D’après une étude de Mediametrie*, en 2019, on comptait près de 40 millions de cyberacheteurs en France et ce chiffre tend à augmenter d’année en année.
Pourquoi ? En parallèle d’une démocratisation de l’achat en ligne, les acteurs du e-commerce se multiplient et innovent de jour en jour pour fournir une expérience optimale aux acheteurs qui en sont de plus en plus friands.
Pour ces acteurs, la relation client est un facteur clé de réussite. Malgré la distance géographique et l’absence de contact physique entre l’entreprise et ses acheteurs, créer une expérience client positive est stratégique.
Le challenge des e-commerçants est de conserver les avantages d’une relation physique mais pas que !
A tout moment un visiteur peut abandonner son processus d’achat ; un e-commerçant doit donc rassurer ses clients à chaque étape du parcours car les occasions sont multiples d’améliorer ou endommager la relation client.
De fait, il faut penser la relation client en fonction du parcours client. Trois phases sont stratégiques : l’avant-vente, l’acte d’achat et l’après-vente. N’en négligez aucune !
1/ Misez sur la relation client en avant-vente
Avec l’offre grandissante disponible en ligne et le durcissement de la concurrence, la phase d’avant-vente est cruciale car elle doit permettre de convaincre les consommateurs de choisir votre entreprise et vos produits. Ici, votre objectif est d’inspirer confiance au client et de le convaincre en valorisant vos produits et en proposant une expérience client fluide.
a/ Votre site internet est le premier support de votre relation client
S’il est de bonne qualité, votre site internet sera le premier vecteur de confiance pour votre client. Votre site se doit d’être de qualité, intuitif et rassurant.
Son design doit être adapté à votre cible pour lui donner envie et lui fournir toutes les informations nécessaires à l’achat : concernant le produit, la livraison, votre entreprise ou encore le service client.
Avec 57% des utilisateurs abandonnant un site après une attente de seulement 3 secondes la rapidité de chargement et la performance de votre site web sont déterminantes (source : BtoB Marketers**).
La présentation de vos articles est également clé, elle se doit d’être parfaite. Photographies, descriptions des produits et services, structure des pages, tout compte ! Par exemple Airbnb a vu son succès décoller lorsque ses dirigeants se sont rendus compte que la mauvaise qualité des photos décourageait les utilisateurs et que ceux-ci ont décidé de passer à des photos professionnelles.
Le prospect doit disposer de toutes les informations nécessaires pour pallier toute question ou crainte. Par exemple, Asos présente de nombreuses photos et vidéos des produits portés, mais aussi les mensurations du mannequin afin que les clients puissent se représenter les produits de façon optimale ; tandis que le site internet de Décathlon joue le rôle d’un conseiller en magasin en délivrant des astuces sur “comment monter sur un paddle” par exemple.
b/ Soyez au plus proche des besoins de vos clients à l’aide de la personnalisation
Avec 67% des cyberacheteurs qui déclarent qu’ils préféreraient acheter sur un site marchand qui leur propose des offres personnalisées (source : Digitall Conseil***), l’ère de la personnalisation a sonné.
Le mass mailing est une époque révolue, il s’agit maintenant d’adopter le cas par cas ou, a minima, une segmentation fine de vos consommateurs.
La clé est de disposer d’assez d’informations sur vos visiteurs afin d’être en mesure de proposer une version personnalisée de votre page d’accueil, de votre e-merchandising ou au moins de notifications sous forme de pop-up.
Vous pouvez aussi permettre au client d’effectuer lui-même des actions de personnalisation. Par exemple, Nike.com vous propose de créer les sneakers de vos rêves.
Pour terminer, vous pouvez mettre en place des recommandations personnalisées pour pallier l’absence d’un vendeur physique. Par exemple, des “personal stylists” répondent via le chat sur Printemps.com au client pour leur fournir des conseils en accord avec leurs goûts.
c/ Misez sur l’IA et le vocal pour votre expérience client en ligne
Aujourd’hui, nul besoin de contact humain pour proposer une expérience client unique qui surprendra et convaincra vos consommateurs ! Intelligence artificielle, réalité augmentée ou encore shopping vocal, les nouvelles technologies sont légions pour transformer votre expérience client en ligne.
Par exemple, l’Oréal a créé l’application Make-up genius qui vous permet d’essayer du maquillage grâce à l’IA. Au-delà du fait qu’elle fournit une expérience révolutionnaire à son utilisateur, l’application permet de contrer l’abandon d’achat d’un consommateur qui souhaite essayer le produit.
