Interroger ses clients grâce à des questionnaires de satisfaction client est un très bon moyen d’en apprendre sur leurs attentes vis-à-vis de votre enseigne, et ainsi de vous améliorer. Mais afin d’établir un bon questionnaire, avec des résultats intéressants et exploitables, se restreindre à poser uniquement des questions à choix multiples peut devenir contraignant pour le client, et ne permet pas d’avoir des retours au plus proche de son ressenti réel. La prise en compte des verbatim est donc essentiel pour des feedbacks qui reflètent l’avis des clients. Aujourd’hui, tous s'accordent spontanément sur l'incroyable richesse qu'ils peuvent receler s'ils sont correctement exploités. Qu'il s'agisse de questions ouvertes dans une enquête (associées à un NPS par exemple), de réclamations soumises par un formulaire depuis le site internet, d'échanges par chat ou par mail avec un conseiller… ces remontées en texte libre des clients contiennent de nombreuses informations sur la perception du client de votre service et potentiellement même des suggestions pour faire évoluer vos offres et services. Voici donc quelques clés pour établir un bon questionnaire de satisfaction client, reflétant l’avis réel de vos clients, pour en faire un faire un levier d’amélioration.
1 - Donner l'opportunité de laisser un verbatim
Cela peut sembler être une évidence mais il est toujours possible de trouver des bonnes excuses pour ne pas donner la possibilité aux clients de laisser un verbatim :
- le mode de recueil n'est pas adapté (sur mobile ou tablette par exemple) ;
- ce n'est pas l'objectif ;
- “de toute façon on ne les traite pas”.
La vérité c'est que ce n'est pas vraiment à l’entreprise de choisir. Lorsqu’un client veut prendre la parole, la façon la plus naturelle de le faire pour lui est de parler librement. Imaginez que l'on vous demande votre avis mais qu'on vous force à le faire rentrer dans des cases et qu'aucune ne correspond à ce que vous cherchez à exprimer. Cinq minutes à parcourir un questionnaire et un message de fin sans avoir pu exprimer librement votre pensée… quelle frustration ! Laisser un avis avec un verbatim demande du temps et donc un effort pour le client. Dans le cadre d’un questionnaire de satisfaction client, il faut donc lui laisser la possibilité de continuer l’effort à la fin des questions ouvertes en lui proposant un champ de texte libre. Ce n'est pas à l’entreprise de décider pour lui.
2 - Positionner la captation du verbatim en tout début de questionnaire
C'est un grand classique de placer le champ "Autre chose à nous partager" en toute fin de questionnaire. Un client vient de passer 10 minutes à répondre à des questions diverses et variées sur lesquelles il n'a pas vraiment d'opinion et enfin on daigne lui laisser la parole sous la forme d'une dernière question. Le message renvoyé peut-être interprété de cette façon par le répondant : “exprimez-vous tant que vous voulez mais de toute façon ça ne nous intéresse pas. Peut-être qu'un jour quelqu'un le lira !” L'écriture libre est un exercice compliqué qui nécessite un véritable effort cognitif (beaucoup plus que de cocher des cases les unes après les autres). Il faut profiter de la fraîcheur du client en tout début de questionnaire pour s'assurer de récolter un témoignage de qualité pour lequel il prendra du temps. De plus, en tout début de questionnaire il est encore peu influencé par la tournure des questions… ce sera moins le cas à la fin du questionnaire.
3 - Se concentrer sur un seul champ libre
Cela peut paraître une bonne idée de multiplier les champs libres pour capter différents verbatim sur différents sujets. Cependant, comme précisé au-dessus, l'écriture libre est un exercice complexe et si l’on sollicite plusieurs fois un client il y a de fortes chances de le décourager et de le faire abandonner le questionnaire.
C'est peut-être contre-intuitif mais on tire beaucoup plus d'informations d'un seul beau verbatim que d'une multitude de petits verbatim. En effet, en multipliant les verbatim on pousse le client à répondre en mode mot clé comme il a pris l'habitude de le faire dans Google. Or les mots clés ne racontent aucune histoire. Ces verbatim décharnés sont dépourvus du contexte qui permet de comprendre la mécanique mentale et l'intention de votre client. En multipliant les verbatim vous diluez la richesse de l'information en plus de risquer l'abandon, d'autant que vos clients les plus adroits feront des copier-coller d'une réponse à l'autre. Préférez donc une captation en une fois où votre client pourra exprimer tout ce qu'il a à vous dire et en étant transparent avec lui sur le fait que vous ne lui demanderez pas cet effort plusieurs fois. N'hésitez donc pas à l'encourager à se dévoiler.
