Les 4 règles à respecter pour être customer centric dans le retail

1. Placer la personnalisation au coeur de l’approche customer centric

A. Comprendre les attentes et attitudes des clients pour mieux y répondre

La vente dans le retail ne répond plus à une logique binaire de vente en ligne ou en point de vente. La palette des différents parcours clients possibles s’élargit à mesure que le secteur se transforme. Être customer centric dans le retail implique de comprendre cette diversité de parcours. Parmi les habitudes d’achat possibles :

• le store-to-web : essayages en magasin puis achat sur le site internet de la marque,
• le web-to-store : renseignements sur internet puis achat en point de vente,
• le click and collect : repérages et commandes en ligne puis réception en magasin.

L’approche centrée client implique de connaître les préférences de vos clients sur ces différents parcours pour assurer une segmentation pertinente de votre clientèle au-delà des profils types.

L’objectif : proposer un parcours toujours plus personnalisé, clé de voûte de la satisfaction et de la fidélisation client. Le secteur du retail est historiquement dynamique pour innover sur ce terrain.

Utilisation de la data pour des recommandations d’achats individualisées, personnalisation des produits, transformation des points de vente en showroom pour offrir une expérience sur mesure… l’innovation touche jusqu’aux nouveaux modèles économiques comme les services d’abonnement (Monopflix, DartyMax, AmazonPrime, etc).

B. Chez l’Occitane, l’analyse sémantique pour affiner la qualité de l’expérience offerte

Au-delà des tendances macro (la hausse des préoccupations environnementales en est une par exemple), l’analyse des données et de la voix du client permet d’affiner la compréhension des préférences clients.

L’Occitane a ainsi recours à l’analyse sémantique pour décoder les besoins et perception de ses clients, jusqu’à la détection des signaux faibles qui les impactent émotionnellement. Ces clés de compréhension aident la marque à :

• Affiner la segmentation de sa clientèle selon les habitudes d’achat ;
• Appréhender les critères de satisfaction pour chaque canal ;
• Mettre en place des actions ciblées (amélioration des produits, services et de l’expérience client) visant à assurer une qualité d’expérience d’achat au même niveau sur tous les canaux.

Les verbatims sont analysés dans 5 pays différents et exploités au-delà du service client par les équipes internationales Retail, Digital et Brand & Product en complément des scores NPS.

2. Proposer une expérience client harmonisée

A. Le commerce unifié en réponse à la multiplication des canaux

L’unification de l’expérience client est un enjeu pour les marques de retail depuis l’essor du digital et du e-commerce. Avec la transformation digitale, les canaux de communication et d’achat utilisés pour offrir une expérience client fluide et complète sont de plus en plus nombreux. Les points de contacts avec la marque se multiplient : réseaux sociaux, messageries instantanées, agents virtuels, forums, etc.

Le parcours d’achat s’effectue désormais en cross-canal. La diversification des modèles de distribution (Marketplaces, Click and collect, Ship from store, etc.) complexifie la gestion des ventes pour les marques. Les difficultés de gestion des stocks et de suivi des commandes impliquant un tiers en sont une bonne illustration.

Offrir une expérience sans couture nécessite de mettre à niveau la mécanique qui sous tend l’ensemble de ces canaux pour les unifier. C’est le propre de l’omnicanalité. Pour le service client, le pari est réussi lorsqu’il peut facilement répondre aux sollicitations émanant des différents canaux d’une manière qui reste imperceptible aux yeux du client.

B. Printemps : l’omnicanalité pour gérer les expériences en cross-canal

Illustration chez Printemps, groupe multimarque composé d’une diversité d’enseignes physiques et digitales : grands magasins, sites e-commerce Citadium et Printemps, Marketplace Place des Tendances, site institutionnel du Groupe. Pour le service client c’est autant de canaux à gérer, le tout dans un contexte de développement international !

La marque s’appuie sur une solution omnicanale qui centralise l’ensemble des interactions de relation client et assure une synergie dans le groupe. Cela permet aux équipes d’assurer l’accessibilité du service client et le suivi des commandes sur l’ensemble du territoire, sur une importante largeur et une profondeur d’offre.

3. Simplifier le parcours des clients, à tous les étages

A. Faciliter la vente

Face à toutes ces possibilités, la simplification du parcours est l’un maître mot d’une approche customer centric. Parce qu’il est plus volatile et qu’il a plus de choix, la moindre friction ou insatisfaction peut amener un client à se détourner d’une marque. Pour répondre à ce besoin de facilité, il s’agit de fluidifier le parcours de vente, quel que soit le canal d’achat utilisé.

