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18/10/2018

Vos e-mails méritent-ils l’attention de vos clients ?

Réussir à attirer l’attention des clients et des prospects, c’est le casse-tête quotidien des marketers de l’ère digitale. Un casse-tête sans fin et un sacré challenge parce qu’il s’agit, en une fraction de seconde, de capter une parcelle de temps de cerveau des consommateurs sur-sollicités que nous sommes tous. Ce sont les joies de la bien nommée « économie de l’attention » !

Mais en regardant les e-mails qui arrivent chaque jour dans les onglets « Promotions » et « Réseaux sociaux » de ma messagerie personnelle, je me dis que les marques devraient davantage se poser la question de ce qu’elles font réellement pour mériter l’attention de ceux à qui elles s’adressent en ligne, sur les réseaux sociaux et par e-mail.  A mon avis, elles ne la méritent pas. Et si vous voulez savoir pourquoi, il faut aller jusqu’au bout du billet !

Promotions incessantes & pression marketing

En exhumant de la corbeille les e-mails que j’ai mécaniquement supprimés ces 4 dernières semaines (merci à Google de les avoir conservés), je constate que les marques me proposent avant tout des « offres » et des prolongations d’offres. De l’arrivée du printemps à la fête des grands-mères toutes les occasions sont bonnes pour « m’offrir » quelque chose. Certaines m’écrivent beaucoup comme le montre cette capture d’écran. J’ai flouté le nom de la marque parce que mon propos n’est pas de la stigmatiser mais juste de montrer la fréquence des messages et leur teneur (il s’agit bien des messages d’une seule et même marque et je n’en ai ouvert aucun).

13 messages en 37 jours (soit 1 message tous les 2,8 jours), dont 10 me promettant des réductions plus ou moins alléchantes, ça fait quand même beaucoup. Devant ces promotions incessantes, en tant que cliente de cette marque, dont j’apprécie par ailleurs beaucoup les produits et les services, j’ai 3 réactions :

1/ si je paie plein pot, c’est que je n’ai vraiment pas de pot… et comme ce genre d’achat ne présente aucun caractère d’urgence, j’attends la prochaine promo…

2/ quelle valeur a ce que j’achète si la marque peut me le proposer à -20% le 4 mars et  -80% le 27 mars. A moins -20%, je me sens carrément flouée !

3/ le coup du « jusqu’à x% », je ne marche plus : ça ne concerne jamais les produits qui m’intéressent. Or la marque sait parfaitement ce qui m’intéresse puisqu’elle a l’historique de mes achats, réguliers sinon fréquents, depuis 10 ans (eh oui, quand je suis satisfaite, je suis quelqu’un de très fidèle)…

Comme dans mon esprit cette marque ne m’envoie que des promos, je ne regarde jamais ce qu’elle m’envoie, sauf quand j’ai un projet d’achat au cas où la promo du moment m’intéresserait. Du coup, je ne fais pas attention à ce qu’elle m’envoie d’autre et dont le sujet pourrait m’inciter à cliquer, par exemple le « carnet d’inspiration » envoyé le 18 mars…

Les offres EXCEPTIONNELLES & « les amis de mes amis »

Autre exemple tiré de la poubelle de ma messagerie perso : celui des Échos et de son partenaire Connaissance des Arts. Je précise que je n’ai jamais accepté que les « partenaires » des Échos m’envoient quoi que ce soit et que je me suis déjà « désabonnée » 3 fois – en vain, GRRRRRRRRRRR – pour ne plus recevoir les offres de Connaissance des Arts…

Il aurait fallu que Google conserve tout ce que j’ai jeté depuis un an pour vous montrer que les offres Exceptionnelle à – 50% des Echos reviennent tous les mois, et les relances pressantes aussi. Avec un tel système, je me demande s’il existe quelqu’un en France qui paie 100 % du prix…  Quant aux « ventes flash » de Connaissance des Arts qui en réalité durent 15 jours et sont aussitôt relayées par exactement la même offre, je trouve ça presque drôle et je me demande si les « Derniers jours », « Prolongation », « plus que quelques jours » retiennent encore l’attention de quiconque tant le procédé est éculé.

