Selon Oli Gardner, co-fondateur de Unbounce, “Les consommateurs ont toujours raison. Mais si vous ne les écoutez pas, votre produit ne le fera pas non plus.” En effet, pour chaque entreprise qui souhaite améliorer sa satisfaction client et donc la qualité de ses produits et services, il est impératif de prendre en compte la voix de ses clients ! Cependant, la Voix du Client est une notion souvent citée mais rarement définie explicitement. Retour sur une méthode issue du management de la qualité qui a su se faire adopter du marketing et du management de l’expérience client.
Qu’est-ce que la Voix du client ?
La Voix du Client, ou Voice of the Customer, a été conceptualisée par Griffin & Hauser en 1993 dans le giron de la méthode Lean Six Sigma. La vocation de cette dernière est la réduction des gaspillages et du superflu lors de la création d’un produit ou service, grâce à l’écoute des besoins des consommateurs. La Voix du Client oriente donc la conception afin que l’offre de l’entreprise soit satisfaisante du point de vue du client, et de lui seul.
Par définition, un client n’achète pas un produit ou un service mais il acquiert la satisfaction d’un besoin. Tout réside sur l’analyse du besoin, soit « une nécessité ou un désir éprouvé par l’utilisateur » selon l’AFNOR. Il s’agit alors d’écouter les besoins des clients exprimés dans leur langage sur tous leurs canaux d’expression, de les hiérarchiser et de les prioriser dans le cadre du management de la qualité.
Voici La définition initiale de la Voix du Client selon Griffin & Hauser :
The tasks of identifying customer needs, structuring customer needs, and providing priorities for customer needs. The Voice of the Customer, 1993
Il existe des variantes de définitions de la Voix du Client, en fonction du métier de l’auteur ou de la finalité recherchée, reflets de cette évolution. Par exemple, la voix du client peut autant désigner l’expression des besoins des consommateurs et à la fois le processus de recueil des feedbacks clients sur leur expérience dans une démarche d'analyse sémantique.
La Voix du Client est donc un programme qui peut rassembler à la fois des processus, des logiciels et un mode de collaboration dédié écoute client.
Mettre en place un programme Voix du Client
Aujourd'hui, la connaissance client est une donnée très précieuse pour les entreprises qui veulent mettre en place des actions marketing efficaces. Les équipes marketing et service client ont alors eu pour nouvelle mission l’écoute de la Voix du Client et ont élargi les aboutissants à la mesure de la satisfaction.
Pour maîtriser la réputation de votre entreprise et ainsi améliorer votre satisfaction client, il est essentiel de mettre en place un programme Voix du Client. Basé sur l’écoute client, un programme Voix du Client permet de recueillir la parole de vos consommateurs de manière structurée sur les différents canaux de communication entre clients et marque.
Il y a 4 étapes pour sa mise en place :
- Le recueil : les sources de feedbacks clients sont nombreuses (enquêtes, réseaux sociaux, réclamation). Il est primordial d’évaluer leur pertinence pour retenir les informations de qualité. Pour que la Voix du Client soit exhaustive, elle doit également être collectée lors des différents parcours clients et sur l’ensemble des points de contact. Le mode de collecte et les canaux visés doivent être adaptés au besoin, à l’activité et au secteur de l’entreprise.
- L’analyse sémantique : Après avoir collecté et centralisé l’ensemble des feedbacks, il est désormais temps de les analyser et de diffuser la Voix du Client au sein de l’entreprise en partageant les verbatims des clients et les taux de satisfaction avec vos employés par exemple. Cette étape de collecte et d’analyse de données, est un réel enjeu pour les entreprises qui nécessite un outillage spécifique de relation client.
- L’action : Un programme Voix du Client n’a de valeur que s’il engendre des changements. Les enseignements doivent aboutir à des actions concrètes et à la formation d’axes d’amélioration. Par exemple, La marque l’Occitane utilise la technologie dictanova (racheter par easiware début 2019), qui permet de faire redescendre de manière hebdomadaire et personnalisée pour chaque magasin, tous les verbatims clients qu’ils soient positifs ou négatifs. C’est à partir de ces verbatims que la marque met en place des actions concrètes pour améliorer la satisfaction client.
- Le suivi : Les entreprises doivent déterminer en amont, quels retours sur investissements sont les plus pertinents à suivre pour leur entreprise, avant de pouvoir mener des changements dans les attentes et besoins clients.
Les 3 bénéfices de la Voix du Client
Les programmes Voix du Client sont progressivement passés du management de la qualité, qui comprend une démarche de changement, orienté client et une méthode qui impliquent tous les collaborateurs de l’entreprise, au management de l’expérience client qui consiste à optimiser l'expérience client et vise à favoriser la fidélisation client. Les entreprises y perçoivent désormais de nombreux bénéfices.
Il est important de tirer partie des données récoltée en elles-mêmes avec le programme voix du client, pour ensuite les combiner à d’autres sources de données (par exemple les données CRM). Les enseignements issus de la Voix du Client enrichissent la connaissance client, favorisant ainsi la fidélisation et même l’up selling.
Voici 3 bénéfices renforcés par l'évolution de la voix du client en entreprise :
- Vous aurez ainsi une vue 360° des besoins et recommandations de vos clients qui vous permettront de les comprendre plus facilement et plus rapidement.
- Vous allez pouvoir également vous rapprocher d’eux grâce à la mise en place d’actions concrètes, suite à leurs différentes remarques et recommandations. Il se sentiront ainsi écoutés, ce qui favorisera une fois de plus une relation de proximité et qui fera ainsi diminuer le taux d'attrition client de votre entreprise.
- La mise en place du programme est aussi l’occasion d’instaurer une véritable culture customer centric au sein de l’organisation, à tous les niveaux hiérarchiques. Pour les collaborateurs, voir les impacts réels de leurs actions et de leurs comportements sur le ressenti des clients, est bien plus motivant que la théorie et crée de l’empathie client.
En conclusion, un bénéfice à ne pas oublier
Si mettre en place un programme Voix du Client permet de mieux comprendre ses clients, de se rapprocher davantage d’eux, de constituer des axes d’amélioration sur ses produits et services ou encore de baisser le taux d’attrition client, c’est également un excellent moyen de vous démarquer de vos concurrents. Effectivement, si un consommateur observe un réel changement de la part d’une entreprise sur un problème rencontré et au contraire, aucune ambition d'amélioration de la part d’une autre entreprise concurrente, ce constat fera une grande différence pour lui s’il doit choisir entre les deux !
