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Directeur de la relation client : des profils et des responsabilités en pleine évolution

05 mars 2019

En quelques années, le métier de directeur de la relation client a énormément changé. Nous sommes passés d’un poste très opérationnel, dont la gestion des flux de demandes/réclamations à moindre coût était la clé de voûte, à un poste beaucoup plus stratégique et explicitement tourné vers la création de valeur. Ce n’est pas encore le cas partout, mais voici les évolutions que j’observe en France et qui sont en train de redéfinir complètement les profils et les responsabilités des responsables et directeurs de la relation client.

 

Le rattachement de la relation client au marketing

Depuis environ deux ans, en tant qu’éditeur de solutions de gestion et de personnalisation de la relation client, les interlocuteurs d’easiware dans les entreprises ne sont plus uniquement des responsables du service client/relation client, mais de plus en plus souvent les directions marketing. De fait, le sujet « relation client » est en voie d’être absorbé par les directions marketing. Je pense que ces dernières ont compris que le service client – qu’elles voyaient auparavant seulement comme un métier laborieux, nécessaire mais sans grand intérêt – présente au contraire un intérêt majeur : c’est le service client qui recueille et détient la data la plus fine et la plus qualitative qui soit sur les clients, leurs comportements et leurs attentes. Pour la performance du marketing lui-même, l’accès à ces données est devenu essentiel, car les entreprises ont aussi compris que les marques qui gagnent aujourd’hui sont celles qui se préoccupent sincèrement de leurs clients, non pas globalement mais individuellement, et qui développent leur capital client en investissant autant, voire davantage, dans la rétention client que dans la conquête permanente.

Je trouve cette évolution très positive et très stimulante, tant pour le marketing que pour la relation client. Cela signifie en effet plus de moyens et plus d’ambition stratégique pour la relation client et ceux qui le dirigent, et, pour le marketing, plus de connaissance client exploitable à des fins concrètes d’engagement et de fidélisation.

 

Un périmètre de responsabilité élargi

D’un point de vue opérationnel, le métier de directeur de la relation client change aussi. Avant, on lui demandait principalement de gérer les flux d’appels et d’e-mails entrants avec la plus grande économie de moyens possible, avec le maximum de réactivité et en générant le plus de satisfaction possible avec ces moyens, généralement contraints... Il ne faut pas se raconter d’histoire : cela reste une priorité et un défi quotidien, d’autant que cette exigence opérationnelle s’est étendue aux réseaux sociaux et aux autres canaux de contact mis en place par les marques (chat et autres messageries instantanées). S’y ajoutent aujourd’hui les problématiques d’e-réputation : l’enjeu relation client des marques n’est plus seulement d’arriver à maîtriser les canaux « propriétaires » qu’elles proposent à leurs consommateurs, mais de voir, entendre, traiter et apporter des réponses à tout ce qui est publié les concernant sur les canaux et médias non propriétaires.

C’est une évolution importante dans le périmètre des responsable relation client et cela appelle, en outre, un outillage où les flux sur les canaux que la marque ne maîtrise pas directement (sites d’avis client, forums et autres sites tiers) apparaissent au même titre que les autres de façon à être pris en charge et traités par les conseillers.

 

Des professionnels orientés data et création de valeur

Les directeurs de la relation client doivent également de plus en plus montrer et démontrer la valeur qu’ils créent dans l’entreprise. Ce n’est pas un hasard si l’on voit monter en puissance dans cette fonction des profils ayant développé une forte culture de la donnée et capables de diffuser cette culture dans leurs équipes. Il ne s’agit plus seulement de rendre compte des volumétries traitées pour justifier les moyens concédés au service client. Il s’agit d’être en capacité d’analyser les données pour identifier ce sur quoi l’entreprise – et pas seulement le service client lui-même – doit travailler en priorité pour éliminer les irritants et générer davantage de valeur pour la marque comme pour le client. Pour ces nouveaux directeurs de la relation client, la technologie est une formidable alliée : c’est elle qui leur permet de collecter et faire parler les données, de s’adresser aux autres services de l’entreprise avec des arguments irréfutables, de pointer les causes réelles des problèmes et de démontrer qu’il vaut mieux s’attaquer aux causes de dysfonctionnement et d’insatisfaction plutôt que de laisser le service client s’échiner à en traiter les effets.

