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Qu'est-ce qu'un verbatim client ? Définition

09 janvier 2020
Souvent utilisée mais rarement explicitée, la notion de verbatim client mérite pourtant d’être définie dans un article dédié !

L’avis client, sans filtre

Un verbatim est le compte rendu fidèle d’un propos. Il est donc par essence une donnée sémantique brute, sans aucune modification. Dans le domaine de la relation client, le verbatim représente une prise de parole d’un client destinée à une marque : c’est le verbatim client. Ici aussi, pour ne pas dénaturer les enseignements de la Voix du Client, il doit être collecté tel qu’il a été énoncé. 


D’où proviennent les verbatims ? 

Quand on évoque les verbatims clients, ce sont souvent les champs de texte libre contenus dans les questionnaires de satisfaction qui nous viennent en tête. 

Le web est cependant un vaste terrain de jeu pour les consommateurs souhaitant partager leurs avis. Réseaux sociaux, forums, site d’avis, ils disposent aujourd’hui de plusieurs canaux pour communiquer avec vous ou une autre marque ou pour partager leur avis :

  • Site internet d’avis de consommateurs (Yelp, Beauté Test, GarageScore);
  • Applications de collecte d’avis (TripAdvisor, Critizr) ;
  • Réseaux sociaux (Twitter, Facebook, etc) ;
  • Mail de réclamation ;
  • Conversation click to chat sur le site de la marque ;
  • Avis sur les fiches produits d’un site e-commerce (Avis Vérifiés) ;
  • Discussions entre les membres d’un forum public…

Les sources des verbatims sont donc nombreuses mais on peut les classer en deux types, qui répondent à des enjeux différents :

1. Les verbatims clients sollicités

Ce sont les marques qui questionnent le client afin d’obtenir son avis. Elles contrôlent ainsi le moment d’envoi de l’enquête et les sujets abordés. Certaines cartographient le parcours client type avant de décider de la stratégie de recueil des verbatims clients pour envoyer le questionnaire au meilleur moment.

L’enjeu est donc d’avoir une très bonne connaissance des clients et d’obtenir des taux de réponses plus élevés, et par la suite, de mettre en place des améliorations pour répondre à leurs besoins. 

2. Les verbatims spontanés : 

Ici, le client partage de lui-même son avis sans qu’une marque ne l’ai sollicité pour le faire, pas forcément sur des canaux maîtrisés par votre marque. Dans ce cas, en plus de l’enjeu de l’écoute et de la satisfaction client, ce verbatim riche non induit, peut avoir un véritable impact sur l’e-réputation de la marque.

Analyser ses verbatims 

Parce que les verbatims sont des données brutes, ils sont extrêmement riches. Ils donnent des informations complémentaires venant s'additionner à des indicateurs de performance plus traditionnels, comme des scores de satisfaction. Ces scores obtenus via des questionnaires et des questions fermées n’expliquent pas forcément le “pourquoi” et ne mettent pas en lumière l’expérience du client avec votre marque. 

Pour avoir une vision d’ensemble de la satisfaction de vos clients, il est donc nécessaire de répartir ses observations sur ces deux types d’indicateurs, qualitatifs et quantitatifs. 

L’importance des verbatims et de l’analyse sémantique reposent donc sur de forts enjeux liés à la relation client. Regardons maintenant comment les analyser : Il existe deux méthodes pour pratiquer l’analyse de ses verbatims. 

Méthode 1 : La codification manuelle des verbatims 

Cette première méthode peut être considérée comme “manuelle” car elle repose sur une classification des verbatims au sein de différentes catégories qui s’effectue à la lecture des verbatims. Ces différentes catégories ou clusters, sont à construire en amont, en essayant de penser à toutes les éventualités possibles ou en se servant de verbatims existants pour les façonner. 

En construisant ce codage il est important d’envisager chacune des catégorisations comme pouvant avoir une issue positive aussi bien que négative afin de n'avoir aucune influence lors du classement. Ainsi, si un client parle de son expérience avec le service client, il faut que la personne chargée de trier les verbatims ait la possibilité de classer cette action avec un aboutissement positif ou négatif. 

Même si cette méthode permet une classification très précise et fine, elle comporte toutefois des limites. Premièrement, à cause de l’influence que peut avoir un traitement de données non automatique elle est sujette à la subjectivité des personnes qui effectuent l’analyse et le classement de ces verbatims, un manque de fiabilité peut alors être observé. Deuxièmement, cette méthode nécessite un investissement en temps conséquent, ce qui rend le le coût assez élevé. 

