Relation client omnicanale : défis, bonnes pratiques et impact 

1. Comprendre la relation client omnicanale

A. Définition de l’omnicanalité : vers une expérience client unifiée

L’avènement et la généralisation du numérique ont mené vers une multiplication des canaux de communication, ce qui a profondément transformé les interactions entre les entreprises et leurs clients. Téléphone, e-mail, réseaux sociaux, chat ou encore applications mobiles, les consommateurs ont aujourd’hui la possibilité de naviguer à leur guise entre ces différents points de contact, souvent au cours d’un même parcours d’achat.

C’est en partant de ce postulat que la relation client omnicanale prend tout son sens. À l’inverse de l’approche multicanale, dont le principe est de proposer plusieurs canaux de communication sans qu’il n’y ait nécessairement de lien entre eux, l’omnicanalité a pour but d’unifier l’expérience client.

Quel que soit le canal utilisé, l’interaction s’inscrit alors dans une logique de fluidité, de cohérence et de continuité, avec une parfaite synchronisation des informations. Un client qui commence une conversation par le biais du chat, puis qui la poursuit par téléphone, ne doit donc pas avoir à répéter ses besoins ou à faire part de son historique, car tous les canaux disposent de la même base de données et de connaissance.

L’omnicanalité concerne également les services marketing, commerciaux et techniques, qui sont tous appelés à collaborer pour garantir une expérience homogène. L’objectif est de répondre aux attentes des clients, notamment en termes de réactivité et de personnalisation, mais aussi d’optimiser l’efficacité opérationnelle des équipes.

B. Les enjeux et avantages de l’omnicanalité

L’adoption d’une stratégie de relation client omnicanale n’est déjà plus une option, c’est un impératif stratégique. Les clients s’attendent en effet à des interactions instantanées, personnalisées et cohérentes, ce qui oblige les entreprises à se rendre capables de répondre présentes à tout moment, sur le canal de leur choix, tout en assurant une continuité de service irréprochable.

Le principal enjeu de l’omnicanalité est de centraliser et d’exploiter les données clients qui sont issues de sources multiples. Cela permet de mieux comprendre les comportements, les préférences et les attentes, et donc d’apporter des réponses plus pertinentes et rapides. Cette meilleure connaissance client contribue directement au renforcement de la satisfaction, et, par capillarité, de la fidélisation.

Sur le plan opérationnel, l’omnicanalité joue en faveur d’une meilleure coordination entre les équipes et les pôles. La circulation de l’information est plus fluide et les silos organisationnels sont éliminés, ce qui se traduit par un gain d’efficacité et de réactivité. Les collaborateurs sont ainsi en mesure, quel que soit le canal ou le service concerné, de résoudre les demandes clients dès le premier contact.

Aussi, une meilleure expérience client soutient l’augmentation significative du taux de conversion et de rétention. Elle contribue également à l’amélioration de l’image de marque, la qualité de la relation client s’imposant comme un important critère de différenciation. Les coûts de traitement se voient pour leur part réduits, notamment grâce à l’automatisation de certaines tâches et à l’optimisation des ressources.

C. Pourquoi l’omnicanal est devenu indispensable ?

La digitalisation des usages et la montée en puissance du mobile a conduit ces dernières années a une importante mutation du comportement des consommateurs. Plus informés, plus exigeants et plus volatils, les clients attendent désormais des marques qu’elles soient accessibles partout, à tout moment, et qu’elles leur fassent bénéficier d’une expérience client homogène, quels que soient les points de contact utilisés.

Cette évolution a mis fin à la linéarité du parcours client. Celui-ci est devenu plus fragmenté, hybride et « multisession », car il mêle interactions physiques et digitales de manière quasi simultanée. Une recherche d’informations sur smartphone peut précéder un achat en magasin, suivi d’un échange avec le service client par e-mail ou sur les réseaux sociaux. Cette réalité nouvelle impose aux entreprises d’interconnecter leurs différents canaux de communication.

Ce besoin d’unification des canaux est également un impératif concurrentiel. Pendant que les produits et les services ont tendance à se standardiser, la qualité de l’expérience devient le moyen de se différencier. Une stratégie omnicanale permet aux entreprises de proposer à leurs clients un accompagnement complet et personnalisé, qui crée de la confiance et de la valeur.

