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14/12/2017

Pourquoi les Services Clients n’utilisent-ils pas plus la data pour créer de la valeur business ?

Tout le monde voit désormais la data comme un levier majeur de création de valeur business. Alors pourquoi les Services Clients ne l’utilisent-ils pas davantage dans ce sens ? C’est sur ce sujet que je suis intervenu à La Baule jeudi dernier, avec Samir Amellal, CEO de Fullsix, dans le cadre d’Expérience Client / The French.

Service Client et data, une relation paradoxale

Le cas du Service Client vis-à-vis de la data est particulièrement intéressant parce qu’il est paradoxal :

  • c’est probablement l’endroit où l’on peut capter la donnée la plus fine sur le client parce que, en interagissant directement avec lui, on est à la source ;
  • c’est aussi le lieu où l’on a le plus besoin d’information, du moins si l’on veut que ce moment d’interaction non seulement ne soit pas un point de rupture dans l’expérience du client, mais soit aussi un point de création de valeur – et quand je dis « création de valeur » je parle clairement d’euros, d’achat, de réachat, d’upsell.

Or,  le Service Client a 2 gros problèmes :

  • les conseillers ne savent pas où mettre l’information qu’ils collectent — sachant, de plus, qu’une partie de cette information ne peut pas être stockée dans une base de données (et plus encore avec le GDPR…)
  • les conseillers disposent rarement des informations qui leur permettraient de faire à la fois ce qu’attend le client (reconnaître, connaître le contexte, répondre en tenant compte du contexte) et ce qui, pour le dire simplement, rapporterait de l’argent à la marque. Pourtant ces informations existent – ailleurs.

Un CRM Service Client résout ces deux problèmes

Concernant l’information qui est collectée par les conseillers, sa place est dans le CRM. C’est fait pour ça ! C’est là qu’elle peut être saisie, codifiée pour être réutilisable et historisée pour être effectivement réutilisée, tant au Service Client qu’ailleurs dans l’entreprise. Et ça, si vous n’avez qu’un outil de ticketing, ou si vous avez 4 ou 5 outils différents, vous ne pouvez pas le faire. Comme la priorité des conseillers du Service Client n’est pas d’alimenter le CRM, il faut que cela soit simple, rapide et le plus automatisé possible — ce qui suppose d’avoir réfléchi en amont au type d’information qu’il est stratégique de collecter d’un point de vue business, de façon à créer les champs appropriés. Sinon, une partie des informations utiles se retrouvera dans le champ commentaire de la fiche client où les données seront sinon impossible du moins plus difficiles à exploiter.

Pour l’information dont le conseiller a besoin, elle se trouve souvent ailleurs qu’au Service Client. Mais ce n’est pas un problème en soi car, dès lors que les données existent, il n’y a aucun obstacle technique pour les rapatrier dans le CRM. Encore faut-il le faire sous une forme exploitable par les conseillers, et cela demande un effort de construction.  C’est ce qu’a fait notre client Voyage Privé, qui a intégré dans la fiche client de sa solution easiware 5 indicateurs composites.

  • Avec ces 5 indicateurs, les 450 conseillers de Voyage Privé peuvent en un clin d’œil comprendre qui est le client, se concentrer sur ce qui est essentiel pour ce client, et savoir quoi lui proposer. Cela se traduit par un double bénéfice : des ventes, directement imputées au Service Client, et de la satisfaction pour le client.

Non seulement, il n’y a pas d’obstacle technique à l’utilisation intelligente de la data, mais c’est le moyen pour le Service Client de sortir de son statut de bureau des lamentations qui « coûte de l’argent et n’en rapporte pas »…

La collaboration est cruciale pour dégager de la valeur business

Lors de notre intervention au French Forum, Samir Amellal a présenté le cas d’un grand groupe de l’audiovisuel qui travaille la data de manière décloisonnée mais qui, pour des raisons organisationnelles, n’en tire pas autant de bénéfices qu’il pourrait le faire.

Au sein de ce groupe, l’équipe Data calcule un score de churn à partir des données de multiples sources (pages consultées sur le site, navigation, programmes regardés, fréquence et durée des visionnages, etc.) et peut ainsi identifier très précisément les clients qui risquent de se désabonner.