Méthode 2 : La codification semi-automatique des verbatims 

Lorsqu’une trop grande quantité de verbatims entre en jeu, il devient impossible de se contenter de la méthode de codification manuelle. C’est pourquoi, les outils automatiques d’analyse sémantique ont le vent en poupe : ils permettent un gain de temps considérables,  et fournissent des rapports clairs, utiles pour identifier les problématiques rencontrées.

Découvrez comment Cdiscount arrive à mieux comprendre ses clients grâce à l’analyse sémantique.

Cas client cdiscount

L’analyse sémantique ou lexicale utilise des algorithmes de traitement du langage humain pour détecter le contenu des phrases écrites. Afin de vous expliquer le fonctionnement d'un logiciel d'analyse sémantique, nous allons nous baser sur la solution de dictanova dont easiware a fait l'acquisition début 2019.

La solution dictanova se met en place à travers 4 étapes :

  1. L’import des données via votre fichier de réponses
  2. L’analyse des verbatim en masse et l’extraction des mots et expressions porteurs de sens, appelés “termes”.
  3. Le regroupement de mots ou d’expressions en thématiques personnalisées 
  4. La création de rapports permettant de comparer les données en volume, en proportion, mais également selon le niveau de satisfaction associé.

Et en +...

  • L’analyse de la plateforme supprime les mots redondants et détecte les ensembles de mots et d’expressions. 
    La solution de dictanova intègre en standard vos indicateurs de satisfaction (NPS, CES, CSAT), et vous offre la possibilité de concevoir des rapports automatisés pour partager vos enquêtes.
  • Retrouvez les méthodes complètes de l’analyse des verbatims client dans notre article dédié. 

L’avenir du verbatim client

Si, comme nous le dit Thierry Spencer, “les pourcentages rendent aveugles et les chiffres rendent sourds”, le verbatim quant à lui parle et ne ment jamais. 

Avec la recherche constante de l'excellence auprès des consommateurs, quelle est la place du verbatim dans la relation client en 2020 ?  

Une place centrale et un vecteur de motivation interne

Pour afficher les feedbacks positifs de ses clients la marque l’Occitane a mis en place “le mur des mercis” afin que l’ensemble des équipes continuent d’être encouragées et donc motivées au quotidien. 

L’enseigne l’Occitane a effectivement compris l’impact des verbatims en externe comme en interne : elle prend d’ailleurs très au sérieux l’analyse de ses verbatims : découvrez comment L'Occitane analyse les feedback de ses clients CTA à prévoir 

Le verbatim vivant 

Si le verbatim détient une place centrale tant au sein de l’entreprise qu’auprès des clients, il faut aussi qu’il soit en perpétuel mouvement

Effectivement, le verbatim doit vivre et ne pas se retrouver coincé dans un tableau excel. Il faut donc le partager au quotidien, notamment aux personnes qui le récoltent, l'interpréter, et en dégager des actions concrètes à développer. 

Le verbatim est en fait un point de départ pour une amélioration constante vers une satisfaction client augmentée. 

Le croisement de données

A la croisée des chemins entre vos indicateurs de performance qualitatifs et quantitatifs se trouve l’amélioration de votre expérience client. Si cette phrase semble tirée d’un escape game elle est pourtant véridique : faire un mix entre votre score NPS et vos données verbatims est un bon moyen de comprendre le ressenti de vos clients dans leur ensemble. 

L’avenir du verbatim client sera peut-être en la démocratisation des analyses de retours clients oraux via des canaux comme Whatsapp ou Facebook messenger. Les avantages de la collecte de cette donnée sémantique sont nombreux : vos clients auront le sentiment d’être écoutés, considérés, vous aurez la garantie de mieux les comprendre. 

De plus, ils auront tendance à formuler des recommandations qui vous aideront à améliorer vos services. D’autre part, les verbatims positifs de vos clients satisfaits sont encourageants pour vos équipes car ils vous aident à identifier vos points forts et à continuer de les valoriser.  Le verbatim doit donc s'intégrer parfaitement à votre stratégie d’amélioration de la satisfaction client dans votre relation client. 

Il doit être vu comme motivant, une source d’amélioration et doit être suivi au quotidien. Il doit aussi être combiné à d’autres indicateurs de performance qui vous donneront toujours plus d’informations sur vos clients. L’analyse sémantique, quant à elle, doit prendre en compte l’ensemble de la voix du client et tenir compte des évolutions technologiques avec une voix pas seulement écrite mais aussi orale. 

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