Il faut aussi signaler que l’essor de l’intelligence artificielle, des outils d’automatisation et de la collecte en temps réel des données client vient renforcer la prégnance de l’omnicanalité. Ces outils et méthodes soutiennent le renforcement de la réactivité et rendent la relation client plus agile, puisqu’il est possible de s’adapter aux attentes immédiates de la clientèle tout en construisant avec elle une relation à long terme.

2. Déployer une stratégie omnicanale : défis et bonnes pratiques

A. Les grands défis de l’omnicanalité : flexibilité, organisation et intégration

La mise en œuvre d’une relation client omnicanale est ponctuée d’un certain nombre de défis et de problématiques. Passer d’une logique multicanale à une approche centrée sur l’omnicanalité induit obligatoirement de repenser l’organisation du travail, l’usage des outils et les process internes.

Ce sont ainsi trois grands défis qui se présentent avec l’instauration et la gestion de la relation client omnicanale :

• L’optimisation de la flexibilité, qui implique de s’adapter en continu aux nouveaux usages et aux préférences des clients. Il faut notamment pouvoir intégrer rapidement de nouveaux canaux tout en s’assurant que l’expérience client reste cohérente, les points de contact se diversifiant rapidement.
• L’amélioration de l’organisation, trop d’entreprises gérant encore chaque canal indépendamment, ce qui nuit à la continuité de l’expérience. Il est indispensable de créer une culture commune de la relation client, orientée sur le customer care et non sur l’organisation interne, qui favorise la collaboration entre les équipes marketing, commerciales et de service client. 
• La bonne intégration des outils, primordiale pour homogénéiser et unifier les interactions sur les différents canaux. Les systèmes d’information sont trop souvent fragmentés, hétérogènes et peu interopérables, alors que l’omnicanalité rend indispensable le fait de s’appuyer sur une architecture technologique qui permet de centraliser et synchroniser l’ensemble des données clients. Il est donc prioritaire d’investir dans des solutions qui s’intègrent facilement à l’existant, et qui sont évolutives.

Ces trois dimensions complémentaires constituent les fondations d’une relation client omnicanale efficace et prolifique. Leur mise en application demande de s’organiser méthodiquement et d’allouer les bons moyens, mais cet effort initial est la clé d’une stratégie fonctionnelle qui porte ensuite largement ses fruits.

B. Méthodologie pour réussir une stratégie omnicanale

La définition et le déploiement d’une stratégie de relation client omnicanale doivent suivre un processus cadré et rigoureux, qui nécessite une vision claire, une planification minutieuse et une exécution coordonnée. Plusieurs étapes clés doivent ainsi être suivies pour garantir le succès de la démarche :

1. Cartographier les parcours clients existants pour bien comprendre les comportements et attentes des clients. Une analyse complète doit être menée, en identifiant les points de contact utilisés, les points de friction et les canaux les plus sollicités, afin de repérer les incohérences et de construire une expérience client aussi fluide et homogène que possible.
2. Centraliser les données clients et les rendre accessibles à l’ensemble des équipes qui en ont besoin pour maximiser la connaissance client. Cette centralisation a une importance capitale pour personnaliser les échanges, ainsi que pour améliorer la pertinence des actions menées.
3. Segmenter la clientèle selon des critères pertinents, qui peuvent être les habitudes de consommation, les canaux préférés ou l’historique de la relation. La segmentation est une excellente base pour adapter les messages, les offres et les canaux utilisés en fonction des profils.
4. Choisir les canaux et les outils adaptés, l’idée n’étant pas d’être présent partout, mais d’être pertinent et efficace là où cela compte. Le choix des canaux doit donc se faire selon les usages de la cible. Les outils doivent quant à eux être sélectionnés pour leurs capacités à s’intégrer avec les systèmes existants, à centraliser l’information et à faciliter la collaboration entre les équipes.
5. Définir des parcours omnicanaux, en capitalisant sur les données et les insights collectés, pour que chaque interaction vienne enrichir l’expérience globale du client. L’objectif est de garantir la continuité de service et la cohérence des messages, quel que soit le point d’entrée ou de sortie du parcours.
6. Tester les parcours, et ajuster régulièrement les dispositifs selon les résultats, les retours clients et les évolutions des comportements, le tout dans une logique d’amélioration continue.

