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22/07/2018

Vos données clients, vous en faites quoi ?

Des données clients, les Services Clients en collectent et en produisent à la pelle ! Malheureusement, après les grandes promesses de personnalisation du service, les clients ont encore trop souvent l’impression que leurs données tombent dans un puits sans fond… A moins qu’elles ne sombrent dans un datalake ? Si je vous parle de datalake, c’est parce qu’une grande confusion semble régner dans les esprits sur le statut de ce fameux « lac de données ». Alors, je profite de ce billet pour faire une petite mise au point, avant de revenir à la question posée dans le titre.

En quoi un datalake concerne la Relation Client et le Service Client ?

Faisons simple, quitte à hérisser les cheveux de tous les data scientists…

  • Un datalake n’est pas une super base de données clients,
  • C’est un entrepôt où sont censées se déverser toutes les données de l’entreprise – c’est-à-dire les données des applications métiers, du ou des sites web, des réseaux sociaux, des robots des usines si elle fabrique des choses matérielles, des objets connectées installés chez ses clients, etc. Tout, y compris les messages texte et voix des clients, les images des caméras de vidéo surveillance. S’y ajoutent les données provenant de tiers : partenaires, fournisseurs, données publiques en open data, etc. Cela représente des téraoctets, voire des pétaoctets de données,
  • Ce n’est pas une base de données opérationnelle qu’on utilise directement. D’ailleurs, ce n’est pas non plus une base de données relationnelle (mais ça c’est une histoire plus technique, je passe…),
  • Cela sert à faire du traitement massif avec des algorithmes et des outils d’intelligence artificielle pour faire de la modélisation et/ou trouver des trucs qu’aucun humain, même génial, ne pourrait déceler avec son cerveau et des macro Excel, dans des téraoctets de données hétérogènes : des tendances, des corrélations, des récurrences, des prédictions… Bref, ça sert à faire du big data.

Cela  ne concerne la Relation Client et la Service Client que dans la mesure où :

1/ Les données clients recueillies dans ce cadre ont vocation, comme les autres, à alimenter le lac,

2/ Les traitements réalisés à partir de ce qui se trouve dans le datalake peuvent alimenter certains indicateurs et fournir des insights aux équipes opérationnelles.

Seules les grandes entreprises ont datalake, et ce n’est souvent qu’un embryon. Il se dit beaucoup que, pour l’instant, c’est le « bac à sable » où leurs data scientists/analysts s’amusent…

Retour à vos données clients, et à ce que vous en faites

Les données que vous avez sur vos clients ne servent fondamentalement qu’à une chose : améliorer la connaissance que vous avez d’eux pour leur offrir une expérience optimale dans toutes leurs transactions et interactions avec vous, sur tous les canaux, y compris les points de vente.

Pour cela, vous avez besoin non pas d’un datalake (mais ça, je pense que vous l’avez compris…) mais d’une plateforme de connaissance client qui met les données clients « au travail ». Je précise pour ceux qui ne le sauraient pas qu’easiware est une plateforme de connaissance client.

Cette plateforme donne accès à toutes les informations dont un conseiller à distance ou un vendeur en magasin a besoin pour personnaliser la relation avec chaque client. Cela couvre principalement :

  • Les données d’identification et de contact,
  • Les informations sur le statut et les préférences du client,
  • L’historique intégral de ses interactions sur l’ensemble des canaux,
  • Des informations spécifiques sur les demandes en cours.

D’un point de vue opérationnel, ces informations indispensables sont regroupées dans un outil clé pour les conseillers et les vendeurs : la fiche client. Si elle est bien conçue, elle leur permet de voir en un clin d’œil :

  • Qui est ce client,
  • Ce qui est important pour lui,
  • Ce qu’il représente pour l’entreprise.

Attention, on vous rappelle que 1/ vous ne pouvez pas mettre tout et n’importe quoi dans votre fiche client et 2/ que le GDPR/RGPD vous impose de les informer sur ce que vous faites de leurs données à caractères personnel et de recueillir leur consentement.

Pourquoi cette centralisation est-elle importante ?

Parce que c’est ce qui permet au conseiller de se concentrer sur le client, sur ce qu’il exprime pendant l’échange, plutôt que sur la recherche d’informations souvent éparpillées dans différents systèmes et outils.

Toutes les études montrent que les clients sont tout à fait d’accord pour communiquer des informations sur eux, à condition qu’elles soient utilisées à leur profit (et pas pour les bombarder d’offres plus ou moins bienvenues…).

En centralisant vos données clients, vous répondez à trois attentes que le client n’exprime pas forcément, mais qui déterminent la qualité de son expérience :

1 / Être reconnu instantanément, quel que soit l’interlocuteur auquel il a affaire. Et quand je dis « interlocuteur », je parle aussi bien d’êtres humains (conseillers, vendeurs) que des outils de selfcare (espace personnel, chatbot, FAQ…) accessibles sur le site web ou via des applications mobiles,

2/ Se sentir considéré, précisément parce qu’il est reconnu et n’a, par conséquent, pas besoin de fournir à chaque contact toutes les informations qui permettent de savoir qui il est,

3/ Obtenir des informations pertinentes, cohérentes et actualisées, et tenant compte des informations qu’il a déjà fournies, que ce soit dans la perspective d’un achat ou suite à un achat.

C’est fondamentalement à ça que servent les données clients. Ce n’est possible que si elles sont centralisées et facilement accessibles. Cela ne signifie que vous devez constituer une base de données exhaustive. Elle ne le sera jamais ! Cela signifie que vous devez faire converger en temps voulu les données utiles, où qu’elles soient, vers une interface unique où elles seront agencées et présentées de façon immédiatement compréhensible et exploitable. C’est le rôle d’une plateforme de connaissance client.

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