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Quelles sont les évolutions de la relation client ?

« La relation client est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. »* 

La relation client n’a pas toujours été au centre des préoccupations et n’était pas considérée comme un axe stratégique au sein de l’entreprise. Dans les années 1950 la relation client se résumait seulement à un échange direct entre le consommateur et le vendeur suite au processus de vente. L’année 1990 marque une rupture nette et profonde avec l’explosion du web. Même si la multiplication des postes téléphoniques a donné naissance à un nouveau canal d’échange, les conséquences qui ont suivies restent infimes comparé à l’avènement d’internet. Effectivement, l’usage d’internet a d’une part, favorisé la multiplication des canaux d’échanges et d’autre part, il a complètement révolutionné le comportement des clients. Ces derniers ne sont plus passifs, ils sont devenus des acteurs dynamiques : le client donne son avis, explique ses besoins. Maintenant, il n’est plus question pour l’entreprise d’assurer une gestion des réclamations, elle va plus loin : elle se doit d’entretenir une bonne relation client, source de valeur ajoutée. C’est pourquoi on parle du passage d’une économie de l’attention à celle de l’intention.

#1 Le digital : tournant majeur pour la relation client 

L’avènement du digital a bousculé nos comportements de façon radicale : tout se passe en direct, en un seul clic et en quelques secondes. L’évolution de la relation client est l’image parfaite de cette nouvelle ère où tout est accessible du bout des doigts. Et pour cause ! L’essor du digital s’est traduit par une multiplication d’expériences clients possibles. Dorénavant, le client dispose de nombreux canaux d’échanges à l’instar du réseau social WhatsApp : 21% des professionnels de la relation client en Europe utilisent désormais cette application pour échanger avec leurs clients, selon une enquête menée par l'éditeur PeterConnects et le cabinet Survey Sampling International. Comment expliquer cette tendance ? Les clients sont désormais avides d’un nouveau type de relation plus informelle et directe.

L’exigence d’échanges “sans couture” impulse la transformation de la relation client à l’ère du digital. En effet, les entreprises doivent faire face à l’essor d’échanges beaucoup plus rapides, elles ont donc la nécessité d’assurer une veille permanente avec une grande réactivité et surtout, de disposer d’une relation client gérée en omnicanal, élément différenciant des entreprises qui réussissent aujourd’hui.

Effectivement, pour gérer les flux de données client, il existe deux modes de fonctionnement pour l’entreprise:  si elle gère les canaux de communication client indépendamment les uns des autres au moyen de solutions et même d’équipes différentes c’est ce qu’on appelle une relation client en mode multicanal. Néanmoins, le risque de dysfonctionnement tels que les doublons ou les réponses incohérentes aux demandes client est élevé dans ce cas. 

C’est pourquoi d’autres entreprises ont fait le choix d’opter pour une plateforme en mode omnicanal, qui leur permet de connecter et de gérer les différents canaux à disposition de leurs clients au sein d’une seule et même solution. Ainsi, pour chaque client, l’ensemble des informations le concernant est centralisé : de son historique d’échanges à son programme de fidélité en passant par son panier moyen ou encore ses canaux de communication privilégiés. C’est ce que propose la solution easiware. Ainsi, lorsqu’un client vous laisse un tweet, puis vous contacte via Facebook Messenger, et qu’il finit par vous appeler au téléphone vous pouvez en un coup d’oeil retracer son parcours sur sa fiche client unifiée et lui proposer le meilleur service client.

#2 La relation client, de centre de coût à centre de profit 

Jusqu’à peu le service client était mal considéré, vu comme un poste important de dépenses au sein des entreprises. Néanmoins, avec l’essor du digital, les convictions ont été bousculées et le service client au sein des entreprises a été propulsé sur le devant de la scène, à une place désormais stratégique. 

