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Dans une entreprise multimarque, chaque entité fait face à des enjeux d’image de marque, de fidélisation et de satisfaction du client qui lui sont propres, et qui peuvent être parfois différents voire contradictoires. Pour le groupe, aligner les stratégies de relation client de chaque marque peut alors devenir un véritable casse-tête.
Il existe néanmoins des outils qui vous permettent de construire un système global cohérent de gestion de la relation client entre entités. Vous ferez ainsi de cette présence multimarque un levier d’optimisation commerciale et non plus une source de complexité opérationnelle, voire de conflit entre entités.
L’équation à résoudre : garantir la satisfaction du client sans compromettre la personnalité de chaque marque
Aujourd’hui, il est devenu difficile d’assurer une relation client efficace et cohérente au sein d’une entreprise multimarque ou d’un réseau de franchises.
Des images de marque potentiellement très variées
Chaque marque possède sa propre image, et toutes ne sont pas forcément alignées au sein d’un même groupe. Il en va par exemple des groupes agroalimentaires : une entreprise comme Andros doit faire coexister des marques grand public (Andros, Mamie Nova), des produits plus premiums (Bonne Maman), ou encore du bio (Mon Bio Gourmand), des gammes terroir ou des produits de niche (Force +).
Chacune de ces lignes de produits développe, en plus d’une identité visuelle, un discours et un ton qui lui sont propres. Cet aspect de la relation client est fondamental pour ancrer l’image de la marque dans l’esprit du public et le fidéliser.
Des organisations commerciales propres
Chaque entité dispose de sa propre empreinte commerciale. Dans des groupes comme Franprix, Cdiscount ou Printemps, les canaux de distribution (boutiques, vente en ligne, click & collect…) et de communication (téléphone, interfaces web, chatbots, Messenger, réseaux sociaux…) peuvent notamment se révéler très variés. À chaque organisation correspond des modes de gestion de la relation client variés, avec des ressources différentes d’une entité à l’autre (humaines, techniques…).
Un centre d’aide efficace, industrialisé, avec un suivi multimarque ou réseau homogène, doit vous permettre de maintenir un bon niveau de satisfaction client pour chaque entité dans le respect de son identité et de son fonctionnement, et assurer ainsi la croissance globale de l’entreprise.
La solution : un logiciel de gestion multimarque de la relation client et un accompagnement adapté de vos équipes
Tout dépend d’abord de ce que partagent aujourd’hui vos entités ou marques sur le plan opérationnel : CRM, gestion des boutiques, gestion des canaux web, systèmes d’information…
Commencez ainsi par faire un état des lieux de ce qui peut être mis en commun ou non. Sur cette base, vous pourrez considérer la mise en commun de fonctionnalités à travers un outil intégré de gestion de la relation client.
Une plateforme de gestion commune pour toutes vos entités
Un outil de gestion multimarque de la relation client vous permet d’établir une stratégie transverse cohérente et efficace de suivi des interactions avec votre clientèle, en évitant tout cloisonnement et en garantissant une certaine indépendance et flexibilité à chaque entité.
Voici plusieurs exemples de fonctionnalités offertes par de tels outils :
- - Des fiches client 360° unifiées, comprenant l’intégralité des données du client sur l’ensemble des marques du groupe (historique d’achat, des échanges avec les services client…)
- - Des files de traitement différenciées par marque ou entité, avec des critères permettant de prioriser efficacement les demandes
- - Des bases de connaissance des clients et des modèles de réponse partagés pour tous les conseillers
- - Des fonctionnalités avancées de transfert de la demande entre équipes ou pôles de compétence (sans avoir à quitter la solution) garantissant une fluidité du traitement de la demande pour le client.
Le logiciel s’adapte à votre organisation grâce à différents modules et vous permet ainsi de traiter de manière contextualisée toutes les données de vos clients.
Formez vos conseillers !
La diversité des canaux de gestion de la relation client au sein d’un groupe multimarque oblige les conseillers à développer de nouvelles compétences : une maîtrise parfaite des outils informatiques pour faire face à la digitalisation croissante des demandes, une autonomisation accrue pour gérer leur industrialisation et leur diversification…
Un outil de gestion multimarque doit permettre à vos conseillers de relever ces challenges. Néanmoins, pour garantir leur efficacité, il vous sera indispensable de mettre en place une politique de formation ambitieuse, ainsi qu’une structuration des équipes adaptée permettant notamment d’éviter au maximum les doublons.
Veillez également à mettre à niveau les postes de travail (équipement informatique, logiciels de messagerie, de gestion de planning…) et toutes les ressources (scripts, guides de bonnes pratiques, KPIs…) dont bénéficieront vos conseillers : vous devez les mettre dans les meilleures dispositions pour permettre une bonne appropriation de l’outil !
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