Cette méthodologie, qui se veut aussi bien analytique que pragmatique, constitue le socle d’une stratégie de relation client omnicanale pérenne. En suivant ces différentes étapes à la lettre, les entreprises se donnent toutes les chances de construire une expérience client cohérente, personnalisée, et à forte valeur ajoutée.

C. Former les équipes et choisir les bons outils

L’humain et la technologie sont les deux piliers du succès d’une stratégie de relation client omnicanale. Pour que la cohérence et la fluidité de l’expérience client soient garanties sur l’ensemble des canaux, il est impératif de former les équipes concernées, mais aussi de leur fournir les outils qui sont adaptés à leurs missions.

Trop souvent sous-estimée, la formation des collaborateurs est pourtant primordiale. Dans un environnement omnicanal, les équipes doivent être en mesure de maîtriser l’ensemble des canaux, de comprendre les parcours clients dans leur globalité, et de savoir exploiter les données qui sont à leur disposition pour personnaliser les interactions. Il est donc essentiel de mettre en place des programmes de formation qui visent à instaurer une culture commune de la relation client, et qui valorisent les bonnes pratiques.

Cette montée en compétences est indissociable d’un accompagnement au changement. Adopter une approche omnicanale, c’est aussi modifier les habitudes de travail, intégrer de nouveaux outils, et repenser les modes de communication interne. L’implication des équipes dès les premières étapes du projet, ainsi que la clarté des objectifs fixés, sont des facteurs prépondérants d’adhésion et de réussite.

En termes d’outil, le principal enjeu est de choisir des solutions flexibles, évolutives et interconnectées. Celles-ci doivent permettre de centraliser les données clients, d’orchestrer les interactions sur l’ensemble des canaux, et d’automatiser certaines tâches pour gagner en efficacité. L’interface doit être intuitive pour garantir une adoption rapide par les équipes, et le système doit pouvoir s’intégrer facilement aux logiciels existants, tels que le CRM, l’ERP ou les outils marketing.

Il est ainsi recommandé de se tourner vers des partenaires ou des éditeurs qui proposent un accompagnement complet, qui comprend un support client réactif, la possibilité d’obtenir des conseils, et l’opportunité de faire évoluer les outils conformément aux besoins de l’entreprise.

3. Impact, mesure et perspectives

A. L’impact de l’omnicanalité sur les ventes et la fidélité client

Les stratégies de relation client omnicanale sont particulièrement efficaces pour générer des résultats tangibles en matière de performance commerciale et de fidélisation. En supprimant les points de friction qui existent entre les canaux, en fluidifiant les parcours et en personnalisant les interactions, l’omnicanalité fait figure de levier de croissance et de rentabilité.

L’un des premiers effets observables est l’augmentation du taux de conversion. Un parcours sans rupture, qui permet au client de passer d’un canal à l’autre sans recommencer sa démarche, réduit considérablement les abandons et favorise les décisions d’achat. Selon une étude menée par Harvard Business Review, les consommateurs omnicanaux dépensent en moyenne 10 % de plus en ligne et 4 % de plus en magasin que les clients monocanal.

L’omnicanalité a également pour bénéfice de renforcer la fidélité client, car le fait qu’elle permette de créer des expériences positives incite les clients à revenir. Chaque point de contact devient l’occasion de renforcer le lien avec la marque, à condition que les messages soient cohérents, que l’historique soit pris en compte, et que la réponse soit adaptée au contexte de la demande.

Cette stratégie contribue en même temps à l’amélioration de la valeur vie client (customer lifetime value). Un client satisfait, qui vit des expériences homogènes sans que cela ne soit synonyme d’effort particulier pour lui, est naturellement plus enclin à renouveler ses achats, à recommander la marque, voire à s’engager en tant qu’ambassadeur de cette dernière.

B. Quels indicateurs pour mesurer la relation omnicanale ?

Pour un pilotage précis et continu de la relation client omnicanale, des indicateurs de performance pertinents doivent être identifiés et utilisés. Mesurer l’efficacité de la stratégie permet d’avoir une vision globale de son efficacité, qui va être équivoque de sa cohérence ou non sur l’ensemble du parcours client.