N'oublions pas que le service client est parfois le seul point de contact direct entre une marque et ses clients. C’est la vitrine de l’entreprise une fois qu’un prospect devient client. Aujourd’hui, les clients sont mieux considérés, ils sont désormais dans une situation d’égal à égal avec l’entreprise. Par conséquent, cette dernière doit s’adapter à leurs envies et assurer leurs fidélisation pour faire face à une concurrence accrue dans presque tous les secteurs d’activités. 

Un levier de fidélisation à connaître ? La personnalisation de la relation client. En effet, 66% des clients sont susceptibles de changer de marque s'ils ont le sentiment d'avoir été traités comme un numéro plutôt qu'en tant qu'individu selon Smart Tribune . Il s’agit donc de s’adresser à chaque client avec un message adapté à ses propres attentes et correspondant à son profil. Et cet enjeu de personnalisation s’applique avant tout au travers des interactions clients, donc de la relation client. 

Chez easiware, nous sommes convaincus que la personnalisation de la relation client est fondamentale pour assurer une relation pérenne avec ses clients. 

#3 L’essor de l’intelligence artificielle appliquée à la relation client

L’intelligence artificielle représente un axe de développement fort pour la gestion de la relation client notamment par l’optimisation de l’analyse des données et verbatims des clients.

Le développement de chatbots est l'un des grands axes d'évolution de l'intelligence artificielle appliquée à la relation client. Par des algorithmes, le chatbot réagit et converse en fonction des questions choisies par le visiteur parmi celles proposées. Par exemple chez Air France, le sujet des bagages est le deuxième sujet le plus fréquent lors des demandes d’assistance sur les médias sociaux. C’est pourquoi, fin novembre 2018, Air France présentait “Louis”, son premier chatbot. Il s’adresse aux passagers qui ont des questions à propos de leurs bagages sur l'application Messenger. Ainsi il suffit de se connecter sur le réseau social, et de demander quelque chose à Louis sur le chat comme : quelle est la taille maximum pour mon bagage cabine ? Il répond automatiquement avec une touche d’humour, “sortez votre règle” en mentionnant les dimensions adaptées : “pour voyager en cabine ,votre bagage peut mesurer jusqu’à 55x35x25 cm poches roues et poignées comprises”. Disponible 24h/24 et 7j/7 Louis le chatbot a connu un fort enthousiasme, et a même désormais une petite sœur. Lucie a vue le jour en juin 2018. Cette nouvelle assistante virtuelle accompagne les clients dans leurs choix de destinations en lui donnant de multiple inspirations.

Grâce à sa facilité d’emploi et sa rapidité, le chatbot a connu un succès fulgurant dans le domaine de la relation client. En 2017, Gartner estime que 52% des interactions entre un client et sa marque se font via des téléconseillers humains et que 48% se font via des réponses pré-établies utilisant déjà des formes de chatbots selon Bob le bot. 

Le chatbot est révolutionnaire mais dans la la sphère du machine learning appliquée à la relation client, il existe d’autres champs d’application possibles. 

easiware a fait l’acquisition de la startup Dictanova reconnue pour ses compétences de pointe en machine learning et analyse sémantique pour développer et affiner son expertise dans le domaine de la relation client au moyen de l’IA. Ce n’est que le début de l’exploitation de l’intelligence artificielle appliquée à la relation et les perspectives d’innovation sont nombreuses.

Conclusion : Évolutions ou effets de mode ? 

Nous avons ici souhaité décrypter certaines des grandes évolutions de la relation client qui s’étalent sur plusieurs années voire décennies et pour lesquelles nous observons de grandes différences de maturité en fonction des entreprises.

Bien sûr ce n’est pas exhaustif et de nombreuses évolutions n’ont pas été mentionnées comme l’arrivée de la reconnaissance faciale dans la relation client pour décrypter les émotions du client lorsqu’il achète un bien, ou bien l'avènement d'outils conversationnels qui orientent le client vers la bonne compétence, grâce à un serveur vocal interactif. 

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* définition d'easiware

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