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Connaissance clients : les comprenez-vous vraiment ?

27 juillet 2020

On impute souvent un taux élevé d’insatisfaction à une mauvaise connaissance clients. A juste titre ! Comprendre les sources de frustration de ses consommateurs nécessite une bonne écoute pour y apporter les réponses adéquates. Comment faire, concrètement, pour comprendre ses clients ?

La connaissance clients est avant tout une histoire de vision et de définition 

La vision que l’on adopte de la connaissance clients conditionne en quelque sorte les efforts qui seront mis à son service.

Se détacher d’une vision statique de la connaissance clients

Cette dernière est souvent définie comme la somme des données permettant d’avoir une meilleure compréhension de ses clients (informations sociodémographiques, données de navigation, transactionnelles, historique d’interaction). Réaliser une fiche d’identité de vos consommateurs (notamment via les persona utilisés en marketing) est une première étape intéressante d’identification de vos interlocuteurs. Cependant, savoir qui sont vos clients ne signifie pas que vous les comprenez ! 

Considérer la connaissance clients comme une démarche active 

Une autre possibilité est d’envisager la connaissance clients comme l’ensemble des informations dont votre marque a besoin pour construire une relation client solide. Cette définition adopte une posture proactive : il ne s’agit plus de se reposer uniquement sur les informations client disponibles, mais de mettre en place les outils qui vous permettront d’approfondir votre compréhension de leurs besoins, motivations, freins et comportements. 

Intégrer la connaissance clients à votre culture d’entreprise

La satisfaction client est souvent citée au palmarès des priorités de l'entreprise. Mais cela s’incarne de manière différente d’une organisation à l’autre. Une marque “customer focused” fera ainsi tout pour répondre au besoin de ses clients. Une entreprise dotée d’une approche “customer centric” construira quant à elle son offre de produits et de services autour des besoins clients, pour qu’ils y répondent de manière intrinsèque. Placée au centre névralgique des décisions de l’entreprise, la compréhension client devient donc un prérequis dans ce second modèle organisationnel, qui est éminemment plus proactif. 

La connaissance clients peut donc être envisagée de manière réactive, active ou proactive. En France, le niveau de connaissance clients des marques est faible : seule 2 entreprises sur 10 considèrent avoir un très bon niveau de connaissance clients*. La marge de progression sur ce terrain est donc forte ! Heureusement, les outils et techniques permettant aux marques d’enrichir leur compréhension des consommateurs sont de plus en plus à la pointe.

Les techniques pour faire progresser votre connaissance clients 

Il existe une courbe d’apprentissage en matière de connaissance clients. Il s’agit dans un premier temps de les identifier, puis d’apprendre à les connaître et enfin de les comprendre. Et les progrès peuvent être rapides ! Voici les clés pour progresser sur ce terrain : 

Adoptez une stratégie omnicanale pour identifier et cerner vos clients 

Point de vente physique, site e-commerce, réseaux sociaux, discussions téléphoniques avec vos conseillers... vos clients sont présents sur de plus en plus de canaux et les points de contacts vont en se multipliant. Sans un outil vous permettant de centraliser les données issues de ces différents canaux physiques et digitaux, vous passerez à côté de l’essentiel. Assurez-vous que votre logiciel connecte l’ensemble des points de contact qui composent le parcours client, de bout en bout. 

Mettez en place un programme de Voix du Client et capitalisez sur l’analyse sémantique pour affiner votre compréhension 

Les web analytics, réclamations, enquêtes de satisfaction et autres sources de feedbacks clients vous fournissent de précieuses informations. Mais pour en extraire toute la richesse, il faut voir au delà des données brutes qu’elles représentent. Un programme de Voix du Client permet de capitaliser sur vos différentes techniques d’écoute client grâce à l’analyse sémantique. Celle-ci exploite les verbatims clients pour déceler leurs émotions, frustrations, et intentions pour une compréhension bien plus fine de vos clients.    

Faites sens des données collectées en les transformant en actions opérationnelles

Savoir comment mettre à profit de l'entreprise cette connaissance reste l’ultime étape, mais aussi la plus déterminante. La marque Occitane met par exemple à disposition de ses magasins des reportings hebdomadaires retraçant les verbatims clients, positifs comme négatifs, pour permettre aux forces de vente de corriger les éventuelles insatisfactions. CDiscount a quant à elle mis à profit l’analyse sémantique des avis clients pour refondre et clarifier ses conditions de reprise des appareils électroménagers. Une action qui a directement contribué à faire baisser les frustrations clients.  


Disposer d’informations clients pertinentes est une première étape indispensable en matière de connaissance clients. Mais pour réellement comprendre vos consommateurs et leur proposer une expérience hors du commun, il s’agit surtout de savoir comment analyser, utiliser et actualiser ces précieuses informations dans le temps. Une démarche vivante qui nécessite de se placer dans la posture de l’entreprise apprenante. 

Vous souhaitez en savoir plus sur le niveau de maturité de votre service client ? Consultez notre baromètre des KPIs de la Relation Client 2020 et découvrez comment vous vous situez par rapport à plus de 200 entreprises interrogées : 

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*Etudede ReachFive réalisée avec OpinionWay en septembre 2019:

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