La réalité augmentée peut être utilisée dans de nombreux secteurs pour fournir une réelle expérience à vos clients. Ikea l’utilise via une application qui simule la présence d’un meuble dans votre maison ou votre appartement. Idéal pour se projeter !
La technologie est aussi utilisée en e-commerce pour faciliter et fluidifier l’expérience de votre client sur votre site. Par exemple, Vertbaudet propose du shopping vocal sur son site : vous pouvez effectuer une requête sur leur site via la voix et trouver plus rapidement les produits qu’il vous faut.
d/ Différenciez-vous par des services complémentaires fiables
Plus votre site internet inspirera confiance à votre client, plus celui-ci sera enclin à acheter. Afin d’augmenter la confiance que vous inspirez au client, vous pouvez lui proposer des services additionnels. Par exemple Zalando a adopté une politique de retour extrêmement souple : le client peut renvoyer son article gratuitement pendant 100 jours. Cette action est un réducteur d’anxiété et un facteur de confiance certain pour le client.
Vous pouvez également inciter votre visiteur à choisir votre produit en proposant des livraisons plus rapides et/ou moins coûteuses (voir gratuites) que celles de vos concurrents.
Votre site est maintenant optimal, il est construit à l’image des besoins et des envies de votre cible et vous avez instauré une relation de confiance avec votre prospect. Toutefois, votre chemin pour convertir ce prospect en acheteur n’est pas terminé. En effet 67,4% des visiteurs abandonnent leur commande en cours de route.
2/ Assurez un réel échange pendant la vente avec vos clients en demande
D’après l’infographie de BtoB Marketers**, les abandons à l’achat seraient dus à des coûts supplémentaires lors du paiement, à une obligation de s’enregistrer avant de passer une commande, à des conditions de livraison peu claire, ou encore à un processus de commande trop long.
De fait, durant l’achat votre client sera amené à se poser de multiples questions : “cet objet est-il de bonne qualité ?”, “et si ma commande n’arrive pas à temps ?”, “quelle est la procédure de remboursement ?”, “est-ce que je peux échanger mon produit ?”.
Votre rôle est donc d’être présent à chaque étape afin de le rassurer, de répondre à ses questions et de lever ses objections.
a/ Les essentiels de votre service client : le téléphone et l’e-mail
Le chat et le selfcare sont des outils qui tendent à être de plus en plus présents sur les sites e-commerce. Mais les autres canaux ne sont pas en reste et le téléphone demeure déterminant : 8% des abandons de commande se font car il n’y a pas de numéro de téléphone affiché sur le site internet (source : BtoB Marketers**).
Les moyens de contacter par téléphone votre service client doivent donc être visibles et facilement repérables sur votre site.
Rappelez-vous, l’objectif d’une marque est d’aider ses clients et non pas de tout faire pour ne pas être contacté !
b/ Répondez en direct aux demandes de vos clients via le chat
Sur votre site internet, votre visiteur n’est pas accompagné d’un vendeur ce qui le rend bien plus volatile qu’en physique, il n’hésitera pas à aller voir ailleurs s’il ne trouve pas rapidement de réponse à ses questions. Le chat est une solution d’aide à l’achat pour votre site internet. Son instantanéité vous permettra de contrer la volatilité du client. Il est utilisé pour répondre aux questions du client, mais aussi pour fournir une présence humaine et un support d’accompagnement.
c/ Une réponse rapide sans contacter le service client : le selfcare
FAQ statique, FAQ dynamique ou chatbot, voici les formes que peut prendre votre selfcare. Il permet à vos cyberacheteurs de trouver par eux mêmes la réponse à leur question. L’avantage est que, contrairement la grande majorité des services clients, le selfcare est disponible 24h/24 et 7j/7. La FAQ dynamique et le chatbot peuvent être disponibles directement via un widget en bas de la page sur laquelle votre client est situé. Cela lui permet de trouver la réponse à sa question en un clic, sans changer de page, et sans abandonner son achat en cours de route.
L’avantage d’une FAQ est également de décharger vos conseillers de questions répétitives, fréquentes posées lors d’un achat comme le délai de livraison ou la politique de retours. Leur valeur-ajoutée est ailleurs !
d/ Soyez réactifs sur les réseaux sociaux
De nos jours, les réseaux sont essentiels à la relation client. Votre entreprise doit être présente sur les mêmes réseaux que vos clients. Votre rôle lors d’un achat est d’être à l’écoute et de répondre de façon la plus immédiate possible.
