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14/12/2018

Service Client et réseaux sociaux, une alliance à réinventer

L’adoption des réseaux sociaux est une réalité indiscutable en France. Avec 38 millions d’utilisateurs actifs sur au moins un média social en 2018, on peut la considérer comme massive : cela représente 58 % de la population totale et 69 % des Français de plus de 13 ans, âge en deçà duquel on ne peut théoriquement pas créer de compte sur les principaux réseaux.

Quels réseaux sociaux ? Ne croyez pas trop ceux qui vous racontent que Facebook est en train de s’effondrer : il est bien installé et reste largement en tête (derrière Youtube, mais utiliser Youtube ne signifie pas avoir un compte et encore moins avoir une activité sociale sur ce média qui compte infiniment plus de consommateurs que de contributeurs).

Ces pourcentages élevés suffisent à expliquer pourquoi les marques et les entreprises sont, elles aussi, très présentes sur les réseaux sociaux, mais des études et des sondages récents montrent que les motivations de cette présence ne rencontrent pas vraiment celles des consommateurs qu’elles espèrent toucher…

Réseaux sociaux : d’abord un outil de notoriété pour les marques

D’après le baromètre Hootsuit 2018 sur l’usage des médias sociaux au sein des entreprises françaises, c’est avant tout à des fins de notoriété et de gestion de leur réputation que les marques sont présentes sur les réseaux sociaux.

Vous aurez noté que seulement 31 % des marques et entreprises interrogées citent des objectifs d’assistance/service client. Avant de revenir sur ce point important, il me paraît intéressant de mettre en regard des priorités des entreprises une information issue d’un sondage Opinionway réalisé fin février-début mars 2018 pour Wide :

79 % des Français ne suivent pas de marques sur les réseaux sociaux

Si on élimine les 2 % qui ne se prononcent pas sur la question, cela signifie que seulement 19 % des Français suivent au moins une marque sur au moins un réseau social. On est très loin d’une pratique majoritaire ! En d’autres termes, ce n’est pas pour les marques que les Français sont sur les réseaux sociaux. Certes ce n’est qu’un sondage, mais cela devrait faire réfléchir les marques d’autant plus sérieusement sur les orientations et finalités de leur « stratégie digitale » que 24 % des Français disent se sentir envahis par la communication des marques et 20 % surveillés par ces dernières ! Je rappelle que le sondage d’Opinionway a été fait avant que n’éclate le scandale Facebook-Cambridge Analytica et je me demande quels auraient été les scores de ces items s’il avait été réalisé après… D’autre part, comme le montre le graphique ci-dessous, aucun des items évoquant un ressenti positif ou une amélioration de la relation avec les marques ne recueille plus de 8 % de voix parmi les sondés…

Comme nous l’avons écrit souvent sur ce blog, la majorité des marques continue malheureusement à utiliser les réseaux sociaux — Facebook en premier lieu — pour faire du push d’information et de la publicité à grand coups de posts sponsorisés. Le fait que cela exaspère les consommateurs n’est pas nouveau, mais l’augmentation de la pression publicitaire sur ces canaux accentue leur rejet, tandis que les doutes quant à l’utilisation qui est faite de leurs données personnelles par ces grands réseaux sociaux et les annonceurs suscitent une méfiance qui peut les inciter à fermer leur(s) propre(s) compte(s). Précisons tout de même qu’ils sont beaucoup plus nombreux à en avoir l’intention qu’à passer à l’acte.

Alors, pas de Service Client via les réseaux sociaux ?

Dans un tel contexte, on peut s’interroger sur l’intérêt pour une marque de faire des réseaux sociaux un véritable canal de Service Client, et d’autant plus que la possibilité de contacter un Service Client par ce biais ne semble pas faire partie des motivations des consommateurs : dans le sondage Opinionway, parmi les 19 % de Français qui déclarent suivre volontairement au moins une marque sur les réseaux sociaux, on note avec un intérêt les 7 % qui le font pour avoir un moyen de pression, et surtout les 15 % qui le font pour contacter le Service Client.

Attention : 15 % de 19 %, ça ne fait jamais que 2,85 % des Français !

Est-ce vraiment si peu ? Si oui, alors il se peut que le jeu n’en vaille pas la chandelle… Mais ce n’est pas tout à fait le cas. Si l’on se réfère à l’Observatoire des Services Clients réalisé chaque année par BVA pour l’Election du Service Client de l’année, on constate que 10 % des Français ont utilisé les réseaux sociaux pour contacter un Service Client en 2017, ce qui classe les réseaux sociaux en 8ème position, très loin derrière les canaux dits « traditionnels ».

Pourquoi ce serait très dommage(able) d’y renoncer

10 %, ce n’est pas énorme, mais ce n’est pas complètement marginal non plus, même si tout laisse penser que cela n’ira jamais beaucoup plus haut du fait de la dispersion des usages liée à la diversification croissante des canaux digitaux. Ce qui pose la question suivante :

un Service Client peut-il raisonnablement faire l’impasse sur un canal au motif qu’il n’est utilisé que par 10 % de ceux qui veulent le contacter ?

Pour nous, la réponse est non, pour une raison majeure : dans le paysage concurrentiel actuel, votre Service Client gagne à être joignable par tous les canaux que les clients sont susceptibles d’utiliser pour s’exprimer, c’est-à-dire sur vos comptes Facebook, Twitter et/ou Instagram, mais aussi dans les espaces que vous ne maîtrisez pas directement. La question n’est plus tant d’ouvrir ou non tel ou tel canal de Service Client que d’identifier dans ces flux, plus ou moins volumineux, ce qui relève expressément du Service Client — et qui appelle donc une réponse de sa part — de ce qui relève de l’activité purement sociale de la communauté. Cela ne signifie pas que vos conseillers doivent se transformer en community managers ou en agents dédiés à l’e-réputation de votre marque. Cela veut dire que vous devez mettre en place des règles internes claires et un mécanisme simple pour que ces deux métiers puissent transmettre facilement aux conseillers les demandes qui les concernent.

Facile à dire, me répondrez-vous. Oui, et beaucoup moins compliqué à faire que vous ne l’imaginez, à une condition : avoir une plateforme de Service Client vraiment multicanal, c’est-à-dire permettant 1/ de collecter des flux de toute provenance — réseaux sociaux, site d’avis, messageries instantanées, etc. -, 2/ de transformer ces flux en demandes Service Client, 3/ de les intégrer dans la file d’attente des demandes à traiter et 4/ d’y répondre dans le format approprié au canal d’origine.

On vous a résumé tout ça dans une petite infographie en prenant l’exemple de Twitter et Facebook. Mais ça marche aussi pour Instagram et Pinterest 🙂 On vous explique tout en détail quand vous voulez. Il suffit de demander en cliquant ICI.

 

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