de sélection de l’outil. Si celui-ci est doté d’une interface trop complexe ou peu intuitive, il est souvent mal utilisé, voire totalement abandonné par les équipes. Une solution bien pensée va quant à elle favoriser l’implication des collaborateurs, et permettre une prise en main plus rapide de ses fonctionnalités. 

Il est essentiel que le CRM propose une navigation claire, une organisation logique des modules, et un accès rapide à l’information. La possibilité de personnaliser les tableaux de bord en fonction des besoins de chaque utilisateur s’impose également comme un atout déterminant. Un outil bien conçu, intuitif et simple d’utilisation renforce l’efficacité opérationnelle quotidienne, notamment en limitant les erreurs de saisie, les pertes de temps, et les risques de comportements réfractaires à son usage.

– Adoption et formation des utilisateurs

Pour que l’outil soit pleinement exploité, son déploiement doit aussi s’accompagner d’une stratégie qui doit encourager son adoption. Celle-ci implique de :

• Prévoir des sessions de formation adaptées aux différents profils d’utilisateurs ;
• Proposer une documentation accessible et des ressources pédagogiques, comme des guides, des tutoriels, ou un support en ligne ;
• S’assurer que les utilisateurs comprennent l’intérêt du CRM pour leur travail quotidien.

Sans cet accompagnement, il est fort probable que l’outil soit mis de côté par les équipes. Favoriser son appropriation permet ainsi de garantir un usage homogène à l’échelle de l’entreprise, et de faire du CRM un référentiel commun de gestion de la relation client. Quand les équipes adhèrent au projet, les bénéfices sont démultipliés.

B. Personnalisation, flexibilité et évolutivité

– Personnalisation des processus et des champs

Un CRM efficace doit s’adapter aux spécificités de chaque entreprise, raison pour laquelle la propension de l’outil à être personnalisé facilement est un critère fondamental. Il doit permettre la création de champs personnalisés, la modélisation de pipelines sur mesure, ou encore la configuration de workflows adaptés aux particularités des parcours clients.

Cette personnalisation ne doit pas nécessiter de développements lourds ou de compétences techniques pointues. L’objectif est que chaque équipe puisse ajuster l’outil selon ses propres logiques et besoins métiers, sans devoir passer systématiquement par un prestataire externe. Un CRM qui le permet garantit une meilleure appropriation par les équipes, et une utilisation pleinement centrée sur les besoins opérationnels.

– Solution évolutive et modulable

Le logiciel de relation client choisi doit également pouvoir soutenir la croissance de l’entreprise. Il doit être en mesure de gérer un nombre croissant d’utilisateurs, de données, de canaux ou de fonctionnalités, sans impact négatif sur les performances ni sur la stabilité de l’outil.

La solution doit proposer une architecture modulaire, qui permet d’ajouter progressivement des fonctionnalités au fur et à mesure que les besoins évoluent, à l’instar de la gestion multilingue, d’automatisations avancées, ou encore de modules d’analyse. C’est cette évolutivité qui permettra d’éviter les changements d’outils à chaque palier de développement, et d’assurer un excellent retour sur investissement à moyen et long termes.

– Flexibilité selon l’activité de l’entreprise

Le type d’activité a enfin une forte influence sur le choix du CRM. L’outil doit donc être suffisamment flexible et paramétrable pour pouvoir répondre à des contraintes métier spécifiques, qui peuvent être la gestion d’un cycle de vente long ou court, une segmentation très poussée, la personnalisation de campagnes relationnelles, ou l’intégration à des outils métiers propres à un domaine.

Si les conditions ne sont pas réunies à cet effet, il existe un risque d’entrave ou d’obligation de contournement des process. Une solution flexible et adaptable va quant à elle offrir l’opportunité de bâtir une relation client sur mesure, qui est en phase avec les objectifs stratégiques de l’entreprise.

C. Support, sécurité et respect de la réglementation

– Qualité de l’accompagnement

La qualité de l’accompagnement proposé par l’éditeur du CRM est un critère de sélection à part entière, un onboarding complet, des ressources de formation accessibles et un support client réactif devant être compris avec la solution.

L’objectif est de faciliter la configuration initiale de l’outil, de guider les utilisateurs dans leur montée en compétence, et de répondre rapidement aux questions ou aux difficultés rencontrées. Ce suivi doit être personnalisé autant que possible, en tenant notamment compte des spécificités de l’entreprise. Il contribue directement à la réussite du déploiement, et à l’efficacité de l’outil sur la durée.

– Sécurité des données et conformité RGPD

Un CRM concentre d’importants volumes de données sensibles, qui peuvent aussi être stratégiques. Il est donc impératif que la solution choisie garantisse un haut niveau de sécurité, ce qui passe par :

• Un chiffrement des données, lors de leur transit comme de leur stockage ;
• Un journal d’activité qui permet de tracer les actions effectuées sur la plateforme ;
• Une gestion méticuleuse des droits d’accès et des niveaux d’autorisation ;
• Des garanties de conformité avec la réglementation en vigueur, à commencer par le RGPD, mais aussi les normes telles que l’ISO 27001.

Ces dispositifs sont primordiaux pour préserver la confidentialité des informations, mais aussi pour rassurer les clients et les partenaires quant à la fiabilité de l’organisation.

– Budget et retour sur investissement

Le coût d’un CRM ne comprend pas seulement de prix de la licence, car il convient également d’évaluer le coût total de possession (TCO), qui inclut :

• Les frais d’intégration et de personnalisation ;
• Les formations ;
• Le support technique ;
• Les éventuelles évolutions de l’outil au fil du temps.

