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Directeur de la relation client : une fonction en pleine évolution

24 août 2020

Directeur (ou directrice) de la Relation Client, Responsable de l’Expérience Client, Head of Customers, autant d’intitulés qui paraissent brouiller les pistes quant à la réalité des postes à responsabilités dans les sphères relation client et service client. Quels sont les enjeux de cette imbrication de périmètres qui n’est la même dans aucune entreprise ? Dans ce contexte, le rôle du Directeur de la Relation Client a autant besoin de clarification que de valorisation au sein de l’entreprise et vis-à-vis de ses clients. Le défi à venir !

Au-delà du rapprochement avec le marketing, les périmètres se confondent

Cela fait plusieurs années que l’on observe une diversification des interlocuteurs relation client, notamment dans leurs échanges avec des éditeurs de logiciels comme easiware. Ils ne sont plus seulement des responsables service client ou relation client mais, de plus en plus souvent, directeur marketing, responsable de l’expérience client ou encore directeur e-commerce. 

Les directions digitales, marketing et celles en charge de l’innovation chez les marques semblent désormais avoir intégré l’importance de la relation client au sens large, et du service client en particulier.   Pourquoi cette évolution ? De constamment associé à la gestion de réclamations, tâche laborieuse mais nécessaire, le service client s’est vu valorisé à l’interne comme à l’externe par son rôle désormais central dans la collecte et l’exploitation de données client : c’est le service client qui recueille et détient la data la plus fine et la plus qualitative qui soit sur les clients, leurs comportements et leurs attentes. 

Que ce soit pour le marketing, la transformation digitale ou encore les équipes commerciales, l’accès à ces données est devenu essentiel, la course à la fidélisation client reposant aujourd’hui avant tout sur l’amélioration de la satisfaction client et la personnalisation de la relation entre la marque et ses audiences. La rétention client plutôt que la conquête permanente ! 

Un directeur ou une directrice de la relation client se retrouve donc de plus en plus au centre de l’organisation mais voit son périmètre absorbé ou se confondre avec celui d’autres responsables stratégiques : marketing, digital, e-commerce ou encore innovation. 

Ces évolutions, dans le détail, sont bien sûr spécifiques à chaque organisation mais elles dénotent une mouvement très positif et stimulant, tant pour le marketing que pour la relation client. Cela signifie en effet plus de moyens et plus d’ambition stratégique pour la relation client et ceux qui le dirigent, et, pour le marketing et les autres services, plus de connaissance client exploitable à des fins concrètes d’engagement et de fidélisation.

Le rôle d’un directeur de la relation client se dirige donc vers plus de collaboration en interne, avec un accent particulier donné à la collecte et l’exploitation de données client. Mais comment ?  

De la performance du service client à la satisfaction client : toujours plus de responsabilités 

Un périmètre élargi et un rôle toujours plus stratégique dans l’entreprise supposent plus de responsabilités pour les directeurs de la relation client actuels. 

D’un point de vue opérationnel, le métier de directeur de la relation client a changé. Il y a de cela quelques années, on lui demandait encore principalement de gérer les flux d’appels et d’e-mails entrants avec la plus grande économie de ressources possible, le maximum de réactivité et en générant le plus de satisfaction possible avec des moyens généralement contraints…

Et cela demeure une priorité et un défi quotidien, en particulier dans le contexte actuel de la crise Covid-19. En effet, des flux supplémentaires ne cessent de s’ajouter au périmètre à gérer pour tout service client souhaitant répondre aux besoins de leur audience : et donc se trouver là où on les attends. Réseaux sociaux, conversations instantanées et e-réputation : l’enjeu des directeurs de la relation client n’est plus seulement d’arriver à maîtriser les canaux « propriétaires » qu’elles proposent à leurs consommateurs, mais de voir, entendre, traiter et apporter des réponses à tout ce qui est publié les concernant sur les canaux et médias non propriétaires.

C’est une évolution importante dans le périmètre des responsable relation client et cela appelle, en outre, un outillage où les flux sur les canaux que la marque ne maîtrise pas directement (sites d’avis client, forums et autres sites tiers) apparaissent au même titre que les autres de façon à être pris en charge et traités par les conseillers. On évoque ici une exigence de gestion omnicanale de la relation client.

Ces évolutions et exigences opérationnelles sont complétées par l’enjeu de plus en plus fort de la satisfaction client. En plus de de la gestion des demandes clients, les directeurs de la relation client se doivent d’apporter une attention maximale au niveau de satisfaction client et à sa mesure, indicateurs critiques en matière de fidélisation client. 

