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Les 5 impératifs du management de la relation client en 2021

Coline Vaillant
26 juillet 2021

Le management de la relation client couvre un périmètre beaucoup plus large en 2021 qu’il y a quelques années. Nouvelles attentes des clients, besoins croissants des agents, demandes pressantes de la direction : la nécessité de répondre à ces sollicitations multiples illustre le rôle de plus en plus central du service client. Mais c’est aussi une pression supplémentaire qui peut s’avérer bien difficile à gérer ! 

Cet article aide à y voir plus clair sur les tendances et impératifs à avoir en tête pour manager efficacement la relation client. Il présente également des pistes concrètes pour les mettre en pratique. 

1/ Au-delà de la relation client, le management de l'expérience client

Partir des nouvelles attentes des consommateurs 

Piloter la relation client consiste non plus à gérer uniquement les interactions avec le client, mais aussi un parcours “invisible” qui contribue à construire son expérience et sa perception de la marque. Cette extension du périmètre de gestion induit une fine connaissance des besoins des consommateurs. 

Au-delà des tendances de fond (autonomie, humanisation et personnalisation de la relation sur tous les canaux, en particulier digitaux), la crise sanitaire a renforcé leurs attentes en matière de confiance et de sécurité. Pour y répondre, le service client a plus que jamais un rôle de réassurance qui doit s’incarner dans les échanges avec le client. Cela implique également de bâtir une expérience client claire et transparente.

Expérience client

Quelques pistes pratiques pour incarner votre promesse de marque dans le management de la relation client : 

  • Donnez des preuves sur la capacité du service client à tenir vos engagements à chaque étape du parcours client (suivi des demandes personnalisées, emails de confirmation systématiques, temps de réponse courtes, FAQ détaillée, etc.).

  • Pilotez et valorisez de manière transparente les avis clients.

  • Engagez une réflexion sur vos outils de mesure. Il est peut être temps de dire adieu à l'optimisation de la DMT à tout prixet d’encourager vos agents à passer davantage de temps au téléphone pour développer l’empathie.

2/ L'expérience collaborateur, nouvel impératif en relation client

Accorder bien-être et efficacité 

Le concept de symétrie des attentionsest devenu un incontournable en matière de management de la relation client. En bref : la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients se reflète dans la qualité de sa relation avec ses collaborateurs.

Cela implique de concilier les impératifs de productivité du service (traitement des demandes, satisfaction client) et le bien-être des équipes, en tenant compte des récentes réorganisations du travail liées à la pandémie. 

Quelques pistes pratiques pour gérer ce double impératif

  • De la même manière que les clients ont bénéficié d’investissements digitaux conséquents, leur permettant d’accroître leur autonomie (via la multiplication des canaux et le selfcare notamment), mettez l’accent sur l’expérience digitale de vos collaborateurs ! 

  • Equipez notamment vos équipes des bons outils digitaux pour gérer la relation client efficacement, de manière fluide et collaborative, même à distance.
    A l’instar de la MAIF, engagez vos collaborateurs en leur permettant de mesurer leur impact individuel sur la satisfaction client au travers de KPIs disponibles dans leur CRM ou solution de gestion.

  • 3/ L'exigence de la transversalité

La relation client n’est plus l’affaire d’une seule personne

Dessiner un parcours et une expérience client réussie exigent une collaboration inter-équipes autour d’une culture client, de processus et d’outils partagés, notamment avec le marketing qui adhère à des objectifs communs de fidélisation et de satisfaction client.

Avec l’essor du e-commerce et des marketplace, la coopération sort des frontières de l’entreprise : pour garder la main sur l’expérience client tout au long du parcours, le service client doit nécessairement collaborer avec des tiers, qu’il s’agisse d’un partenaire marchand, d’un revendeur ou d’un transporteur. 

Quelques pistes pratiques pour une collaboration élargie autour de la relation client 

  • Optez pour une solution de gestion de la relation client omnicanale afin de centraliser les informations client et l’historique des interactions sur une plateforme unique, partagée entre les interlocuteurs de l’entreprise.

  • Offrez la possibilité à vos conseillers de solliciter facilement un tiers via la solution pour garantir la continuité de l’expérience client, par exemple pendant une livraison e-commerce.

  • 4/ Le management de la relation client au coeur des nouvelles attentes de la direction

Le service client est de plus en plus intégré à la stratégie de l’entreprise

Et cela se reflète dans les attentes de la direction. Il ne s’agit plus uniquement de démontrer le ROI des actions de relation client pour justifier des investissements en la matière. Le manager doit aussi être l’ambassadeur de son service en interne et démontrer la valeur créée pour l’entreprise, en articulant l’impact de la relation client comme levier de fidélisation client et de croissance. 

C’est une belle opportunité d’affirmer le rôle central du service client, qui implique de se positionner comme porte-parole du client dans l’entreprise. 

Quelques pistes pratiques pour asseoir la valeur ajoutée du service client

  • Utilisez votre outil de gestion de la relation client pour éliminer les silos et faciliter la diffusion de la connaissance client au sein de l’organisation, souvent éparpillée.

  • Exploitez les bons indicateurs et reportings, qui permettent de faire de la voix du client une des sources d’information principale de l’entreprise. Visez la pertinence plutôt que l’exhaustivité.

  • 5/ Savoir piloter la donnée, compétence incontournable

Développer une forte culture de la data

Les nouvelles capacités d’analyse offertes par les dernières technologies telles que l'intelligence artificielle et l’analyse sémantique offrent de riches perspectives qui viennent appuyer tous les objectifs cités précédemment. 

Bien exploitée, la donnée se met au service d’une relation client améliorée en permettant tour à tour d’affiner et de diffuser la connaissance client dans l’entreprise, d’étayer la valeur du service client, de piloter efficacement la performance et l’engagement des équipes. Mais ces belles promesses se confrontent à une réalité terrain parfois bien différente, qui invite à adopter une approche pragmatique !

Quelques pistes pratiques pour exploiter efficacement la donnée client 

  • Avant même d’envisager leur exploitation, la priorité est d’outiller votre démarche afin de fiabiliser la collecte et la qualité des données. Une solution de gestion des interactions client en mode omnicanal permet d’automatiser et de centraliser ces informations.

  • Transformer la donnée en insight nécessite d’aller au-delà des indicateurs de volumétrie et d’orienter vos analyses autour de la valeur créée par les activités sur service client (contribution aux objectifs stratégiques de fidélisation, à l’image de marque, etc.). 

  • Découvrez les tendances en termes de pilotage du service client dans l'édition 2021 du Baromètre des KPIs de la Relation Client :

Télécharger le Baromètre 2021

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