Comparer plusieurs solutions uniquement sur leur tarif initial peut être trompeur. Un CRM gratuit ou peu onéreux peut engendrer, à terme, des frais cachés liés à la montée en gamme de l’outil, ou au déblocage de l’ensemble de ses possibilités. Ainsi, une solution qui s’avère plus onéreuse au départ est souvent plus à même de garantir un retour sur investissement très significatif en raison de son impact vertueux sur les ventes, la productivité et la fidélisation.

3. Mettre en œuvre et faire vivre son logiciel de relation client

A. Déployer et configurer le CRM

– Préparer la migration des données

L’efficacité de la transition vers le nouvel outil est un élément charnière de la réussite d’un projet CRM, ce qui commence obligatoirement par la préparation rigoureuse de la migration des données. Il faut à cet effet vérifier la qualité des informations existantes, repérer les doublons, corriger les données obsolètes ou incomplètes, et structurer les bases de données en se basant sur les caractéristiques du nouveau CRM.

Cette phase préparatoire doit ainsi inclure :

• Une analyse des sources de données, qu’elles proviennent de tableurs, d’anciens outils ou de systèmes de gestion divers ;
• Une planification de l’importation, en veillant à ce que les formats soient compatibles ;
• Une vérification de la cohérence des données une fois celles-ci transférées.

L’ensemble de ces actions et ces différents points de contrôle doivent être intégrés dans le cahier des charges initial, notamment pour anticiper les ressources nécessaires et limiter les risques d’erreur au moment de la migration.

– Paramétrer et personnaliser l’outil

Après que les données ont été incorporées dans l’outil, le CRM doit être configuré en adéquation avec les process internes. Il faut alors paramétrer les champs de données spécifiques, créer des pipelines de vente adaptés aux cycles propres à l’entreprise, définir des workflows automatisés, et concevoir des rapports et tableaux de bord personnalisés pour le suivi des performances.

Aussi, les divers paramètres du CRM doivent pouvoir être ajustés et modifiés tout au long de son utilisation. Cette capacité à le faire évoluer sans dépendre constamment du support technique est un véritable gage d’efficacité et de pérennité. 

– Former les utilisateurs et accompagner le changement

Pour que l’implantation de l’outil soit réellement bénéfique, il est primordial que les équipes puissent se l’approprier dès sa mise en place. Il faut donc planifier des sessions de formation adaptées à chaque service, diffuser les bonnes pratiques, et éventuellement désigner des référents qui vont se rendre disponibles pour accompagner leurs collègues.

En plus de la maîtrise technique, il faut instaurer une culture client commune, qui encourage la transversalité entre les pôles et les services. Le CRM ne doit en aucun cas rester l’apanage d’un département, il doit servir de référentiel en matière de relation client, ceci en permettant d’éviter les silos organisationnels et d’optimiser la circulation de l’information.

B. Mesurer les résultats et optimiser en continu

– Suivi des indicateurs clés

À la suite du déploiement du CRM, et une fois celui-ci opérationnel, son impact doit être mesuré à l’aide d’indicateurs précis et pertinents. Les KPI permettent d’évaluer l’efficacité de l’outil au niveau des différents aspects de la relation client, et de détecter rapidement les axes d’amélioration.

Les indicateurs les plus fréquemment utilisés sont :

• Le taux de conversion, qui évalue l’efficacité des actions commerciales ;
• Le temps de réponse moyen, très cohérent pour le service client ;
• Le taux de satisfaction client (CSAT) ou la propension des clients à recommander la marque (NPS) ;
• Le coût d’acquisition client, révélateur de l’efficience des campagnes marketing.

Ces données doivent faire l’objet d’analyses régulières afin de cibler et de piloter les ajustements qui sont à effectuer, ainsi que pour soutenir la démarche d’amélioration continue.

– Ajustements et évolutions

Le CRM doit pouvoir évoluer au rythme de l’entreprise, de ses équipes et de ses clients. Une veille interne doit ainsi être mise en place, ce qui inclut de recueillir les retours d’expérience des utilisateurs à intervalles réguliers pour détecter les points de friction, les besoins émergents et pistes d’amélioration.

Il faut ensuite capitaliser sur ces retours pour ajuster les paramètres de l’outil, intégrer de nouvelles fonctionnalités, ou apporter des adaptations au regard des évolutions au sein de l’organisation. Cette approche itérative est nécessaire pour que le CRM réponde aux attentes, et qu’il soit en phase avec les réalités métiers.

– Innovation et tendances

Pour que la solution reste performante et pertinente, il est enfin nécessaire d’être attentif aux évolutions technologiques du marché. L’intelligence artificielle, les automatisations avancées, l’analyse prédictive ou encore les intégrations à la stratégie omnicanale sont autant d’innovations qui peuvent optimiser les capacités du CRM.

En restant attentive aux tendances, l’entreprise peut anticiper les attentes de ses clients, renforcer l’expérience utilisateur, et garder une longueur d’avance sur ses concurrents. Par ce biais, le CRM s’impose comme un véritable levier d’innovation au service de la relation client.

Pour aller plus loin :

Dans cette optique d’une parfaite maîtrise de la relation client, le CRM doit impérativement fonctionner de manière asynchrone avec les autres solutions dont l’entreprise dispose. Pour vous y aider, nous vous proposons de consulter notre guide complet qui vous explique pourquoi et comment intégrer votre CRM à votre outil de support client.