D’après une étude de Smart Tribune, la majorité des Français qui contactent une entreprise sur les réseaux attendent une réponse en moins de 30 minutes. Vous devez donc pouvoir fournir une réponse rapide à une demande sur les réseaux si vous décidez d’y être présent.
De plus, les réseaux sont une occasion en or de faire parler de vous (en bien), pour améliorer la confiance du consommateur dans votre produit.
Vous avez donc établi une relation avec votre prospect puis, vous avez affirmé cette relation et celui-ci s’est transformé en client. Mais ce n’est pas terminé ! Il vous faudra désormais effectuer le nécessaire pour transformer ce client en client fidèle.
3/ Solidifiez votre relation client en après-vente, sur la durée
Fidéliser les clients est le défi quotidien des entreprises. Cela implique, dans un premier temps, de lui fournir un produit ou service optimal avec une gestion des problèmes rapide et non contraignante pour lui. Si cette première étape est franchie, vous pourrez dans un second temps construire une relation avec celui-ci tout en lui proposant le rachat de vos produits ou l’achat de nouveaux produits ou services.
a/ Une opportunité de fidélisation : la confirmation de la commande
Le début de votre relation avec votre client commence directement à la finalisation de son achat. Vous pouvez par exemple profiter de la page ou de l’e-mail de confirmation de sa commande pour le guider vers du contenu éditorial de votre site internet, pour lui proposer une inscription à votre newsletter ou pour l’inviter à rejoindre vos réseaux sociaux.
Pensez à personnaliser vos e-mails, vous augmenterez votre taux de clics si votre consommateur se sent concerné.
b/ La livraison, une étape cruciale pour votre client
La livraison est un point clé de votre relation avec votre client. Souvent anxiogène, elle peut décider votre client à tirer un trait sur votre marque.
Au-delà de lui délivrer le bon colis, dans un bon état et à la bonne date, vous devez rassurer votre client tout au long de la livraison. Veillez donc à le tenir régulièrement informé de l’avancée de son colis en lui indiquant par mail (ou par message) la confirmation de commande, son traitement, l’expédition accompagnée du code de tracking et du jour de livraison, et enfin l’avis de réception de la commande.
Pour augmenter la satisfaction de votre client, n’hésitez pas à ajouter quelque chose dans le colis comme une lettre, un bon de réduction, un échantillon ou même un cadeau.
Si le moindre problème se produit, votre service client après vente doit être disponible rapidement. Vous devez établir un processus fluide, en relation avec votre prestataire de livraison pour fournir à votre client une solution dans les meilleurs délais. Par exemple, si une de vos réservations s’annule au dernier moment sur Booking, le service client vous contacte directement avec une proposition similaire en terme de confort et de prix ; vous ne vous étiez pas encore soucié du problème, ils ont déjà une solution !
Suite à la livraison de la commande, vous pouvez proposer à vos clients de répondre à un questionnaire de satisfaction. Pour augmenter la confiance de vos visiteurs sur votre site, vous pouvez afficher le résultat de votre satisfaction client s’il est avantageux. Pour aller plus loin, proposez à vos clients satisfaits de laisser un commentaire sur votre site.
c/ Proposez à vos clients un programme de fidélité innovant pour les inciter au ré-achat
Aujourd’hui, les programmes de fidélités se réinventent pour surpasser ceux des concurrents. Parmi eux, l’incontournable Amazon Prime révolutionne la fidélité en e-commerce. Etam propose un programme qui vous permet de faire un don à une association de votre choix avec les points que vous avez récoltés.
On voit aussi apparaître la gamification des programmes de fidélité qui applique les mécanismes de l’univers du jeu pour renforcer l’engagement de ses consommateurs. L’application Nike+ run club rassemble par exemple de nombreuses fonctionnalités (participer à des défis, partager ses statistiques sur les réseaux sociaux…) qui constituent un écosystème de compétition entre ses utilisateurs.
Les programmes fidélités sont essentiels car ils permettent une collecte de données et une compréhension des clients qui sera primordiale pour améliorer la relation et personnaliser l’offre.
L’enjeu principal de cette relation entre client et e-commerçant est donc de créer un lien et d’effacer - voire même compenser - la barrière de l’éloignement physique. Pour cela, la marque se doit de connaître ses clients, leurs attentes, leurs peurs et leurs besoins à chaque étapes pour fournir à chacun la meilleure prestation et acquérir le statut de love brand.
Sources :*Médiamétrie, L'année internet 2019,**BtoB MarketersE-commerce : comment transformer vos visiteurs en acheteurs,***Digitall Conseil, Stratégie e-commerce: comment l'omnicanal transforme-t-il le parcours client,