Je pense par exemple à notre client Meetic. Quand Vincent Galeraud, directeur customer care EMEA & APAC de la marque, constate que le modèle de facturation trimestriel génère de nombreuses insatisfactions et plus de 40% des demandes au service client, que fait-il ? Plutôt que de demander des moyens supplémentaires pour gérer ces demandes, il met autour de la table les responsables de l’offre et leur démontre, chiffres à l’appui, que l’entreprise a plus à gagner à passer à une base de facturation mensuelle qu’à maintenir une facturation trimestrielle, source d’insatisfaction et de réclamations coûteuses à gérer. C’est toute la différence entre traiter la douleur avec beaucoup de labeur, ce qu’auraient fait beaucoup de directeur de la relation client, et éradiquer la cause de la douleur.

Nouveau call-to-action

J’ai toujours dit que le service client/relation client n’existe que parce qu’il y a des dysfonctionnements dans l’entreprise. Partant de ce postulat, je suis plus que jamais convaincu que le rôle du directeur de la relation client est d’alimenter l’ensemble des directions et services de l’entreprise en données et en analyses permettant de définir des plans d’actions conjuguant satisfaction client et création de valeur. Encore trop rares en France sont les responsables relation client en titre à s’être emparés de ce pouvoir d’interpellation et d’action transversal – pas plus, du reste, que ceux qui se sont vu attribuer le titre de directeur de l’expérience client, par effet de mode et sans avoir pour autant accès aux leviers qui leur permettraient vraiment de faire bouger les lignes…

 

Renouvellement sociologique en vue

La grande majorité des directeurs de la relation client actuels sont arrivés dans la fonction un peu par hasard. Ils ont souvent commencé par un petit boulot et de fil en aiguille, ont continué dans cette voie. C’est à la fois un énorme avantage et un handicap. Un avantage parce qu’ils se sont frottés aux dures réalités du terrain, en tant que conseillers ; un handicap parce qu’ils n’ont pas forcément de formation académique dans ce domaine. Il est vrai qu’il en existe fort peu comparé à d’autres filières, qu’elles sont plutôt récentes et que la relation client est loin d’occuper la place qu’elle mérite dans les filières dites d’excellence… Or en France, quoi qu’on en dise, le diplôme initial reste extrêmement déterminant dans les trajectoires professionnelles. C’est encore lui qui permet d’avoir voix au chapitre et d’accéder aux postes de décision.

Jusqu’ici, le poste de directeur de la relation client ne faisait pas partie des points de passage obligés pour accéder aux plus hautes responsabilités. Mais, là aussi, les choses sont en train de changer. La difficulté des marques à se différencier durablement par leurs seuls produits et services dans un contexte d’offre pléthorique et mondialisée a recentré les enjeux sur la relation client et l’expérience client. Plus exposée, la fonction de directeur de la relation client devient de ce fait plus attractive et « valorisable » dans un parcours professionnel. Je m’en réjouis, parce que cela signifie que nous aurons de plus en plus de responsables relation client venant d’autres horizons, apportant d’autres idées et de nouvelles ambitions, notamment celle de tirer la fonction vers le haut en relevant des défis business et en démontrant que leur action est créatrice de valeur au sens où l’entend un directeur général ou un directeur financier. Quand je vois que chez Meetic, l’objectif de la relation client est de faire gagner à l’entreprise 2 points d’EBITDA dans les deux ans à venir tout en conservant le même taux de satisfaction client, je me dis que la relation entre dans une nouvelle ère – celle que j’ai toujours appelé de mes vœux et pour laquelle les outils qu’easiware développe sont fondamentalement conçus.

 

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