Nouveau call-to-action

La data comme tremplin de valorisation au sein de l’entreprise

Les directeurs de la relation client doivent de plus en plus démontrer la valeur qu’ils créent dans l’entreprise. Ce n’est pas un hasard si l’on voit monter en puissance dans cette fonction des profils ayant développé une forte culture de la donnée et capables de diffuser cette culture dans leurs équipes. Il ne s’agit plus seulement de rendre compte des volumétries traitées pour justifier les moyens concédés au service client. Il s’agit d’être en capacité d’analyser les données pour identifier ce sur quoi l’entreprise – et pas seulement le service client lui-même – doit travailler en priorité pour éliminer les irritants et générer davantage de valeur pour la marque comme pour le client

Pour le directeur de la relation client version 2020, la technologie est une formidable alliée : c’est elle qui lui permet de collecter et de faire parler les données, de s’adresser aux autres services de l’entreprise avec des arguments chiffrés, de pointer les causes réelles des problèmes et de démontrer qu’il vaut mieux s’attaquer aux causes de dysfonctionnement et d’insatisfaction plutôt que de laisser le service client s’échiner à en traiter les effets.

Par exemple, Meetic, client easiware. Lorsque Vincent Galeraud, directeur customer care EMEA & APAC de la marque, constate que le modèle de facturation trimestriel génère de nombreuses insatisfactions et plus de 40% des demandes au service client, qu’a-t-il fait ? Plutôt que de demander des moyens supplémentaires pour gérer ces demandes, il a rassemblé  autour de la table les responsables de l’offre et leur a démontré, chiffres à l’appui, que l’entreprise avait plus à gagner à passer à une base de facturation mensuelle qu’à maintenir une facturation trimestrielle, source d’insatisfaction et de réclamations coûteuses à gérer. 

On peut voir les choses ainsi : le service client/relation client n’existe que parce qu’il existe des dysfonctionnements dans l’entreprise. Partant de ce postulat, il est plus que jamais vrai que le rôle du directeur de la relation client est d’alimenter l’ensemble des directions et services de l’entreprise en données et en analyses permettant de définir des plans d’actions conjuguant satisfaction client et création de valeur. Encore trop rares en France sont les responsables relation client en titre à s’être emparés de ce pouvoir d’interpellation et d’action transversal – pas plus, du reste, que ceux qui se sont vu attribuer le titre de directeur de l’expérience client, par effet de mode et sans avoir pour autant accès aux leviers qui leur permettraient vraiment de faire bouger les lignes…

Pour les directeurs de la relation client, le renouvellement sociologique s’accentue

Une grande partie des directeurs de la relation client, encore aujourd’hui, sont arrivés dans la fonction un peu par hasard, au fil des rencontres et des opportunités de carrière. Ils ont souvent commencé par un petit boulot et de fil en aiguille, ont continué dans cette voie. C’est à la fois un énorme avantage et un handicap. Un avantage parce qu’ils se sont frottés aux dures réalités du terrain en tant que conseillers ; un handicap parce qu’ils n’ont pas forcément de formation académique dans ce domaine. Il est vrai qu’il en existe fort peu comparé à d’autres filières, qu’elles sont plutôt récentes et que la relation client est loin d’occuper la place qu’elle mérite dans les filières dites d’excellence… Or en France, quoi qu’on en dise, le diplôme initial reste extrêmement déterminant dans les trajectoires professionnelles. C’est encore lui qui permet d’avoir voix au chapitre et d’accéder aux postes de décision.

Jusqu’ici, le poste de directeur de la relation client ne faisait pas partie des points de passage obligés pour accéder aux plus hautes responsabilités. Mais, là aussi, les choses sont en train de changer. La difficulté des marques à se différencier durablement par leurs seuls produits et services dans un contexte d’offre pléthorique et mondialisée a recentré les enjeux sur la relation client et l’expérience client. Plus exposée, la fonction de directeur de la relation client devient de ce fait plus attractive, valorisante et « valorisable » dans un parcours professionnel

A l’avenir, cela signifie qu’il y aura vraisemblablement de plus en plus de responsables relation client venant d’autres horizons, apportant d’autres idées et de nouvelles ambitions, notamment celle de tirer la fonction vers le haut en relevant des défis business et en démontrant que leur action est créatrice de valeur au sens où l’entend un directeur général ou un directeur financier.

Si ce contenu vous a plu, n'hésitez pas à lire notre article sur les enjeux de la relation client en 2020

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