  • Cet indicateur prédictif est extraordinairement puissant : les statistiques montrent que 67 % des clients tagués « churner potentiel »  se désabonnent effectivement dans les 3 mois.

Quand vous avez une information comme celle-ci, qu’est-ce que vous en faites ? Vu le coût d’acquisition d’un abonné, a priori vous mettez tout en œuvre pour retenir ce client… Or ce n’est pas ce qui se passe. Pourtant, les conseillers du Service Client ont cette information. Compte tenu de la finesse du tracking et des indicateurs, ils savent même pourquoi un client risque de se désabonner : par exemple, les nouvelles séries ne l’intéressent pas : il n’en as regardé aucune ; il a consulté récemment la page « Je souhaite résilier » dans l’espace client…

  • Malgré cela, les conseillers ont du mal à rattraper les churners  parce qu’ils n’ont rien à leur proposer qui soit à la hauteur de l’enjeu : les faire changer d’avis, leur donner envie de rester. Ils n’ont à offrir que des places de cinéma ou une réduction du prix de l’abonnement pendant deux mois. Si le client as déjà l’intention de partir, ce n’est pas ça qui va te retenir.
  • C’est malheureusement ce que font pratiquement toutes les marques : elles dépensent des fortunes en acquisition mais ne se donnent pas les moyens de retenir les clients. Face aux 32 milliards d’euros qui seront dépensés en pub et communication en France en 2017,  les programmes de fidélisation sont misérables et se limitent trop souvent à des coupons à dépenser sur des plateformes sans grand intérêt

Intégrer la valeur business dans les tableaux de bord du Service Client

Dans l’exemple qui précède, le Service Client pourrait être proactif et transverse au lieu de n’intervenir que comme barrière à la sortie, avec très peu de moyen d’action. Et cela renvoie pour moi à la nécessité pour les services clients d’avoir plus d’ambition. Ce qui me permet de dire qu’ils n’en ont pas suffisamment, ce sont les indicateurs qu’ils suivent pour piloter les opérations et mesurer leur performance. D’après notre Benchmark des KPIs, ils suivent en effet :

  • beaucoup d’indicateurs de productivité opérationnelle ;
  • de plus en plus de mesure de la satisfaction post-traitement ;
  • mais globalement peu d’indicateurs de création de valeur business, c’est-à-dire se traduisant d’une manière ou d’une autre en euros.

Or ce sont ces indicateurs-là que les champions du Service Client suivent en priorité. Je vous renvoie à mon billet sur vente.privee.com  où Laurent Tupin, patron du Service Client, explique que le taux de réachat des clients qui sont passés par le Service Client est son seul vrai KPI. J’ajoute que s’il faut incentiver les équipes sur ce qu’elles rapportent, on sait aujourd’hui utiliser la data disponible pour calculer la contribution d’un conseiller à une vente ou au réabonnement d’un client, et ce même s’il l’acte n’est pas réalisé directement avec le conseiller.

Nous avons conclu notre intervention, Samir et moi, sur le constat que le taux de réachat est probablement le seul indicateur qui compte vraiment pour un acteur comme Amazon dont le Service Client est reconnu dans le monde entier comme exceptionnel. Et nous nous sommes étonnés d’un triple constat, fondé sur nos expériences respectives d’Amazon :

  • Amazon n’inonde pas ses clients de sollicitations, d’e-mailing, ne fait pas de marketing sortant,
  • Amazon a un programme ‘Premium’, mais pas de programme de fidélisation au sens où on l’entend généralement,
  • Amazon concentre ses investissements sur ce qui fait que le client va acheter, parce que que ça va être facile pour lui et que cela ne va pas lui générer un problème.

En d’autres termes, le géant du e-commerce investit dans le contenu (présentations de l’offre, site, recommandations, avis client…) et  maximise l’utilisation de la data pour améliorer les processus et garder le client en lui simplifiant la vie. C’est ce qu’il faut que les entreprises aient désormais en tête quand elles parlent de data et de Relation Client : simplifier la vie du client pour qu’il reste, plutôt que capturer de la donnée tous azimuts pour le bombarder de sollicitations marketing auxquelles il répondra de moins en moins…

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