Qualité de service, customer centricity, expérience client, fluidité des parcours… Autant d’enjeux qui semblent être devenus prioritaires pour de nombreuses entreprises aujourd’hui. Pourtant, dans les faits, la part des budgets consacrée à l’acquisition client est de plus en plus grande au regard de celle réservée à l’expérience client et à la fidélisation. Et la satisfaction de vos clients dans tout ça ?
Budgets de fidélisation vs acquisition : David et Goliath
Le constat est sans appel : d’un côté, les plans stratégiques “orientés client” se multiplient, et nombreuses sont les marques qui communiquent sur leur volonté d’améliorer l’expérience client, et de remettre le client au coeur de l’organisation; d’un autre côté, lorsque l’on regarde la répartition des dépenses marketing, la place laissée à la fidélisation des clients existants est ridicule au regard des budgets d’acquisition.
Ce graphique, issu d’une étude Econsultancy / Oracle Marketing Budgets 2016, montre bien la place prépondérante de l’acquisition de trafic dans les budgets marketing. Et encore, elle ne liste que les canaux digitaux : ne parlons même pas des budgets d’achat média, d’affichage et de téléprospection.
Les marketeurs ont une idée fixe : l’acquisition. Alors qu’il est de plus en plus difficile de distinguer marketing et expérience client, les personnes interrogées privilégient les efforts d’acquisition de nouveaux clients par rapport à l’approfondissement des relations avec les clients les plus précieux et les plus fidèles. (Forrester research)
Et pourtant, la fidélisation, ça marche !
Rappelons quelques chiffres clés :
- - Acquérir un client coûte en moyenne 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant (White House Office of Consumer Affairs);
- La probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70%. La probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20 % (Marketing Metrics);
- 81% des consommateurs sont prêts à payer plus pour bénéficier d’une meilleure expérience client (étude Loudhouse – Oracle 2012);
- En moyenne, 15% des clients les plus fidèles contribuent à 60% des ventes totales d’une entreprise (Northwestern University);
- En diminuant l’attrition de la clientèle de 5%, l’entreprise peut améliorer ses bénéfices nets entre 25 et 85% (Bain & Company);
Ajoutons à cela quelques arguments de bon sens en faveur de la satisfaction client :
- - Les clients satisfaits vous amènent de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille, alors que les clients insatisfaits peuvent ruiner votre réputation;
- Améliorer la satisfaction de vos clients a un impact positif énorme sur la motivation de vos équipes : personne n’aime gérer de l’insatisfaction en permanence !
- Les clients fidèles achètent plus, plus souvent, sur plusieurs canaux. - En résumé : vous avez intérêt à garder vos clients existants, à les satisfaire et les fidéliser, cela vous coûtera moins cher qu’acquérir de nouveaux clients, et cela vous rapportera plus !
Les entreprises B2C seraient-elles schizophrènes ?
Les responsables des entreprises B2C clament donc haut et fort leur désir de fidéliser les clients existants en leur offrant des expériences parfaites, mais consacrent 80% de leurs budgets marketing à l’acquisition de nouveaux clients. Est-ce bien cohérent ?
Je pense à cette grande entreprise internationale, qui fait face à un volume de réclamations très élevé, souffre d’avis sur le web très négatifs et d’un NPS bien loin en dessous de 0. Alors que le pôle expérience client avait la volonté de s’équiper d’une solution d’analyse des feedbacks clients, la ligne budgétaire a été tout simplement supprimée. L’entreprise en question n’est pourtant pas en difficulté : elle innove, lance de nouveaux produits, des campagnes de communication. Mais à quoi bon acquérir des clients si on ne sait pas comment les conserver ? Je pense également à cet acteur du prêt à porter, opérant sur un marché très concurrentiel, qui décide du jour au lendemain de ne plus envoyer d’enquêtes de satisfaction post-achat ; ou à ce responsable expérience client pour un site e-commerce qui affirme : “J’aimerais vraiment travailler sur l’amélioration de mes avis clients, mais tout mon budget est consacré à l’acquisition de trafic.”
Sortir l’expérience client des budgets marketing ?
Les exemples précédents sont préoccupants : comment offrir une meilleure expérience sans écouter les besoins de ses clients ? Comment retenir les clients insatisfaits si on ne leur donne pas la parole ? Comment fidéliser les clients existants si on ne connaît pas leurs attentes ? Tant que les projets “expérience client” et “connaissance client” seront mis en balance avec les budgets d’acquisition, ils ne resteront que des voeux pieux. L’expérience client n’est pas la prérogative du marketing, c’est un sujet transverse qui doit concerner tous les services. C’est pourquoi il serait souhaitable que l’expérience client ne concurrence pas les leviers marketing traditionnels lors de l’élaboration des budgets.
Par ailleurs, les projets expérience client doivent être soutenus et même portés par la Direction pour aboutir à des résultats concrets. Citons cette étude internationale réalisée par The Economist Intelligence Unit et Genesys, qui démontre le ROI des projets d’amélioration de l’expérience client (augmentation du chiffre d’affaires, réduction des coûts, fidélisation client). Elle démontre également qu’il existe un lien direct entre l’implication du PDG sur les questions d’expérience client et la rentabilité de son entreprise. Les chiffres montrent en effet qu’un projet CX piloté par la Direction a davantage de chances d’aboutir à un succès à terme.