On retrouve parmi les indicateurs qui sont les plus souvent suivis :

• Le taux de résolution au premier contact (First Contact Resolution ou FCR) : il se concentre sur l’efficacité des équipes, et sert à savoir quelle part des demandes clients est résolue dès la première interaction, quel que soit le canal. Un bon taux de FCR est révélateur d’une bonne circulation de l’information et d’une bonne connaissance client.
• Le taux de satisfaction client (CSAT) : généralement évalué par le biais d’enquêtes qui sont envoyées suite aux interactions, il permet de se faire une idée de ce que perçoivent les clients suite à un échange. Il est en quelque sorte le baromètre de la qualité relationnelle sur chaque canal.
• Le Net Promoter Score (NPS) : cet indicateur est mis à contribution pour connaître la propension du client à recommander la marque. Il est particulièrement utile pour évaluer l’impact global de l’expérience omnicanale sur la fidélité.
• Le taux d’engagement par canal : analyser les taux d’ouverture, de clic, de réponse ou de participation sur les différents canaux permet de savoir lesquels sont les plus performants, mais aussi d’ajuster les stratégies en fonction des préférences clients.
• Le taux d’abandon : que ce soit en ligne ou au cours d’un échange en direct, cet indicateur met en lumière les points de friction à corriger pour fluidifier l’expérience.
• La valeur vie client (Customer Lifetime Value – CLV) : utilisé pour mesurer la rentabilité d’un client sur la durée, il donne une vision à long terme de l’impact de la relation client omnicanale sur la fidélisation et sur le chiffre d’affaires.

En plus de ces KPI, il faut croiser les données issues des différents canaux pour avoir la certitude que les insights sont cohérents et exploitables. La mise en place de tableaux de bord partagés entre les services permet de suivre les performances en temps réel, de détecter les axes d’amélioration, et d’adapter les actions en continu.

C. Exemples, tendances et avenir de l’omnicanal

De nombreuses entreprises françaises ont d’ores et déjà saisi les enjeux de l’omnicanalité, et ont su la mettre en œuvre avec méthode et efficacité. Leurs exemples illustrent les bénéfices de cette approche, et peuvent servir d’inspirations pour d’autres acteurs qui veulent amorcer ou renforcer leur propre stratégie : 

• Decathlon a fait de l’omnicanalité un pilier de son expérience client. L’enseigne permet à ses clients de consulter les stocks en temps réel, de commander en click & collect, ou encore de retourner un produit acheté sur le web dans n’importe quel point de vente physique. Cette synergie entre les canaux garantit une expérience fluide, et soutient le renforcement de la satisfaction client.
• Sephora a pour sa part mis en place une stratégie omnicanale particulièrement avancée, qui combine CRM, application mobile, programme de fidélité personnalisé et conseil en ligne. Le parcours client est pensé pour être parfaitement optimisé, avec, par exemple, un achat effectué en boutique qui alimente le profil client, et qui peut ensuite donner lieu à des recommandations ciblées lors des visites sur le site web ou via l’application.
• BNP Paribas exploite quant à elle l’omnicanalité dans le secteur bancaire, avec une approche hybride qui associe agences physiques, services digitaux personnalisés et interactions humaines à distance. L’objectif est de garantir une expérience relationnelle continue, qui permet au client de passer d’un canal à un autre sans perte d’information ni rupture dans le traitement de sa demande.

Plusieurs tendances émergentes viennent également façonner l’avenir de la relation client omnicanale. L’intelligence artificielle est notamment très en vogue, avec des chatbots plus performants, l’analyse prédictive, ainsi qu’une puissante capacité d’analyse en temps réel. Elle donne une dimension supplémentaire à l’exploitation des données, et ouvre donc la porte à davantage de personnalisation dans les parcours et les interactions.

De nouveaux canaux continuent aussi d’apparaître, à l’instar des assistants vocaux ou du live shopping. Ces points de contact gagnent rapidement en popularité, et doivent être intégrés avec cohérence au reste de l’écosystème relationnel.

Mais l’avenir de l’omnicanal passe impérativement par une meilleure orchestration entre humain et digital. Même si l’automatisation permet de gérer efficacement les gros volumes de demandes et les requêtes à plus faible valeur ajoutée, l’expertise humaine demeure essentielle et irremplaçable pour traiter les demandes complexes, pour instaurer de la confiance, et pour instaurer une véritable relation personnalisée.

Pour aller plus loin :

L’omnicanalité engendre de nouveaux comportements et phénomènes qui sont rendus possibles par la complémentarité et l’interconnexion des différents canaux. Parmi eux se trouve l’effet ROPO, que nous vous invitons à découvrir plus en détail dans l’article que nous lui avons consacré.