En magasin, les clients sont notamment sensibles à la rapidité en caisse, la disponibilité des vendeurs et des produits, la flexibilité des retours et des remboursements. Le phygital (intégration du digital aux points de vente physiques) bénéficie à cet impératif de simplicité en proposant des fonctionnalités qui facilitent la vente (interrogation des stocks en temps réel pour vérifier une disponibilité en magasin par exemple).

En ligne, il s’agit avant tout de limiter le nombre d’étapes pour accéder à l’achat et de lever les frictions à la vente. Parmi les points clés : proposer une expérience utilisateur fluide et intuitive sur le site de vente, faciliter la création de compte, ou encore garantir la transparence sur les conditions de livraison et les retours.

B. Faciliter le contact avec la marque

Les canaux dits “chauds” font partie des nouvelles solutions qui viennent à la rescousse des marques pour fluidifier le parcours client.

L’agent virtuel Botmind met par exemple à disposition des e-commerçants et retailers une intelligence artificielle permettant d’assister les clients dans leur acte d’achat en ligne. Pour cela, il préqualifie les questions avant-vente, guide les visiteurs du site dans leur choix lorsque cela est possible ou les redirige vers le service client en dernier ressort.

Faciliter le dialogue avec la marque et instaurer une relation privilégiée avec les clients est aussi un vecteur de personnalisation et de fidélisation. Certains acteurs du retail ont fait de leur manière d’interagir simplement avec les clients leur marque de fabrique, comme Michel et Augustin qui mise sur l’authenticité, l’humour et la complicité avec les consommateurs.

Mais également Jacadi qui a choisi d’automatiser une partie de son support client avec l’agent virtuel Botmind. Il permet aux visiteurs de bénéficier d’une expérience fluide entre le site et le service client. Grâce à cette intégration, le client n’a plus besoin de quitter le canal de chat pour entrer en contact avec les agents de support.

Durant le mois de mai 2021, l’agent virtuel a permis à Jacadi d’économiser plus de 119 heures de travail avec plus de 2300 conversations automatisées, et une moyenne de 40 conversations automatisées chaque nuit entre minuit et 3 heures du matin.

4. Garantir la continuité du parcours en toute circonstance

Le retail est probablement l’un des secteurs où cette notion de continuité est la plus importante. Les consommateurs ont été habitués à une offre accessible et disponible de manière quasi continue et sans faille – patienter pour réaliser un achat ou obtenir une information n’est plus monnaie courante.

Une approche customer centric nécessite de prendre en compte ce besoin de “savoir” à tout moment du parcours client. Pour le service client, il s’agit d’assurer une continuité d’activité quelque soit les circonstances :

• Absorber les pics d’activité liés à la saisonnalité (ventes de Noël par exemple) ou aux événements exceptionnels comme la récente crise sanitaire.
• Gérer les changements dans la nature des sollicitations, comme les nouvelles complexités induites par la relation tripartite dans le cadre d’une vente en Marketplace.
• Répondre aux demandes en temps et en heure, quelle que soit l’étape dans le parcours d’achat (de la demande d’information au remboursement) et le point de contact utilisé, avec une DMT optimisée en fonction du canal.

A. Chez Courir : accompagner le développement du e-commerce grâce à un SAV maîtrisé

Courir, leader français du sneaker, a fait face à un accroissement sans précédent des demandes Wismo (Where is My Order) avec le développement de ses ventes digitales. Le challenge de la marque : maîtriser les coûts de service client associés à l’explosion de ces nouvelles requêtes pour garantir l’efficacité du canal e-commerce.

C’est chose faite grâce à son logiciel de help-desk en omnicanal qui lui assure un traitement efficace des demandes.

L’utilisation de la solution, en place depuis plusieurs années, s’inscrit dans la stratégie customer centric de la marque : développer de manière cohérente sa présence sur les nouveaux canaux de distribution et de communication plébiscités par les clients, tout en assurant une haute qualité de service.

Le service client s’appuie également sur d’autres outils pour proposer une meilleure expérience. Botmind est notamment en cours de test pour fluidifier le parcours d’achat et absorber une partie des demandes entrantes en cas de pic d’activité.

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