Rien de tout cela ne suscite d’attention ni a fortiori d’enthousiasme

Et pourtant, par rapport aux réseaux sociaux et au display au sens large, l’e-mail est encore ce qui fonctionne le mieux. En plus, il n’y a rien de plus traçable qu’un e-mailing : on sait à qui on l’envoie, on sait qui reçoit, qui ouvre, qui clique sur quoi et qui achète ou pas.

D’après une étude réalisée auprès de auprès de 2510 professionnels de l’e-mailing et publiée l’été dernier, tous secteurs confondus, le taux d’ouverture moyen est de 22 % et le taux moyen de clic après ouverture de 3,9 %. Ça varie considérablement d’un secteur à l’autre, mais je suppose que c’est infiniment plus que les campagnes de display, surtout depuis que les gens, et même Google et Apple, mettent des bloqueurs de pub partout (moi la première !).

Un des points du rapport qui a retenu mon attention (comme quoi, c’est encore possible), ce sont les indicateurs utilisés pour mesurer la performance des campagnes d’e-mailing (et facturer ou valoriser la prestation). 23,3 % n’en ont pas ! 21% sont rémunérés au pourcentage de mails ouverts et de clics ; 14,4 % au nombre d’informations récupérées via des formulaires. Seulement 12,3 % sont payés/évalués sur la base des ventes (ou de participants inscrit à l’événement ou autre s’il ne s’agit pas de vente).

53 % des pros de l’e-mailing interrogés estiment que le ROI de ce canal est bon voire excellent. Le pire canal en termes de ROI ? le display publicitaire (seulement 8 % estiment que le ROI est excellent) et la pub sur les moteurs de recherche (excellent ROI pour 9% des interrogés).

Autre point intéressant, le nombre de sollicitations envoyées par mois. On est toujours étonné de voir qu’un pourcentage non négligeable de pros (15,3 %) n’en savent rien… A voir le graphique, on a l’impression qu’ils n’abusent pas de l’e-mailing. En y regardant de plus près, il y en a quand même 15,7% qui en envoient plus de 6 par mois aux mêmes clients !

L’attention des clients, ça se mérite !

Et voilà enfin ce qui explique sans doute pourquoi les e-mails marketing que je reçois ne captent pas une once de mon attention : 50,4 % des répondants n’effectuent aucune segmentation sur leur base. Hop ! Tout le monde dans le même panier ! Panier percé en l’occurrence, parce que cela coûte quelque chose d’envoyer des e-mailings. C’est assez hallucinant de voir que seulement 6,6 % de ces professionnels utilisent les techniques de ciblage et de personnalisation les plus poussées ! Et pourtant ce ne sont pas les données qui manquent pour personnaliser

On découvre aussi que 51 % ne font pas non plus de tests de leur e-mailing avant de l’envoyer dans la nature, 27% se contentant de tester la ligne « objet »… Franchement, je trouve que ce n’est pas très sérieux. Si les marketeurs faisaient mieux leur boulot, peut-être que leurs e-mails recevraient davantage d’attention de leur clients.

Peut-être que si je recevais des e-mails vraiment personnalisés – sur la base de ce que l’on sait de moi, avec l’objet qui va bien et tout et tout… – j’arrêterais de vider systématiquement les onglets « Promotions » et « Réseaux sociaux » de ma messagerie, sans jamais rien lire… Je peux au moins remercier Google de m’éviter de recevoir tous ces mails – que je n’arrive pas à considérer comme autre chose de la pub et de la retape –  au milieu des messages qui m’importent vraiment : ceux de ma famille et de mes amis. Je peux vous garantir que ceux-là, je les vois, je lis, j’y réponds, je les garde.

Qui sait ? Peut-être qu’un jour toutes ces marques qui prétendent « aimer leurs clients » et qui réclament en retour « l’amour de leurs clients » m’enverront des messages qui m’importeront autant que ceux de mes proches… Je ne garantis pas de les « aimer » en retour, mais au moins je me sentirais concernée…

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1 Commentaire

  1. Elodie G.
    Répondre

    Article tres interessant et pertinent ! Surtout le debut sur les promos et prolongations incessantes : prenons en tous de la graine 😉
    Et pareil, impossible de me desabonner des Echos… Même en les contactant sur FB !
    Bon week end

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