Banque et satisfaction client : où placer vos efforts ?
Alors que la satisfaction client est de plus en plus intégrée comme un pilier stratégique par les marques en général, elle ne s’améliore pas dans le secteur bancaire. Qu’est-ce qui fait la spécificité du secteur en la matière ? Où placer ses efforts pour l’améliorer ? Décryptage.
1. Quels sont les ingrédients de la satisfaction client dans le secteur bancaire ?
La satisfaction client fait l’objet d’une attention toujours plus prononcée de la part des marques, qui sont de plus en plus nombreuses à la mesurer comme le révèle l’édition 2019 du Baromètre des KPIs de la Relation Client.
A. Comment les banques prennent-elles en compte cette question de la satisfaction client ?
Une étude réalisée par The Financial Brand en 2017* démontre qu’offrir une expérience client améliorée est considérée comme une top priorité par les dirigeants bancaires, mais qu’elle ne l’est pas forcément dans les faits. Manque de moyens alloués, absence de systèmes de mesures efficaces… les banques peinent à placer les efforts là où il le faut pour concrétiser cette priorité.
B. La satisfaction client est-elle la même dans la banque et les autres secteurs ?
La satisfaction client, c’est ce savant mélange d’éléments factuels, facilement mesurables, et d’autres moins tangibles du domaine du ressenti. Dans le secteur bancaire, les éléments concrets relèvent de la praticité, la simplicité et l’accessibilité de l’offre bancaire, aussi bien en ligne qu’au téléphone ou en agence. Les éléments subjectifs sont liés au sentiment de confiance, d’écoute et de transparence qui permettent à un client d’apprécier la qualité de la relation bancaire.
Ces éléments sont intrinsèques au secteur bancaire. Dans l’agroalimentaire, la notion de transparence est également primordiale, mais du point de vue de la traçabilité des produits. Pour les télécoms, la qualité de la relation est aussi importante, mais c’est avant tout le critère de réactivité qui prime.
2. La digitalisation des services bancaires au service de la satisfaction client
A. Proposer une expérience digitale améliorée : une exigence en matière de satisfaction client
Certains secteurs d’activité ont compris depuis longtemps ce nouvel impératif digital et, pour y répondre, ont mis en place un parcours client très perfectionné. Réserver un billet de train en quelques clics, faire ses courses en ligne, recevoir une réponse instantanée par chatbot : en se digitalisant, les marques facilitent la vie de leurs clients.
La banque ne fait pas exception. Le digital s’infuse à l’ensemble du secteur, se mettant au service d’une expérience facilitée. En témoigne notamment l’utilisation grandissante des services offerts par les acteurs de la Fintech ou des néobanques comme les virements instantanés en paiement mobile : 90% des clients du secteur bancaire déclarent utiliser ces nouveaux services pour leurs activités de paiement**. La mutation touche également les banques traditionnelles, qui se mettent progressivement au diapason pour répondre au besoin de praticité et de simplicité des opérations bancaires.
B. Le digital, fer de lance de la satisfaction client pour les banques ?
Oui, à en croire un sondage réalisé en 2019 par Que Choisir***, selon lequel les banques en ligne enregistrent de meilleurs résultats que les banques traditionnelles, notamment en matière de Net Promoter Score. Mais le digital à lui seul ne suffit pas. Selon cette même étude, la satisfaction des français vis à vis des banques en ligne tient pour beaucoup à la qualité du service client, qui repose majoritairement sur des canaux traditionnels comme le téléphone. Les efforts ne doivent donc pas se concentrer sur le seul canal online.
3. Le conseiller bancaire, garant d’une relation client personnalisée
La mise en place de nouveaux outils et canaux digitaux accompagnent le client vers plus d’autonomie (selfcare, FAQ, chat bot, etc.) et vers une expérience davantage personnalisée (espaces clients sur mesure, programmes de fidélité, suggestions, etc.). La particularité du domaine bancaire tient au fait que la personnalisation se construit surtout autour d’une relation de confiance et de proximité avec le conseiller.
A. L’importance de la connaissance client dans la banque
Deloitte résume ainsi les principales attentes des consommateurs autour de la relation client dans le domaine bancaire : une meilleure connaissance client et une meilleure prise en compte de leurs intérêts. Le cabinet va jusqu’à évoquer un “retour en grâce de l’humain” autour du conseil, qui se veut complémentaire au développement des canaux digitaux****.
Mais de quel conseiller parle-t-on ? Des chargés de compte aux conseillers en ligne, l’accueil et le suivi de la relation client se développe tout autant physiquement en agence que par téléphone, par mail et sur le chat. Les nombreux points de contacts avec le client impliquent autant de scénarios de personnalisation.
Le principal enjeu des banques pour améliorer l’expérience client repose donc sur leur capacité à disposer d’une vue d’ensemble de la connaissance client.
B. Comment y parvenir ?
En réconciliant les informations issues des canaux de communication traditionnels (rdv clients, échanges téléphoniques, etc.) et digitaux (réponses emails, informations de connexion, etc.) via une solution de gestion des interactions en omnicanal. Elle permettra de mettre à disposition de chaque conseiller une fiche client unifiée, centralisant l’ensemble des informations relatives à son parcours avec la banque. Ces derniers pourront ainsi offrir le niveau de conseil et de personnalisation adapté.
