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22/11/2017

Votre Service Client est-il « datalphalbétisé »?

Datalphabétisé ? C’est le mot forgé – à partir de data et de alphabétisé – pour désigner une personne à même de lire, analyser, interpréter et exploiter des données, notamment dans le cadre de son travail. On parle donc désormais de datalphabétisation et aussi de data literacy. A priori, dans un monde où la donnée est devenue reine et compte tenu de l’évolution globale des métiers, tout le monde devrait d’ores et déjà être datalphabétisé… Or, d’après une étude conduite par la société Qlik*, qui fournit des outils d’analyse et de visualisation de données, c’est loin d’être le cas : en Europe, seulement 17 % des salariés seraient datalphabétisés.

En France, ce ne serait même que 12 %, ce qui fait de nous les cancres des 5 pays étudiés (France, Royaume-Uni, Espagne, Suède et Allemagne), sachant qu’aucun pays ne dépasse 25 %. Tout cela reposant sur des sources purement déclaratives, je ne le prends pas pour argent comptant. Il n’en reste pas moins que dans des environnements professionnels où l’on est censé s’appuyer de plus en plus sur des données et/ou sur des « insights » fournis par des outils d’analyse, le manque d’aisance avec les données que révèle cette étude est plutôt préoccupant.

De la data-crédulité…

Nos rapports avec les données, notamment chiffrées, sont largement placés sous le signe de la crédulité ou de la myopie caractérisée. L’élément chiffré – avancé dans un argumentaire, par exemple – a (trop) souvent force d’autorité : un chiffre (on devrait d’ailleurs le plus souvent dire un nombre), un pourcentage, un taux, un score… cela a quelque chose de carré et de rationnel qui en impose, si bien que l’on se demande trop rarement d’où vient cette donnée chiffrée et comment elle a été calculée.

C’est l’effet bien connu des sondages et autres études quantitatives ; on en retient les résultats, exprimés en pourcentages que l’on érige en vérités, en oubliant de prendre en compte la taille et la composition de l’échantillon qui déterminent pourtant l’élément le plus important : la marge d’erreur… Autre exemple, on se félicite d’avoir un taux de satisfaction client de 80 %, sans accorder d’importance au fait que seuls des 10 % des clients ont coché la case « très satisfait » ou encore que dans les 20% d’insatisfaits, on trouve beaucoup de gros contributeurs au chiffre d’affaires…

… à la data-intelligence

Il me semble qu’être datalphabétisé, ce n’est pas seulement être capable de lire des tableaux de chiffres ou un graphique restituant des résultats. Dans l’univers professionnel comme dans la vie privée, c’est aussi connaître le vocabulaire de base propre aux datas et maîtriser quelques notions élémentaires en statistiques – histoire de ne pas confondre la médiane et la moyenne, et d’avoir au moins une idée de ce qu’est un écart-type ou un coefficient de corrélation. Cela éviterait déjà bien des erreurs d’interprétation…

Ensuite, c’est avoir le réflexe de s’interroger sur la provenance des données sous-jacentes et le degré de confiance qu’on peut leur faire. C’est enfin et surtout être capable de juger de la pertinence des données calculées (autrement dit, les résultats présentés), de comprendre leur signification et ce à quoi elles peuvent servir. C’est là que commence, à mon sens, la vraie data-intelligence, c’est-à-dire la capacité à comprendre et interpréter les données en vue d’une action ou d’une décision quelconque. C’est aussi là que commence l’esprit critique, une qualité indispensable pour survivre en ces temps où les fake news et les semi vérités abondent…

Un Service Client datalphabétisé pour un meilleur usage des données

Si l’on part du principe que les outils de Services Clients actuels sont des machines à collecter, historiser et réutiliser des données clients, développer la culture data des équipes paraît une nécessité. Entendons-nous : il ne s’agit pas de transformer les conseillers en data analysts. Ce n’est absolument pas leur boulot. Il s’agit déjà de s’assurer 1/qu’ils ne sont pas noyés sous des masses de données dont ils n’ont pas besoin et 2/ qu’ils ont bien les informations nécessaires pour identifier chaque client, connaître les enjeux liés à ce client pour la marque, et répondre à sa demande. Ensuite, il s’agit de mettre l’accent sur l’utilisation qu’ils peuvent faire des données disponibles dans leurs outils, les précautions à prendre dans leur maniement (notamment en lien avec la réglementation européenne sur les données) et la compréhension des éléments/indicateurs calculés mis à leur disposition.

Quand je lis que la moitié du panel français de l’étude Qlik-Censuwide reconnaît prendre la plupart de ses décisions « au feeling » plutôt qu’en fonction d’insights ou d’enseignements riches et précis, je me dis ce n’est pas du luxe d’investir dans la datalphabétisation, au Service Client comme ailleurs – sans oublier les managers et top managers (il y aurait 76 % de « data analphabètes » dans cette catégorie en France !) C’est peut-être même le meilleur moyen 1/ de soigner l’employabilité des collaborateurs et 2/d’accélérer le retour sur investissement dans des outils modernes fournissant précisément ces fameux insights, qui ne sont ni plus ni moins que des informations utiles pour l’action – utiles à condition d’être pertinentes et comprises, bien entendu…

Qlik propose un petit quiz (8 questions) pour savoir si vous êtes datalphabétisé ou non. Bon, c’est surtout un moyen pour l’éditeur de continuer à engranger des données sur un sujet qu’il l’intéresse au premier chef… Mais c’est aussi pour la bonne cause : celle de « l’égalité devant les données ». A vous de voir si cela vous apprend quelque chose sur vous…

* Enquête Qlik-Censuwide réalisée entre le 24 août et le 14 septembre 2017, auprès de 5291 salariés travaillant à temps plein, incluant des personnes de plus de 50 ans et 271 personnes occupant des postes de direction, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Suède. Censuswide respecte et emploie des membres de la Market Research Society, en conformité avec les principes et le code d’éthique de l’association ESOMAR des professionnels des études.

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