Quand en 2010, Le Harvard Business Review publie l’article "Stop Trying to Delight Customers", il va à ce moment-là bousculer l’approche de l’enchantement client (Customer Delight). Le CES se présente alors comme un nouvel instrument qui mesure le « taux d’effort » que les clients ont du réaliser pour faire affaire avec une entreprise.
Trois américains sont à l’origine de cette mesure. Pour examiner le lien entre le service client et la fidélité, Lara Ponomareff, directrice de Recherche au CEB - Customer Contact Council - et son équipe ont conduit une étude à grande échelle sur les centres de contact et d’interactions. A l’époque, la tendance consistait à dépasser les attentes des clients et créer de l’enchantement afin de les fidéliser. D’après leur recherche, c’est plutôt le faible effort que devra déployer un client pour faire affaire avec une entreprise qui déclenchera de la fidélité par la suite. Il est donc plus rentable de minimiser les efforts de ses clients plutôt que de surpasser et dépasser leurs attentes.
Comment définir le Customer Effort Score ?
Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur puissant pour mesurer votre satisfaction client en une ou deux questions. Il est calculé à partir d’une question spécifique où le client donne une note.
« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »
« A combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour valider votre commande ? »
La réponse à la question s’effectue sur une note allant de 1 à 5, 1 signifiant un « niveau d’effort faible », 5 signifiant un « niveau d’effort élevé ».
Il mesure l’effort lié au parcours client. Il est donc préférable de faire ces enquêtes à chaud juste après l’expérience client pour éviter que le consommateur ne se souvienne plus de son expérience. En effet, il va vous permettre de connaître l’étape du parcours client où l’effort client est fort.
LeBaromètre AFRC de l’Effort Client réalisé par Médiamétrie révèle que le secteur de l’e-commerce sort grand gagnant. Pour un produit acheté, 74% des français indiquent qu’ils n’ont pas fourni d’efforts particuliers.
Dans le domaine de l’assurance, la résiliation du contrat reste l’une des étapes les plus difficiles dans le parcours clients pour 41% des assurés. Suivant les canaux utilisés, différents niveaux d’effort ressortent :
Sources données : Baromètre AFRC de l’Effort Client – Médiamétrie
Mais pour bien comprendre pourquoi le client a eu le sentiment de fournir ou non beaucoup d’efforts, et savoir où agir, il est nécessaire de rajouter une question ouverte. Ces verbatim clients peuvent vous permettre de classer l’effort selon différentes typologies.
En effet le client peut rencontrer différents obstacles :
- Le fait d’insister pour résoudre un problème
- Le fait de ré-expliquer encore une fois son problème/sa demande à une personne différente
- Son appel ne cesse d’être transféré d’un service à un autre, ou il doit recontacter l’entreprise plusieurs fois pour résoudre un même problème
Plus clairement, si c’est compliqué pour le client d’acheter au sein de votre entreprise, il y a peu de chances qu’il revienne.
Le NPS et le CES, deux indicateurs complémentaires
Les clients qui indiquent avoir réalisé peu d’efforts pour voir leur problème résolu, ont également tendance à mettre une note élevée à la question du NPS (Net Promoter Score). Cependant, il est toujours intéressant d’utiliser ces deux mesures dans une enquête de satisfaction.
Tandis que le NPS vous donne une image à un niveau général de votre satisfaction client, le CES indique spécifiquement comment vous êtes performant dans la gestion des problèmes client.
Pourquoi utiliser le CES ?
- Une mesure prédictive : Dans le cadre de l’étude réalisée par les trois américains, il apparaît que parmi les clients qui ont notifié un faible effort, 94% sont prêts à renouveler leur achat dans le futur et 88% ont dit qu’ils augmenteront leurs dépenses.
- Une mesure plus fonctionnelle de la qualité du contact client : le client évalue son propre effort et non les interlocuteurs auxquels il a eu affaire.
- Un indicateur qui permet de prendre rapidement des décisions opérationnelles : puisque le CES est lié au parcours client et si votre entreprise à un CES élevé, vous savez alors immédiatement sur quel processus agir et quel service solliciter pour répondre aux besoins de vos clients.
La question ouverte
Pour compléter votre première question, vous pouvez rajouter cette question : Que pouvons nous améliorer pour faciliter votre expérience ?
En effet, pour éviter de n’avoir qu’une mesure simple cet effort, il est également important de demander aux personnes jugeant avoir fourni un effort important pour accéder à leur demande, quelles en étaient les raisons afin de détailler les évènements ayant conduit à cette notation et déterminer ainsi les leviers de fidélité.
Cette question va vous fournir des éléments précieux pour améliorer votre CES. Si vous avez peu de réponses, vous pouvez utiliser la méthode manuelle d’étiquetage, qui consiste à lire tous les verbatim un par un, et à leur attribuer une ou plusieurs catégories qui vous permettront de hiérarchiser de façon quantitative les sujets abordés par les clients dans leurs verbatim (ex: qualité de l’accueil, délais de réponse, expérience téléphonique…). Mais cette méthode risque de vous prendre beaucoup de temps.
Au delà de 200 réponses, il vous faudra importer les réponses dans un logiciel qui vous permettra d’en titrer des conclusions opérationnelles de façon rapide et efficace, car la relation client est une notion trop complexe pour se résumer à un seul chiffre.