4 - Laisser de la place à la rédaction
Un bon verbatim est un verbatim de plusieurs phrases où les opinions sont argumentées et contextualisées. Ceci nécessite de l'espace. Nous ne sommes pas sur Twitter et nous ne payons pas au mot donc il faut laisser un maximum d'espace aux clients pour les inviter à se raconter. Lorsque l’on propose un champ libre qui ne fait qu'une ligne, on annonce au client qu'il doit être bref. Il en résulte des verbatim en mode télégramme ou pire : une liste de mots clés totalement dépourvue d'enseignements. Au contraire il faut inviter le client à raconter son expérience et, pour cela, lui laisser un espace important de plusieurs lignes. Le mieux c'est que la page du questionnaire soit centrée sur le verbatim, c’est à dire que ce soit l'espace champ libre du verbatim qui remplisse l'espace. Une dizaine de lignes sur toute la largeur de la page est un bon point de repère. Il faut bannir en tous les cas les champs trop petits sur une seule ligne et une dizaine de colonnes, collés à la question. Avec cette dernière méthode, on est certain de ne pas récolter mieux qu'un ou deux mots clés… et du coup très peu de valeur in fine.
5 - Ne pas orienter la question
“Qu'est-ce qui vous a plus ? Qu'est-ce qui vous a déplu ? Auriez-vous des suggestions à nous faire ? “ L'enfer est pavé de bonnes intentions et derrière ces questions qui semblent amener une prise de parole libre il y a en réalité de vrais biais qui vont brider la réponse du client. Un bon verbatim ne doit pas être orienté. S'il est orienté alors il ne correspond pas totalement à ce que souhaite vous dire votre client. La question qui amène le verbatim doit être la plus neutre possible et uniquement inviter à répondre sans guider le sujet de la réponse. À ce titre, notre conviction est que le "Pourquoi ?" ou "Pourriez-vous nous expliquer pourquoi ?" sont des valeurs sûres. Cette formulation n'oriente pas le répondant tout en amenant de la cohésion au questionnaire en montrant que le verbatim est lié à la question précédente (un score par exemple). S'il n'y a pas de lien à créer avec une question précédente, vous pouvez utiliser des formulations du type "Racontez-nous votre expérience" ou "Aidez-nous à comprendre votre ressenti". L'important est de laisser le champ libre en ne recalant pas a priori des éléments de réponse que pourrait spontanément aborder le client. Souvent, les personnes qui rédigent les questionnaires sont dans des équipes marketing ou communication. Ces équipes ont tendance à trouver ces formulations "brutes". Elles préfèrent donc faire des pirouettes pour "chouchouter" le répondant. Comme évoqué plus haut, c'est déjà un effort de répondre, si en plus les questions sont très longues ou tarabiscotées, on double l'effort demandé. Une question courte, précise, sans élément implicite, c'est la garantie de laisser plus de temps au client de répondre. Et c'est montrer au client qu'on ne le prend pas pour un enfant. Rien n’empêche ensuite de faire un message de remerciement chaleureux ! C'est même une très bonne idée.
6 - Éviter le verbatim conditionnel
Beaucoup de questionnaires de satisfaction client réservent le verbatim aux insatisfaits. Le champ est dans une branche conditionnelle de sorte que le verbatim n'apparaît que si le client a laissé une note de satisfaction basse. L'hypothèse sous-jacente est qu'il n'y a à apprendre que des clients insatisfaits ? Au contraire, on peut – et on doit – apprendre de tous les clients qui ont quelque chose à dire. Un client très satisfait peut vous faire remonter des manquements qui pour l'instant n'ont pas d'implication sur la satisfaction mais qui pourraient en avoir dans les prochaines années. Ils peuvent également apporter des enseignements qui représentent des critères de différenciation concurrentielle et donc des critères de fidélisation ! Encore une fois, plutôt que de décider à la place du client s'il doit ou non s'exprimer librement, il faut lui laisser la main. Tout ce qu'il remonte a de la valeur et s'il est prêt à le faire ce serait dommage de s'en priver.
7 - Garder la réponse optionnelle
Cela peut paraître en contradiction avec le point précédent mais ça ne l'est pas. En effet, la question libre pour collecter le verbatim doit être systématique et accessible à tous. Cependant, il ne faut pas la rendre obligatoire. Comme exprimé précédemment : la rédaction d'un verbatim est une tâche complexe qui demande beaucoup d'effort pour les clients. Si on force les clients à laisser un verbatim, on s’expose soit à une forte chute du taux de réponse, soit à des verbatim de piètre qualité (enchaînement aléatoire de lettres, "rien à signaler", "c'est très bien"...) desquels on ne peut rien tirer. Il est donc préférable de garder le verbatim optionnel. Si le client n'a rien à dire ou n'a pas le temps ou le courage de le dire, il ne faut pas de l'y forcer, il n'en sortira rien de bon. De manière corollaire, il ne faut pas imposer un nombre minimum de caractères, ce n'est pas une bonne façon de mesurer la richesse d'un verbatim et vous risquez de générer du bruit et de la frustration.
La prise en compte des verbatim est donc essentielle, à condition qu’ils soient récoltés de la bonne manière ! A l’ère où l’intelligence artificielle vient progressivement révolutionner le marché, les marques doivent indéniablement s’armer des meilleurs outils pour intégrer la data science à leur relation client.
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Avec l’acquisition de la startup dictanova, reconnue pour ses compétences de pointe en machine learning et analyse sémantique, en début d’année, easiware a pour but d’intégrer progressivement la Data Science et l’Intelligence artificielle à son offre, pour permettre aux marques d’approfondir leur connaissance client, pour, in fine, leur apporter le supplément d’âme que tout consommateur attend d’une « love brand ».
